銷(xiāo)售考核的兩難境地 銷(xiāo)售是企業(yè)生存的命脈，企業(yè)遍布在全國(guó)各地的銷(xiāo)售經(jīng)理們把握著企業(yè)的一條條生命線，如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理進(jìn)行考核，很多老總常常陷入兩難的境地。 如果僅從銷(xiāo)售收入來(lái)考核，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助，但很容易帶來(lái)只沖銷(xiāo)量不計(jì)成本的負(fù)面效應(yīng)，三株公司就吃過(guò)這個(gè)虧。 如果要求銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)任，當(dāng)然總部的成本壓力會(huì)減小，但銷(xiāo)售經(jīng)理的獨(dú)立性太強(qiáng)，很有可能在地區(qū)市場(chǎng)做大，總部會(huì)逐漸失去對(duì)他的控制，營(yíng)銷(xiāo)體系隨時(shí)都有分崩離析的危險(xiǎn)。 那么，怎么樣建立一套機(jī)制，既對(duì)經(jīng)理們的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，同時(shí)又將這種考核與公司的整體發(fā)展和經(jīng)理們的職業(yè)發(fā)展緊密相聯(lián)？ 銷(xiāo)售管理的難題 對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理的管理和考核，最通常的弊病是重結(jié)果不重過(guò)程。很多公司對(duì)地區(qū)經(jīng)理的管理方法就是那種年底我就問(wèn)你要結(jié)果，至于你要怎么干，我不管。這種只重結(jié)果不重過(guò)程的管理方法會(huì)造成很多失控的現(xiàn)象，有很多企業(yè)出現(xiàn)過(guò)這樣的情況：業(yè)務(wù)員黑天摸地、銷(xiāo)售經(jīng)理花天酒地、廣告鋪天蓋地…… 第二個(gè)常見(jiàn)的弊病，是對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)不合理。很多公司的考核體系中，過(guò)多的偏重于銷(xiāo)售計(jì)劃完成率，而對(duì)其他的指標(biāo)，不夠重視。 比如說(shuō)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理手下的業(yè)務(wù)員的能力不考核的話，最后導(dǎo)致的結(jié)果就會(huì)很?chē)?yán)重: １、好多銷(xiāo)售經(jīng)理都認(rèn)為，這個(gè)客戶(hù)是我的，不愿意讓營(yíng)銷(xiāo)員來(lái)接，他親自接，經(jīng)理變成了一個(gè)大業(yè)務(wù)員。漸漸地，營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)了，成為內(nèi)勤人員的角色，經(jīng)理做業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)員只管開(kāi)開(kāi)單，送送貨，最后造成營(yíng)銷(xiāo)整體隊(duì)伍的癱瘓。 2、造成人員的巨大浪費(fèi)。經(jīng)理變成了一個(gè)大業(yè)務(wù)員，下面的人呢，肯定都沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)該發(fā)揮的能力，所以下面人員的工資全都浪費(fèi)掉了。 3、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍沒(méi)帶起來(lái)，經(jīng)理一旦跳槽，這個(gè)市場(chǎng)就出現(xiàn)了空白點(diǎn)，所有的客戶(hù)全被帶走了。 考核銷(xiāo)售經(jīng)理的五項(xiàng)指標(biāo) 對(duì)銷(xiāo)售的考核，首先要有準(zhǔn)確的定位，即考核的對(duì)象是誰(shuí)？因?yàn)殇N(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售人員的考核是不一樣的。今天我們講的是銷(xiāo)售經(jīng)理的考核。 第一個(gè)方面，設(shè)計(jì)一套考核的指標(biāo)體系。僅從業(yè)績(jī)?nèi)タ己藸I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，顯然有失偏頗。這里設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系，主要包括以下五個(gè)指標(biāo)，五項(xiàng)相加，總分?jǐn)?shù)為100分。 第一項(xiàng)指標(biāo)，銷(xiāo)售計(jì)劃完成率（40分）。 指銷(xiāo)售經(jīng)理所負(fù)責(zé)市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售量與目標(biāo)銷(xiāo)售量的比例，也就是他的實(shí)際銷(xiāo)售收入與目標(biāo)相除，得到的一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 也就是說(shuō),如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理剛好完成指定銷(xiāo)售額，就可以得到這項(xiàng)指標(biāo)考核的滿(mǎn)分40分；如果他完成的銷(xiāo)售額超過(guò)計(jì)劃一半以上，則可以得到60分；但如果他實(shí)際銷(xiāo)售額達(dá)不到目標(biāo)額的60%，那這一項(xiàng)的考評(píng)分他只能是0 分。 第二項(xiàng)指標(biāo),考核營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理管理的營(yíng)銷(xiāo)人員的達(dá)標(biāo)率(20分)。 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作為經(jīng)理，他的重要任務(wù)是要帶隊(duì)伍，因此必須考核其領(lǐng)導(dǎo)手下的業(yè)務(wù)員去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的能力。有些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理為了完成業(yè)績(jī)，整天自己做業(yè)務(wù)，不管業(yè)務(wù)員，但這只表明他是一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，不能說(shuō)他是個(gè)稱(chēng)職的經(jīng)理。 這項(xiàng)指標(biāo)就是考核他領(lǐng)導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)人員的達(dá)標(biāo)率，參考分值是20分。 具體來(lái)說(shuō)，他的銷(xiāo)售人員達(dá)標(biāo)人數(shù)達(dá)到90％以上，就可以得到20分。我們不要求銷(xiāo)售經(jīng)理手下的銷(xiāo)售人員100％全是合格的，只要90％合格就很不錯(cuò)了，另外不合格的10％淘汰換血。 如果90%以上都合格的話，就得滿(mǎn)分了;如果80%以上合格，得18分;如果70%以上合格，得15分;如果60%以上合格，得10分;如果低于60%，就是0分，說(shuō)明這樣的經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)能力太差，只能做業(yè)務(wù)員不能帶隊(duì)伍。 第三個(gè)指標(biāo)，銷(xiāo)售費(fèi)用使用率（20分）。 所謂的銷(xiāo)售費(fèi)用使用率，就是公司給他的規(guī)定的銷(xiāo)售費(fèi)用的預(yù)算和實(shí)際花出去的費(fèi)用的比例。如果他節(jié)省了銷(xiāo)售費(fèi)用，分值就高；如果費(fèi)用超額，分值就低了。 第四個(gè)指標(biāo)，信息系統(tǒng)管理（15分）。 這個(gè)信息系統(tǒng)管理，包括營(yíng)銷(xiāo)人員的日?qǐng)?bào)表、客戶(hù)檔案的管理、市場(chǎng)信息反饋、服務(wù)信息的反饋等等。作為一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售經(jīng)理，銷(xiāo)售是一方面的職責(zé)，另一方面，他還必須為整個(gè)公司提供營(yíng)銷(xiāo)信息和營(yíng)銷(xiāo)決策。更關(guān)鍵的是，如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理從不在信息系統(tǒng)上下功夫，公司對(duì)地區(qū)客戶(hù)就沒(méi)有任何了解，非常容易出現(xiàn)業(yè)務(wù)員和經(jīng)理辭職，帶走大批客戶(hù)的情況。 第五個(gè)指標(biāo)，工作態(tài)度（5分）。 即銷(xiāo)售經(jīng)理本人的態(tài)度，如積極進(jìn)取、服從指揮、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)文化等等，這是一個(gè)綜合的軟性的指標(biāo)。 這個(gè)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)思想，是把營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)跟他的市場(chǎng)運(yùn)作的管理結(jié)合起來(lái)，通過(guò)指標(biāo)體系的完善設(shè)計(jì)，來(lái)引導(dǎo)他的行為。 結(jié)果和過(guò)程并重 第二個(gè)方面，銷(xiāo)售管理要對(duì)結(jié)果和過(guò)程并重。所謂結(jié)果，就是上面說(shuō)的指標(biāo)體系。那么銷(xiāo)售過(guò)程呢，主要是每周進(jìn)行銷(xiāo)售總結(jié)，也就是我們說(shuō)的銷(xiāo)售周會(huì)。由于銷(xiāo)售經(jīng)理是分布在各地的，所以可以開(kāi)展多種方式： 第一種方式，實(shí)體會(huì)議。就是銷(xiāo)售經(jīng)理從各地回到總部開(kāi)會(huì)。 第二種方式，電話會(huì)議。 第三種方式，發(fā)電子郵件。就是各地的銷(xiāo)售經(jīng)理把市場(chǎng)信息發(fā)過(guò)來(lái)，填報(bào)若干規(guī)定的表格。 不管是實(shí)體會(huì)議，還是虛擬會(huì)議，總之是要把營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)限定在每一個(gè)周。 比如每周的周末，都要有這樣的營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)的舉行。然后，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出難點(diǎn)。他解決不了的，公司總部、公司市場(chǎng)部都可以給他提供支持。他出現(xiàn)了問(wèn)題，市場(chǎng)部可以給他協(xié)調(diào)。這樣，就保證每個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理都在公司總部的監(jiān)控之下。 現(xiàn)在，優(yōu)秀的公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程都已經(jīng)控制到每天了，對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理呢，是控制到周，這樣的話，就能保證完成指標(biāo)的過(guò)程，而不是單純用他的指標(biāo)體系來(lái)考核他的結(jié)果。 考核與個(gè)人發(fā)展相結(jié)合 第三個(gè)方面，把考核和經(jīng)理的個(gè)人生涯規(guī)劃結(jié)合起來(lái)。這種思路的設(shè)計(jì)思想是，促進(jìn)個(gè)人和公司共同成長(zhǎng)。考核可以評(píng)定經(jīng)理們是否合格、是否優(yōu)秀，但如果僅僅只發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們的欠缺是不夠的，還必須有切實(shí)的方法幫助經(jīng)理們提升能力，這就涉及到非人力資源部門(mén)的人力資源技巧。 比如說(shuō)每一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，都由他的上級(jí)經(jīng)理同他做面談溝通，設(shè)計(jì)他的生涯規(guī)劃，然后按照他的生涯計(jì)劃和他目前的業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行對(duì)照，看看哪方面實(shí)現(xiàn)了，哪方面沒(méi)有實(shí)現(xiàn)？沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的原因是什么？哪些是素質(zhì)問(wèn)題，哪些是態(tài)度問(wèn)題？對(duì)素質(zhì)問(wèn)題采用什么培訓(xùn)方法，對(duì)態(tài)度問(wèn)題又如何進(jìn)行培訓(xùn)？總而言之，就是要在考核的同時(shí)，幫助經(jīng)理們不斷發(fā)展。光用人，不培養(yǎng)人的企業(yè)是不能吸引經(jīng)理長(zhǎng)期為其工作的。 考核銷(xiāo)售經(jīng)理的三力理論 對(duì)于銷(xiāo)售經(jīng)理，我提倡三力結(jié)合，一個(gè)是壓力，另一個(gè)是動(dòng)力，最后一個(gè)是引力。就是在考核的過(guò)程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)這三力的結(jié)合，把壓力減少，然后擴(kuò)大動(dòng)力和吸引力。 吸引力就是提高企業(yè)的文化和企業(yè)的愿景對(duì)他的感召力。動(dòng)力，就是他個(gè)人生涯的一種實(shí)現(xiàn)。公司為你規(guī)劃：你做到一個(gè)什么樣的目標(biāo)，就可以得到什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，如年薪加多少啦，房子、汽車(chē)如何解決啦……，在完成業(yè)績(jī)的同時(shí)，個(gè)人的能力如何得到系統(tǒng)提高，如管理技能、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，三年之后會(huì)達(dá)到什么水平，五年以后能達(dá)到什么層次，這就對(duì)經(jīng)理們形成一種動(dòng)力。 我覺(jué)得在銷(xiāo)售經(jīng)理的實(shí)際考核當(dāng)中，動(dòng)力應(yīng)該占到60％。壓力和引力各占20％。 現(xiàn)在呢，很多企業(yè)把壓力放在了60％，用工資和資金來(lái)壓?jiǎn)T工，這樣的話，就讓很多的員工感覺(jué)到，你是在剝削我。拿到獎(jiǎng)金的時(shí)候，內(nèi)心還是感覺(jué)自己應(yīng)該拿得更多，造成內(nèi)心的不平衡，既而出現(xiàn)一些行為上的失衡，比如說(shuō)跳槽、搗亂、匯報(bào)虛假信息、炒單等等。 所以，銷(xiāo)售經(jīng)理考核的核心在于個(gè)人和公司同步發(fā)展，而不僅僅是薪酬分配的杠桿。