談起知識管理，大家往往首先想到IT企業(yè)、高科技企業(yè)，實際上，在服務(wù)業(yè)當中，知識管理不僅需要，而且非常必要。未來廣告公司作為一家經(jīng)營媒介廣告的服務(wù)性公司，不僅銷售額雄居中國本土廣告公司第一，而且在知識管理方面也走在了同類企業(yè)的前列。 三項競爭力，成就未來廣告霸業(yè) 北京未來廣告公司成立于1992年11月，核心業(yè)務(wù)是媒體廣告經(jīng)營，作為中央電視臺的核心合作伙伴，其最主要的代理媒體就是中央電視臺。公司自成立以來，先后代理中央電視臺《東方時空》、體育頻道、電視劇頻道、《今日說法》、《健康之路》、《商界名家》等欄目或頻道廣告。 2000年，公司營業(yè)額達6.6億元，2001年，營業(yè)額迅速攀升到9.1億元。在《國際廣告》雜志和IAI國際廣告研究所進行的“2001年中國廣告公司營業(yè)額統(tǒng)計排名”中，公司的廣告營業(yè)額名列全國廣告公司第六位，本土廣告公司第一位。 相較于同行業(yè)的各類廣告公司，未來廣告公司有屬于自己的三項核心競爭力： 第一、媒體優(yōu)勢。由于未來廣告代理中央電視臺廣告的歷史很長，合作關(guān)系一直很融洽，所以它對央視的媒體資源非常了解。這是它的第一項核心競爭力。 第二、已經(jīng)建立起一個全國性的客戶網(wǎng)絡(luò)。未來廣告已經(jīng)在全國建立了一個廣告銷售的網(wǎng)絡(luò)，很多大大小小的、遍布各個城市的中小型廣告公司成為其銷售網(wǎng)絡(luò)的成員。這是未來廣告經(jīng)過多年積累才形成的資源，現(xiàn)在，這個網(wǎng)絡(luò)正給未來廣告不斷增值，也推進其每年的銷售額以很快的速度增長。 第三、交鑰匙工程的能力。對很多客戶而言，他拿出廣告費用來，希望得到廣告創(chuàng)意、電視片制作和購買廣告時段的一體化服務(wù)，很多廣告公司不具備同時提供這幾項服務(wù)的能力。而未來廣告公司除了提供廣告時段之外，還能根據(jù)用戶的需求，提供好的創(chuàng)意與制作，從而給客戶提供了交鑰匙工程。 優(yōu)勢漸失，花樣年華不再 如上圖所示，在廣告產(chǎn)業(yè)的價值鏈中，媒體是處在最上游的，但媒體由于其本身的特殊性，一直是國家壟斷，因此，媒體經(jīng)營廣告公司實質(zhì)是處在產(chǎn)業(yè)鏈的最上游。而未來廣告正是由于與中央電視臺有密切合作，從而奠定了他在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的有利位置。 但是，隨著市場競爭的加劇及中國入世，這種媒介優(yōu)勢會一步步弱化：中央電視臺會將廣告經(jīng)營分包給更多的廣告公司，而不是單獨的某一家。而且，那些攜大量資金與先進管理技術(shù)的國外廣告公司也會加入戰(zhàn)團，“一人之下，萬人之上”的局面將不復(fù)存在，廣告業(yè)將會迎來新的戰(zhàn)國時代。 顯然，未來廣告面臨著巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，它必須盡快提升自己的競爭力，從一家資源型的廣告公司轉(zhuǎn)變成素質(zhì)型的廣告公司。 信息是廣告公司的利潤命脈 廣告行業(yè)作為媒體和廣告客戶之間的一種中介，自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它的利潤模式的基礎(chǔ)就是出售媒體的廣告，從廣告主那里收錢。因此，誰能了解更多的廣告主，誰能夠掌握更多廣告主的信息，誰就有可能影響廣告主的資金投向，所以，可以毫不含糊地說，客戶信息是廣告公司的一條利潤命脈。 廣告本身并不是有形產(chǎn)品，它的實質(zhì)就是一種信息的傳播，因此廣告從售前、售中、到售后，其主要內(nèi)容都是信息，所以無論是售前信息，如對電視節(jié)目特點的了解，時段價位的合理確認等，還是售后信息，如廣告收視率等，都是廣告營銷過程中至關(guān)重要的東西。 廣告經(jīng)營的利潤正是來自于這些信息。而當企業(yè)把紛繁復(fù)雜、雜亂無章的各類信息，通過科學(xué)的方法進行整理歸類、并使其有序地利用和傳播，以及深度開發(fā)的時候，這就成為了知識管理。 把客戶資訊納入知識管理體系 由于未來廣告公司主要是廣告銷售和媒體經(jīng)營，所以他的重點就是找到客戶，把握住客戶，然后再來提供服務(wù)。因此，在未來廣告公司的知識管理系統(tǒng)里面，最重要的知識信息就是客戶資訊這一塊。 客戶資訊可以分為兩類，一類是顯性知識，是易于整理和進行計算機存儲的知識，如廣告客戶的聯(lián)系方法，老總的手機、廣告部負責(zé)人的電話等等。 另一類是隱性知識，是存儲在企業(yè)員工腦海里的知識，是員工經(jīng)驗的體現(xiàn)。如廣告主對廣告在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當中的地位的理解，對于他如何投入廣告非常關(guān)鍵，但這種信息都是員工憑經(jīng)驗積累起來的。 譬如，某個廣告客戶為某個廣告時段只愿出1000萬，多一萬也不干，而另一個廣告客戶出1200萬還覺得很值，這種對客戶出價心理的把握，只存在于員工的腦海里。可以說，這種隱性的知識恰恰是廣告業(yè)的利潤關(guān)鍵點。諸如此類的隱性知識還包括公司員工對媒體、對廣告業(yè)的把握，對媒體廣告市場的洞察，對客戶需求、客戶消費心理等的了解。 與所有的企業(yè)一樣，未來廣告的客戶以前是直接跟員工聯(lián)系的，公司的業(yè)務(wù)量和資源都停留在業(yè)務(wù)員的手上，整合不到公司內(nèi)部，客戶資訊往往隨員工的流動而流動，這是大家都倍感無奈的一個問題。如何把員工手中所掌握的大量顯性的和隱性的知識保留下來，變成公司的資產(chǎn)，而不是某一員工個人的資產(chǎn)，并將這些知識共享，使每一個客戶資源最大化，是未來廣告一直探索并試圖解決的問題。 比如，各人的工作能力有強有弱，某個員工的性格和能力特點適合某一種客戶，但可能對另一些客戶就會久攻不克，如果員工的這些信息由公司共享，就可以派其他類型的員工去溝通，也許就能迎刃而解。 把隱性知識不斷顯性化 知識管理的核心之一就是要把隱性的知識不斷顯性化，把員工的信息不斷組織化。 知識由個體知識轉(zhuǎn)化為組織知識，由隱形知識轉(zhuǎn)化為顯性知識要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)的。其轉(zhuǎn)化過程如下圖所示： 在由第Ⅰ階段個人隱形知識向第Ⅱ階段組織隱形知識轉(zhuǎn)化的過程中，未來公司鼓勵員工的“傳、幫、帶”，鼓勵老員工對新員工進行言傳身教。 在由第Ⅱ階段向第Ⅲ階段組織顯性知識的轉(zhuǎn)化過程中，公司要求員工或部門總結(jié)工作成功的經(jīng)驗或不足，并把這些經(jīng)驗形成案例或方案放到公司的案例庫或方案庫，外化為公司的共同知識，作為公司員工知識共享的基礎(chǔ)。 在由第Ⅲ階段向第Ⅳ階段個體顯性知識的轉(zhuǎn)化過程中，公司為員工共享組織知識提供軟、硬件支持。建立公司內(nèi)部網(wǎng)，為員工之間進行交流、共享知識提供硬件平臺；建立客戶注冊管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫、人力資源檔案信息庫以及媒介信息數(shù)據(jù)庫，為員工的知識共享提供軟件支持，使公司的顯性知識經(jīng)過組合后形成員工的顯性知識。 在由第Ⅳ階段向第Ⅰ階段的轉(zhuǎn)化中，未來公司制定了一系列措施，如設(shè)置“先行一步獎”、“優(yōu)秀員工獎”，對富于創(chuàng)新、并取得一定成績的員工進行獎勵，激勵員工利用掌握的顯性知識不斷創(chuàng)新，形成個人的隱形知識。 建立客戶資訊管理系統(tǒng) 引進知識管理之后，未來廣告從硬件與軟件兩個方面建立了客戶資訊管理。 硬件方面：購入數(shù)據(jù)庫處理系統(tǒng)，將客戶信息進行收集、匯總、分類。 軟件方面：1、要求每個員工都必須寫工作日志，將每天會見的客戶記錄下來，并匯報給信息部，存入數(shù)據(jù)庫。由于采取了工作日志這樣一個工作方式，員工所獲得的客戶資源就成為公司的資源了。 2、如果員工手上所擁有的客戶超過60個，多余的客戶就成為公用資源，誰用都可以。 3、信息共享的程度是有級別的，不同職務(wù)的員工，看到的資料就不一樣，這樣就使得員工要帶走的客戶資源極為有限。 知識管理流程 未來廣告公司首先通過增加專職的信息管理人員，組建信息部，建立起了知識管理的基礎(chǔ)平臺，同時還形成了一套規(guī)范的流程： 1、信息輸入。 這是進行信息知識管理的前提和基礎(chǔ)。包括內(nèi)部信息與外部信息兩部分。 內(nèi)部信息主要來源于公司財務(wù)部和客戶中心。從財務(wù)部可以得到公司的財務(wù)報表、合同簽單、銷售情況；而客戶中心可以提供員工每日的日志、各媒體動態(tài)、節(jié)目廣告銷售的總結(jié)報告、客戶需求信息等資料。 外部信息主要是各種數(shù)據(jù)。主要來源渠道有：中央—索夫瑞公司提供的INFOSYS軟件、央視公司ADEX2000和INSOFOSYS數(shù)據(jù)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)信息、專業(yè)報刊、雜志、報紙等。 2、信息處理。 信息處理是信息知識管理的重要環(huán)節(jié)，通過對輸入的信息進行處理，可以使得這些信息更好的為公司的其他業(yè)務(wù)服務(wù)。 第一，對信息進行核實、精簡和標準化。由于在業(yè)務(wù)開展過程中，涉及的報表和單據(jù)種類很多且格式多樣，就需要進行規(guī)范化和標準化的處理。 第二，對信息進行分類、排序。按不同的標準分類，所建的信息庫也不一樣。如在數(shù)據(jù)庫的信息中，根據(jù)主題不同，可以分為客戶中心數(shù)據(jù)、策劃中心數(shù)據(jù)等。當然，根據(jù)需要也可以按時間、地區(qū)等去分類。這樣，當公司在具體實施一個項目時，就可以根據(jù)實際需要從庫中調(diào)取信息。 第三，對信息進行分析，形成新的信息。公司成立的媒介信息部和市場信息部，專門負責(zé)對“上游”媒體資源的研究和對“下游”客戶市場的分析。同時，媒介信息部還負責(zé)《媒介資訊》的撰寫、編輯工作。該月刊既有代理媒體的研究，又有對市場和行業(yè)的宏觀、微觀形勢的分析。 另一方面，市場信息部通過對不同類型客戶的特點研究，提出如何針對不同客戶提供不同服務(wù)的分析報告，并作為公司的共享知識，以供其他業(yè)務(wù)部門使用。 3、信息輸出。 信息的輸出有多種途徑。由于公司建了內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)，公司員工可以從內(nèi)部網(wǎng)上得到自己需要的相關(guān)客戶信息;外部客戶則可以通過外部網(wǎng)和《媒介資訊》，獲取公司的相關(guān)服務(wù)與媒介動態(tài)。 知識管理效果初現(xiàn) 自1997年以來，通過實施信息知識管理，未來廣告公司取得了一系列的成果： 1、建立了共享知識系統(tǒng)。一方面，客戶資源不再隨員工的流動而流動；另一方面由于員工的大量隱性知識成為了公司的共享資源，有利于公司將客戶資源最大化，為公司創(chuàng)造了更多的利潤。 2、《媒介資訊》起到很好的維系客戶的作用。《媒介資訊》不僅可以讓客戶更好的了解公司的服務(wù)，而且使客戶對公司所代理的媒介有一定的了解，從而選擇更有效的廣告時段，成為公司維系客戶關(guān)系的一根紐帶。 3、信息化提高了效率。信息管理平臺的建立、實際操作流程的規(guī)范化、大量IT技術(shù)的應(yīng)用，不僅提高了各項管理工作的效率，而且因為有相對豐富的信息支持，使得公司決策更趨科學(xué)與合理，防止了決策上的主觀臆斷。 4、公司購買的各類數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以讓客戶清楚的知道廣告的播出效果，如收視率、觀眾結(jié)構(gòu)等，進一步完善了對客戶的后期服務(wù)，從而增強了自己的市場競爭力。