差異化作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，主要包括這么幾個(gè)方面，產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化、促銷差異化。而且，可以依據(jù)實(shí)際情況通過不同的有效組合進(jìn)行運(yùn)用。下面就我的理解談一談產(chǎn)品價(jià)格的差異化戰(zhàn)略運(yùn)用。
產(chǎn)品的價(jià)格差異化戰(zhàn)略，主要是產(chǎn)品及其價(jià)格的有機(jī)組合，這一戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，價(jià)格差異是手段。如何運(yùn)用好這一戰(zhàn)略，對企業(yè)的經(jīng)營至關(guān)重要?，F(xiàn)在，就我的理解將實(shí)際運(yùn)用中所表現(xiàn)的幾種狀況分析如下：
狀 況 | 產(chǎn) 品 | 價(jià) 格 | 分 析 |
第一種 | 相 同 | 相 同 | 不具備產(chǎn)品價(jià)格差異的條件 |
第二種 | 相 同 | 不 同 | 重在價(jià)格的差異上 |
第三種 | 不 同 | 相 同 | 重在產(chǎn)品的差異上 |
第四種 | 不 同 | 不 同 | 不具備產(chǎn)品價(jià)格差異的條件 |
通過上表我們可以清楚地明白，產(chǎn)品價(jià)格的差異化主要體現(xiàn)在第二、三種狀況，重點(diǎn)在第二種狀況。
采用第二種狀況時(shí)，由于產(chǎn)品相同，差異主要體現(xiàn)在價(jià)格上，每年所出現(xiàn)的價(jià)格大戰(zhàn)，其實(shí)就是這種策略的運(yùn)用。使用這一戰(zhàn)略，相對比較激進(jìn)，對客戶的沖擊較強(qiáng)烈，容易為客戶所接受。
采用第三種狀況時(shí)，由于價(jià)格相同，差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品的功能、壽命等較之競爭對手更具優(yōu)勢。這其實(shí)是一種產(chǎn)品策略，相對比較保守，不容易為消費(fèi)者所認(rèn)同，企業(yè)就需要在其他方面增加成本，比如廣告等。
產(chǎn)品價(jià)格的差異化戰(zhàn)略，不代表我們僅僅依靠價(jià)格取勝，一樣需要我們進(jìn)行必要的營銷整合。比如，我們必須考慮渠道、必須考慮促銷甚至包裝、服務(wù)等因素。更為重要的是，我們?nèi)绻軌驅(qū)a(chǎn)品場異化做成品牌，做成文化，那才是最高的境界。
當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格差異化戰(zhàn)略也存在弊端，往往為了取得價(jià)格差異的優(yōu)勢，很容易導(dǎo)致企業(yè)在成本上進(jìn)行削減，從而引起產(chǎn)品必要成本降低，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、壽命等問題出現(xiàn)。產(chǎn)品的價(jià)格差異化前提，就是產(chǎn)品相同而價(jià)格不同。這對企業(yè)內(nèi)部的管理會(huì)帶來更高的要求，需要企業(yè)全員有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。
作為一種產(chǎn)品價(jià)格的差異化戰(zhàn)略，我們所要考略的是產(chǎn)品的消費(fèi)群體，針對不同消費(fèi)群體的消費(fèi)水平來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足他們的不同需求，海爾冰箱在國外的拓展走的就是這條路。
產(chǎn)品的價(jià)格差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用，每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自身的實(shí)際狀況，進(jìn)行系統(tǒng)而全面的考慮，而不單純是一個(gè)減價(jià)或提價(jià)的問題。（何東征）
2005-06-16
后記：
這是我在做華鴻集團(tuán)總經(jīng)理的后期，參加高級經(jīng)營師認(rèn)證考試的一個(gè)論文答辯，基于對于營銷的理解而寫下的文字。
整理電腦資料時(shí)，無意中看到了，就把它拿出來曬一曬，也算是針對當(dāng)下企業(yè)難題，產(chǎn)品過剩的一種思考。
2013-02-19義烏荷葉塘
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