管理者世界之： 顧客滿意度（Customers Satisfaction ）當(dāng)前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)顧客的全面爭(zhēng)奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的，“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”、“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識(shí)，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。 “企業(yè)應(yīng)監(jiān)控顧客滿意和或不滿意的信息，作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一種測(cè)量”。企業(yè)同時(shí)應(yīng)積極開展顧客對(duì)產(chǎn)品和或服務(wù)滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標(biāo)和或定性描述，劃分好顧客滿意級(jí)度，并對(duì)顧客滿意程度進(jìn)行測(cè)量、分析，改進(jìn)質(zhì)量管理體系，確定顧客滿意程度的指標(biāo)和顧客滿意級(jí)度是對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)量控制的關(guān)鍵問題，顧客滿意度是評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的重要手段。 企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，均應(yīng)考慮顧客的這4種基本需求，即：品質(zhì)需求、功能需求、外延需求、價(jià)格需求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。 例如，購(gòu)買彩色電視機(jī)，由于人們收入水平和消費(fèi)心理的不同，對(duì)電視機(jī)的功能、款式、價(jià)格有不同的需求強(qiáng)度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對(duì)品質(zhì)和功能需求的強(qiáng)度要求就高，而對(duì)價(jià)格需求不強(qiáng)烈，也就是說，當(dāng)品質(zhì)和功能不滿足他們的要求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿或強(qiáng)烈不滿。對(duì)低收入工薪族，他們消費(fèi)心理追求價(jià)廉物美，以實(shí)惠為原則，因此對(duì)價(jià)格和服務(wù)的需求強(qiáng)度要求高，價(jià)格高、服務(wù)差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素，而對(duì)功能需求強(qiáng)度則不強(qiáng)烈。 滿意，是對(duì)需求是否滿足的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿足時(shí)，顧客便體驗(yàn)到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗(yàn)到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。 顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)，也是顧客在消費(fèi)后感受到滿足的一種心理體驗(yàn)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。 七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 “顧客滿意”的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果；與此同時(shí)，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在80年代中期，美國(guó)政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意度”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“顧客滿意度”的發(fā)展，當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測(cè)評(píng)企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)沒有超過五家。 美國(guó)著名推銷員拉德提出：每一位顧客身后，大約有250名親朋好友，如果你贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個(gè)人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。產(chǎn)品日益同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)必須更加重視顧客服務(wù)，方能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，由于企業(yè)資源是有限的，也很難做到讓所有顧客滿意?？蛻魸M意是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)，“滿意度”不僅可以用來衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的原因，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)來說，盡可能提升客戶滿意度，從而提高客戶保留率，使管理者能夠做出正確的決策，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)。 客戶滿意不是一個(gè)孤立的概念，它既與消費(fèi)者的事前期望有關(guān)，又與消費(fèi)者的購(gòu)后行為相關(guān)聯(lián)，在整體上認(rèn)識(shí)客戶滿意，分析客戶滿意，這是一個(gè)十分復(fù)雜的過程。顧客滿意度來源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論上的基本概念，是客戶滿足情況的反饋，僅僅讓顧客得到滿意的服務(wù)是不夠的，切實(shí)將顧客的需要作為日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務(wù)，并提供超越顧客的期望令顧客動(dòng)心的超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，使顧客為之震撼、傾倒，這是未來顧客滿意服務(wù)的必然趨勢(shì)。 客戶關(guān)系管理本身并不能喚起客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你；客戶需要的是迅速、簡(jiǎn)潔、可靠并有價(jià)值的服務(wù)。當(dāng)今，客戶滿意度、忠誠(chéng)度、終身價(jià)值三者之間的直接聯(lián)系已得到廣泛宣傳和應(yīng)用，然而中國(guó)企業(yè)在傾聽客戶所需并且反饋這些方面所做的卻是那樣的少。 有許多被公認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)，如亞馬遜公司為，盡可能收集日常與客戶間的聯(lián)絡(luò)信息（而很多企業(yè)只是關(guān)注投訴），他們稱之為接觸分析，其目的在于了解客戶關(guān)系中的哪個(gè)環(huán)節(jié)出了錯(cuò)，找出問題的根源并系統(tǒng)地依據(jù)事實(shí)的進(jìn)行解決，他們的理念是：提供給客戶的服務(wù)是簡(jiǎn)潔而又迅速的。 顧客滿意可以促進(jìn)顧客忠誠(chéng)，而顧客忠誠(chéng)可能會(huì)為企業(yè)帶來終身價(jià)值(包括保留、重復(fù)交易、推薦新顧客等),進(jìn)而帶來企業(yè)收入的增長(zhǎng)、盈利的提高。因此，顧客滿意度成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，甚而成為企業(yè)績(jī)效考核的內(nèi)容之一。雖然許多企業(yè)以顧客滿意度為其主要營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，并投入大量人力物力進(jìn)行滿意度調(diào)查，然而由于對(duì)于滿意度指標(biāo)把握的不準(zhǔn)確和分析方法的貧乏，結(jié)果卻難以得到關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高顧客滿意度有價(jià)值的結(jié)論。 由于顧客對(duì)質(zhì)量、價(jià)值的感知以及顧客滿意度、忠誠(chéng)度均為隱變量，是不可直接測(cè)評(píng)，也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念，是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的服務(wù)，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意；能使得顧客在一種情況下滿意的服務(wù)，在另一種情況下未必能使其滿意，只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。90年代中期以后，顧客滿意度調(diào)查在中國(guó)的跨國(guó)公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用，原因之一是跨國(guó)公司總部要求按照本部的模式定期獲得中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)的顧客信息，以應(yīng)對(duì)全球化進(jìn)程中的計(jì)劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要訴求；三是管理者需要對(duì)員工的工作績(jī)效進(jìn)行量化評(píng)估，這需要來自顧客的評(píng)價(jià)。 目前，很多企業(yè)已將提高顧客滿意度作為其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之一，并積極地實(shí)施顧客滿意度調(diào)查，但卻往往忽視如何建立一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)、有效的顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)體系。我們?nèi)粘Ｖ薪?jīng)常接到關(guān)于滿意度調(diào)查的電話或訪問，給人的感覺大部分是生硬和勉強(qiáng)的，這樣是得不到真實(shí)的反饋信息，中國(guó)企業(yè)切不可“照貓畫虎”，但愿都能讓客戶體會(huì)到：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”