你們肯定猜不到，有人猜5塊、10塊、20塊、40塊，但是各位攜程平均賣一間房它的收益是68塊錢。它沒有一間房，東方航空公司說我們都是為攜程打工的，在金融危機(jī)來的時(shí)候航空公司估價(jià)一個(gè)接往下跌的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候南方航空公司加?xùn)|方航空公司兩個(gè)公司市值總額等于一個(gè)攜程公司，而且這個(gè)公司沒有一家飛機(jī)沒有一個(gè)客房。 它就是輕資產(chǎn)，輕資產(chǎn)不是說不花錢，而是把錢花在整個(gè)商業(yè)模式當(dāng)中，最能帶來大的回報(bào)率的環(huán)節(jié)上。在不能夠帶來回報(bào)率的環(huán)節(jié)上不要花錢，盡量省下來，這是輕的公司能快。 當(dāng)然輕的公司下一個(gè)條件是穩(wěn)，你的商業(yè)模式很輕你能穩(wěn)下來嗎？金融危機(jī)來的時(shí)候什么公司遭殃？重資產(chǎn)公司。巴非特上個(gè)世紀(jì)舊將我永遠(yuǎn)不買帶輪子的公司。 第三個(gè)我們講，前兩個(gè)技術(shù)越好的企業(yè)沒有前途，資產(chǎn)越多的企業(yè)沒有前途大家能理解嗎？第三句話很多人完全不理解，我們講迷信品牌的企業(yè)沒有前途，我再把這句話講一遍，迷信品牌的企業(yè)沒有前途。 很多人說品牌重要不重要？品牌絕對(duì)非常重要，技術(shù)也非常重要，沒有一個(gè)不重要。但是如果你跟我說這個(gè)是最重要的，那就不對(duì)。因?yàn)樵谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，品牌只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)我舉例子：  如果品牌很重要有品牌的公司就應(yīng)該能打得過沒有品牌的公司，但是事實(shí)是這樣的嗎？任何的新起的公司打敗舊的品牌。第二個(gè)即使一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌也未必帶來利潤(rùn)，我們看這個(gè)電腦是IBM的Think Pad，IBM原來的電腦可以說品牌、質(zhì)量、性能等等的都是無可置疑的，在商務(wù)電腦當(dāng)中絕對(duì)是最棒的。我們現(xiàn)在回過頭想一個(gè)問題，IBM的筆記本電腦的品牌在IBM手里他不賺錢，他賣給聯(lián)想，聯(lián)想也不賺錢，為什么這么好的品牌不賺錢？花花公子，很好的品牌，為什么這么好的品牌老板破產(chǎn)了賣掉，這種例子很多，一個(gè)品牌非常好并不能保證一個(gè)企業(yè)掙錢。  我們開玩笑，我們?cè)賳栆粋€(gè)問題，在線我們大家問一個(gè)問題，我們開玩笑，請(qǐng)問在座各位地覺得，全中國(guó)女性當(dāng)中，她最有財(cái)商的，最有財(cái)商我不說別的，我不以社會(huì)道德衡量的，最有財(cái)商的女性是哪一位？這個(gè)我不知道在座各位有沒有上線回答一下，學(xué)員趕緊回答一下，你覺得中國(guó)女士當(dāng)中財(cái)商最高的，我知道即使你沒有回復(fù)我也知道，大家會(huì)認(rèn)為楊瀾、張英這些，我的答案不是這些，我認(rèn)為梁洛施，梁洛施是非常有財(cái)商的女士。 我講這個(gè)例子可能是一個(gè)笑話，但是我要通過它講一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，李澤楷在跟梁洛施有BB之前他也談過戀愛，為什么之前的女孩子跟李澤楷沒有最后成為固定的這種關(guān)系？難道這些女孩子不想跟李澤楷成為一個(gè)固定的關(guān)系嗎？但是沒有。  這個(gè)問題說的是不太合適，但是我要講的意思是說?！捌放啤?，因?yàn)橹暗呐⒆佣际敲T望族出身，他是名門望族我沒有跟你結(jié)婚我怎么生小孩呢？但是梁洛施不是，我沒有品牌，她不在乎品牌的。所以品牌是一個(gè)企業(yè)手里的工具，我只要能獲得價(jià)值，企業(yè)有價(jià)值的利潤(rùn)，如果需要我品牌，我就有品牌，如果不需要我的品牌我就沒有品牌。如果需要我用有品牌的資產(chǎn)來賺錢我就讓它有品牌，如果需要沒有品牌的資產(chǎn)來賺錢我就絕對(duì)不需要有這個(gè)資產(chǎn)，這就是商業(yè)模式。絕對(duì)不單純是我要?jiǎng)?chuàng)品牌，創(chuàng)品牌是一個(gè)很基層的概念，就是你不創(chuàng)品牌是沒有資格參加競(jìng)爭(zhēng)的。  我再舉個(gè)例子，寶鋼，寶鋼在全世界應(yīng)該是全世界第三的鋼鐵公司，河北鋼鐵公司是第二，寶鋼是全中國(guó)最優(yōu)秀的鋼鐵公司之一，寶鋼是什么樣的角色呢？三井，大家知道三井公司，可能很多人沒有聽說過，我問多很多企業(yè)家，幾乎沒有聽說過三井公司,三井公司把全世界最好的煉鋼爐，煉鋼設(shè)備賣給了寶鋼，寶鋼拿到了全世界最好的設(shè)備然后開始煉鋼，煉鋼的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)煉鋼爐如此先進(jìn)，先進(jìn)到只能使用優(yōu)質(zhì)的礦石，比方說澳大利亞，國(guó)內(nèi)的鐵礦砂是不行的，就要去澳大利亞買。去澳大利亞買發(fā)現(xiàn)，原來三井還是澳大利亞鐵礦石公司的股東，占了30%。 那就買就買吧，然后從澳大利亞海運(yùn)過來，你一海運(yùn)發(fā)現(xiàn)，三井在很大程度上在海運(yùn)市場(chǎng)有非常大的影響力。換句話說他把設(shè)備賣給你，他把原材料賣給你，他再賺貨運(yùn)的錢。這里面哪筆錢利潤(rùn)最高呢？他60美元賣你一噸，他運(yùn)費(fèi)再賣你60美元，當(dāng)你知道這些你以為寶鋼是一個(gè)很優(yōu)秀的公司，毫無疑問寶鋼是非常優(yōu)秀的公司，但是在整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中寶鋼是三井公司的一個(gè)提款機(jī)，三井公司通過寶鋼價(jià)值鏈的布局，來完成從寶鋼提錢的目的。 
任何一個(gè)公司都一定有商業(yè)模式，如果你自己不設(shè)計(jì)商業(yè)模式，就別人幫地設(shè)計(jì)商業(yè)模式。包括像利樂公司這種公司，一般的老百姓誰(shuí)知道利樂公司呢？我們不說老百姓，我們問企業(yè)家99%都不知道利豐公司，可口可樂的圣誕樹，你家孩子上金寶貝，金寶貝40%都全部是利豐公司，他的銷售額非常高200億美元，誰(shuí)知道呢？他在干什么呢？他是在整合不同的企業(yè)，他把整個(gè)不同的企業(yè)各個(gè)不同的企業(yè)整合起來完成一個(gè)工作。  比方說你是一個(gè)品牌公司，然后你說你要一個(gè)月之內(nèi)供給我十萬(wàn)個(gè)夾克，我怎么樣呢？我的鈕扣來自于中國(guó)，我的拉鏈來自于日本，我的布可能來自于什么地方，縫制在哪里縫制，他是在全世界范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)資源，他有什么呢？他什么都沒有，他沒有縫紉機(jī)沒有工人什么都沒有，他是一個(gè)看起來非常虛擬的公司，他就在做網(wǎng)絡(luò)管理的工作，誰(shuí)知道他呢？沒有人知道他，終端消費(fèi)者更不知道他，難道你說他沒有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ 所以我們講當(dāng)你看到商業(yè)模式的概念的時(shí)候，你就知道品牌很重要，但是品牌絕對(duì)不是重要的。有一次一個(gè)學(xué)員跟我講說，有的人跟說講品牌像馬桶說你不用的時(shí)候，你就覺得他沒有用，你著急的時(shí)候你就知道馬桶很重要。我說馬桶很重要，每個(gè)家里沒有馬桶肯定很糟糕，如果你是一個(gè)企業(yè)家你每天就抱著馬桶看，你家也好不了。 它很重要，商業(yè)模式也是這樣，商業(yè)模式就是整個(gè)房間設(shè)計(jì)的問題，我的整個(gè)家的布局，我的房間怎么設(shè)計(jì)，我先把框架訂下來以后，我才能講裝修講門面，我如果整體的設(shè)計(jì)都沒有，我天天講床好不好，馬桶好不好，瓷磚好不好，這些都是在舍本逐末，這個(gè)都沒有再一個(gè)更高層次上談?wù)摗?所以我們?yōu)槭裁粗v商業(yè)模式是戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，如果你商業(yè)模式不定你說戰(zhàn)略根本無法理解，你做這個(gè)事情干什么？你商業(yè)模式不確定就沒有戰(zhàn)略。所以我們說營(yíng)銷跟戰(zhàn)略之前商業(yè)模式必須清晰，商業(yè)模式不清晰營(yíng)銷跟戰(zhàn)略是不存在的我先講到這里。  主持人唐蕾：非常感謝劉老師，他用非常樸實(shí)的語(yǔ)言，而且是非常生動(dòng)的形象的語(yǔ)言，為我們描述了一下商業(yè)模式這個(gè)概念，我們是不是可以這樣來理解，我們平時(shí)做企業(yè)當(dāng)中，技術(shù)是基礎(chǔ)資金是保障，我們的品牌可能更應(yīng)該是我們的工具而不應(yīng)該是我們商業(yè)模式戰(zhàn)略規(guī)劃上的一個(gè)障礙是不是？  劉捷老師：其實(shí)我們一定要知道，品牌它是個(gè)工具你說的非常好。品牌既不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，也不完全是企業(yè)利潤(rùn)的來源，不一定是企業(yè)利潤(rùn)的來源。所以我們講，你一定不要把品牌放到大高遮住你所有的眼光。你把品牌的這么大時(shí)候你有一天你發(fā)現(xiàn)你是被利用，我們可以看上市公司的報(bào)表，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)集團(tuán)公司他有哪一部分業(yè)務(wù)上市，他留在手里的是哪一部分業(yè)務(wù)，他集團(tuán)公司哪一部分業(yè)務(wù)賺錢？難道是有品牌上市的在賺錢嗎？這就是整個(gè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。如果你看不到這一點(diǎn)你去跟懂這些人玩，你就完全被操控。你在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中你就沒有話語(yǔ)前。 我們之所以說品牌很重要大部分人認(rèn)為品牌有話語(yǔ)權(quán)，品牌的確在很大程度能夠帶來話語(yǔ)權(quán)，但是能帶來話語(yǔ)權(quán)的絕對(duì)不是品牌，品牌也不是最能帶來話語(yǔ)權(quán)的。我們有一個(gè)五天四夜的課程，五天四夜當(dāng)中我們會(huì)講這個(gè)內(nèi)容，能夠帶來話語(yǔ)權(quán)的方式我們至少可以列出20種方式，而品牌只是其中一種，品牌不是不重要，品牌非常重要，品牌既不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，也不是企業(yè)利潤(rùn)的必然來源，雖然很重要但是不是全部。 主持人唐蕾：謝謝劉老師，我們是不是可以這樣理解，我們企業(yè)致勝以及基業(yè)長(zhǎng)青關(guān)鍵有兩點(diǎn)，第一個(gè)是我們?nèi)藛T團(tuán)隊(duì)建設(shè)，還有一個(gè)是企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，而且我們說戰(zhàn)略應(yīng)該是屬于一家公司必須宏觀的一個(gè)眼光跟目標(biāo)，但是我們的商業(yè)模式是在戰(zhàn)略之上的一個(gè)高度建設(shè)的概念。 而且我們經(jīng)過這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)波之后，我們整個(gè)金融受到了吸盤，我們更應(yīng)該了解價(jià)值鏈，而不把目光集中在一個(gè)點(diǎn)。 劉捷老師：主持人講的這個(gè)問題其實(shí)我們可以思考一個(gè)問題，為什么金融危機(jī)來了，美國(guó)金融危機(jī)來了以后，中國(guó)的企業(yè)破產(chǎn)？這個(gè)問題是為什么？美國(guó)的進(jìn)蟲危機(jī)來了以后，我們可以說他不消費(fèi)了，他不消費(fèi)頂多我不賺錢，我的企業(yè)不賺錢。那我為什么會(huì)破產(chǎn)？你不買我東西我不賺錢就是了，我怎么會(huì)破產(chǎn)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阌挟a(chǎn)能，你圈了地你蓋了廠房，你買了設(shè)備你雇了員工你買了原材料你生產(chǎn)了產(chǎn)產(chǎn)品你把庫(kù)存放那兒
你就破產(chǎn)了，我們說一個(gè)企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？把他辛辛苦苦一二十年賺的錢又還給社會(huì)了，因?yàn)槠髽I(yè)平均壽命只有2.9年，你干了這么長(zhǎng)時(shí)間你有吐回回去了。  最大原因是商業(yè)模式設(shè)計(jì)有 問題，其中一個(gè)最大的問題就是盲目上產(chǎn)能，我是一個(gè)企業(yè)家我盲目的上產(chǎn)能，產(chǎn)能都上好了我跟你談價(jià)格，你不降價(jià)怎么辦？你沒有任何談判能力，你都已經(jīng)把自己綁在那個(gè)地方，你不降價(jià)怎么辦？你只有等死了，你前段沒有能力，后端已經(jīng)上了，銀行錢也用出去了，你賺點(diǎn)錢你也得賺。這就是一個(gè)模式。  你看我們現(xiàn)在胡總書記不斷講這個(gè)問題，我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的調(diào)整。模式就代表結(jié)果，你有什么樣的模式你就有什么結(jié)果，為什么中國(guó)匯率跟美國(guó)打的這么厲害，因?yàn)橹袊?guó)的資源是同國(guó)外買的，石油是買來的，礦石是買來的，人民幣升值中國(guó)愿意啊把原材料買回來就便宜了，但是出口又在人家那兒，出口在人家那兒就憋著吧，你匯率在那兒。 第一個(gè)原材料升值，你不升值我就漲價(jià)。第二個(gè)就是匯率不調(diào)整的話，我就收你懲罰性灌水，我把你貼上匯率操作國(guó)的標(biāo)簽?zāi)阋o他貼上標(biāo)簽說中國(guó)是匯率操作國(guó)。