日前，面對世界經(jīng)濟危機席卷中國，中國企業(yè)紛紛降薪裁員，一些外向型企業(yè)甚至紛紛倒閉，著名大策劃家何學林——曾經(jīng)在“巨人”倒下之時為“巨人”東山再起指點迷津，出謀劃策，奔走呼號，3年之后倒下的“巨人”就用借來的50萬元創(chuàng)造了年銷售逾10億的奇跡，并在10年內(nèi)做到了500億身價——借媒體向中國企業(yè)界表示：他愿意盡全力把倒下的企業(yè)扶起來，讓站著的企業(yè)不倒下，并讓更多的企業(yè)成為巨人，他認為，經(jīng)濟危機并不可怕，關鍵是看你會不會策劃，中國企業(yè)最缺的是策劃，而策劃即是即系統(tǒng)的謀略和系統(tǒng)的企業(yè)問題根本的解決方案。當然，任何一個人、一個機構的力量都是有限的，所以他還向中國策劃界發(fā)出呼吁：全中國的策劃人聯(lián)合起來，組成“大策劃聯(lián)盟”，采取聯(lián)合大行動。國家興亡，匹夫有責。何學林認為，企業(yè)強，則國強，企業(yè)富，則國富，他要為中國企業(yè)之崛起、民族之富強而謀略，要為中國早日成為世界第一強國而努力奮斗，要用知識和謀略服務于廣大的中國企業(yè)，打造100家上市公司。 在中國營銷策劃的江湖上，何學林的名字是繞不過去的。 他是中國公開標價賣創(chuàng)意的導師。早在1992年，剛從中國人民大學經(jīng)濟學碩士畢業(yè)被分配到國家外經(jīng)貿(mào)部的何學林，下海經(jīng)商，以“學林賣創(chuàng)意，底價100萬”轟動中國，并為中國創(chuàng)意開出了最高價，是中國策劃業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)真正的開創(chuàng)者，也是中國最早專業(yè)從事營銷策劃業(yè)的職業(yè)策劃人和中國策劃界成名最早的人。 他的專業(yè)背景（1992年中國人民大學經(jīng)濟學碩士畢業(yè)）在當時和此后多年的中國營銷策劃界是最高的。他還是美國內(nèi)申大學的博士生導師，但他絕不是學院派的教授，而是實戰(zhàn)派的專家，擁有豐富的企業(yè)一線實戰(zhàn)經(jīng)驗。 他與中國最富傳奇色彩的人物——史玉柱，有著千絲萬縷的聯(lián)系。1997年“巨人”倒下之時，在沒有人相信“巨人”還能東山再起的歷史背景下，他在第一時間（1997年7月前）策劃“巨人，怎樣站起來”，幾年后一一實現(xiàn)，由此引發(fā)了中國策劃界紛紛在《銷售與市場》發(fā)表策劃文章之大潮。 他是一個有崇高使命和遠大抱負的策劃人，是中國策劃界提出“把倒下的企業(yè)扶起來，讓站著的企業(yè)不倒下，使更多的企業(yè)成巨人”和“中國企業(yè)最普遍缺乏和迫切需要的是策劃，而策劃即是系統(tǒng)的謀略和系統(tǒng)的解決方案”這一著名論斷的導師，并提出了“企業(yè)強，則國強，企業(yè)富，則國富，為中國企業(yè)之崛起、民族之富強而謀略”的使命和“為中國早日成為世界第一強國而努力奮斗，用知識和謀略服務于廣大中國企業(yè)，打造100家上市公司”的奮斗目標。他是中國策劃界第一個公開提出這一使命和奮斗目標的人。 他是第一個將策劃體系化的人，獨創(chuàng)三大企業(yè)問題系統(tǒng)的、根本的解決方案和城市旅游景點景區(qū)策劃的一大體系。據(jù)此，他要將他的機構打造成“中國創(chuàng)意總部基地，世界策劃領先品牌”。 他是中國策劃人中第一個（1998年）從企業(yè)策劃進入城市策劃領域的職業(yè)策劃人，開創(chuàng)中國城市策劃之先河，并創(chuàng)立了“城市主題定位和整體大策劃系統(tǒng)”。 他最早進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，于1992年提出了《全球人腦大聯(lián)網(wǎng)》的創(chuàng)意。他的一個創(chuàng)意曾被作價3000萬元，再一次創(chuàng)中國創(chuàng)意作價之最。 他還是第一個將策劃體系培訓化的人，面對世界經(jīng)濟危機，為了迅速普及策劃，盡快使更多的中國企業(yè)受益，實現(xiàn)其崇高使命和奮斗目標，何學林破天荒地公然將其在16年策劃生涯中嘔心瀝血形成的中國企業(yè)最普遍缺乏和最迫切需要的企業(yè)問題系統(tǒng)的根本的解決方案，包括將一個產(chǎn)品（服務）從零做到全國乃至全世界并成為行業(yè)第一品牌的營銷的圣經(jīng)、品牌的綱領、101市場基因圖、九大管理體系、22種融資模式、完整系統(tǒng)的市場營銷方法、步驟、體系和策略以及使企業(yè)基業(yè)長青、長盛不衰的終極法則（企業(yè)憲法）和能夠用100萬達到1個億廣告效果、1000萬達到10個億廣告效果的何氏營銷模式等策劃公司賴以生存和對外收取高額策劃服務費的一系列獨門秘笈，和盤托出，公開向企業(yè)界傳授，提出“策劃降價，不再天價，29800，可以做策劃”，再次在中國策劃界做出開創(chuàng)性舉措，令同行瞠目結舌。 就這樣，他一直引領著中國策劃界，始終走在了中國策劃業(yè)的最前沿。 一直以來，他常常以“大策劃”為關鍵詞來傳播自己的商業(yè)意圖，以中國真正的“策劃導師”自居，但在同行眼里，這個人顯得過于自傲，從不把任何人放在眼里。 這就是何學林。 何學林和他的大策劃，一直以來，備受爭議，有人認為他的大策劃非比尋常，有大創(chuàng)意，能夠帶來巨大經(jīng)濟效益；也有不理解的人認為是空中樓閣，不著邊際。站在中國改革開放三十周年的分水嶺上，在對中國第一代策劃人進行梳理時，對于這樣一位在營銷界有著巨大影響卻又備受爭議的策劃人，我們有必要對他進行深入研究。為了徹底讀懂何學林所說的“大策劃”的真正含義，我們對他進行了一次長達7小時的深入互動采訪。 初次見面，何學林給人的印象，并不像一位馳騁商場多年的商人，其言談舉止的儒雅和親切，使他看起來更像是一位老師。幾句客套的寒暄之后，我們很快切入了這次采訪的主題，“都說何學林的策劃是大策劃，請您告訴我們，大策劃到底有多大？” 大策劃：即系統(tǒng)的謀略和系統(tǒng)的企業(yè)問題根本的解決方案[一級標題] 在兩三分鐘略顯凝重的沉思之后，何學林用他那種特有的江南口音說：“在中國策劃界和企業(yè)界對何學林‘大策劃’有一個重大的誤區(qū)，那就是誤以為何學林的‘大策劃’是專門針對大企業(yè)、大項目、需要大資金、大投入的策劃，這是極大的誤會，其實，何學林的‘大策劃’首先是指能創(chuàng)造巨大經(jīng)濟效益的策劃，包括由小變大的策劃，而未必是專門針對大企業(yè)、大項目的策劃，如史玉柱在背負近3個億債務的情況下用借來的50萬元在3年內(nèi)做到年銷售逾10億，10年內(nèi)做到了500億，這就是‘大策劃’”，何學林說。 其次，何學林的“大策劃”也不等于宏觀層面的戰(zhàn)略策劃，而是從戰(zhàn)略——策略——細節(jié)——執(zhí)行的系統(tǒng)工程，為了倡導和表達這種策劃理念與眾不同，何學林用“大策劃”來區(qū)別其他的策劃機構。“‘大策劃’是相對于‘小點子’、區(qū)別于‘小點子’之類的局部策劃而采取的不得已為之的品牌差異化之舉。因為一直以來，社會上有太多的人對策劃存在很大很深的誤區(qū)，一提策劃，就把它當作是靈光閃現(xiàn)的出點子，或是等同于廣告策劃、形象包裝策劃、宣傳策劃、公關活動策劃等等抓住一點不及其余的局部策劃?！倍螌W林認為，“策劃是貫穿企業(yè)經(jīng)營全過程的系統(tǒng)工程或系統(tǒng)思維，抓住一點不及其余的局部策劃是無所謂好壞的，比如當年腦黃金的廣告‘讓一億人先聰明起來’，做得很好，但整個巨人集團卻倒下了；而后來腦白金的廣告‘今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’被廣告人們評為是‘中國十大惡俗廣告之首’，腦白金卻長盛不衰，年銷售超過10億元，史玉柱從借來的50萬元在10年內(nèi)做到了身價500億元。前者整個企業(yè)犯了一系列戰(zhàn)略和策略錯誤，廣告做得再好又有什么用呢？而后者整個企業(yè)建立在一系列正確的戰(zhàn)略和策略之上，局部細節(jié)上的不完美無傷大雅”，何學林說，“僅靠細節(jié)和點子取勝的年代已經(jīng)徹底終結，真正的大策劃，是系統(tǒng)性、有戰(zhàn)略地進行策劃?！? 對于一艘盲目行駛的航船來說，任何來風都是逆風；對于一個犯了戰(zhàn)略性錯誤的企業(yè)和個人來說，任何細節(jié)上的改進都沒有意義。何學林認為，中國企業(yè)所犯的最大、最普遍的錯誤，是戰(zhàn)略錯誤，而更可怕的錯誤是，企業(yè)家根本不知道自己犯的是戰(zhàn)略性錯誤，而一直在細節(jié)上找原因。 當然，在何學林看來，戰(zhàn)略絕不是通常人們誤解的“一個隨心所欲的目標或一句空洞的口號，它是基于對特定歷史時期特有經(jīng)濟規(guī)律的深刻把握、對宏觀環(huán)境和行業(yè)動態(tài)的透徹理解、競爭對手和自身競爭能力的深入了解等等而采取的經(jīng)營方略，并要隨著企業(yè)運行環(huán)境、行業(yè)、競爭對手和自身情況的變化而不斷調(diào)整?！焙喲灾?，在何學林那里，戰(zhàn)略是一組具體的方略系統(tǒng)，而不僅僅是指明方向而已。要將策劃上升到這樣的戰(zhàn)略系統(tǒng)的高度，需要深厚的功底，需要“大策劃”。 盡管在何學林那里戰(zhàn)略已是一個具體的策略系統(tǒng)，但是，何學林認為，一個企業(yè)的成功，僅僅有戰(zhàn)略是不夠的，戰(zhàn)略只是必要條件，并非充分條件。何學林的大策劃之所以大，另一方面就是體現(xiàn)在他策劃的系統(tǒng)性上，何學林擁有一整套體系，不僅僅只有戰(zhàn)略，其接下來的創(chuàng)意和執(zhí)行步驟也是整個策劃體系中的重要組成部分，而大部分人對于策劃的理解，僅僅處在對策劃的創(chuàng)意上的重視，而不關注決定創(chuàng)意方向的戰(zhàn)略指導。何學林不僅重視戰(zhàn)略，更為重視創(chuàng)意，事實上，他身上最為明顯的特征，就是我們發(fā)現(xiàn)，他是一位創(chuàng)意天才，采訪中，對于一些事情的理解，他總能隨時迸發(fā)更為精妙的想法，而這些想法，使這些項目更加熠熠生輝。 何學林的策劃是從戰(zhàn)略——策略——細節(jié)——執(zhí)行的系統(tǒng)工程。而創(chuàng)意是它的靈魂。 大策劃的背后是大創(chuàng)意【一級標題】 從世界模特冠軍到“世界華人第一美女” 【二級標題】 一個華人首位在國際上獲得“世界頂尖模特大賽總冠軍”的模特，獲獎多年之后仍然默默無聞，不溫不火，何學林認為，各種“世界模特大賽”、“世界小姐評選”太多，這樣那樣的世界冠軍也太多了，雖是冠軍卻不是消費者頭腦中“第一”的定位，以此為傳播定位，顯然是被淹沒在了汪洋大海之中，很難吸引人們的眼球，觸動人們的興奮神經(jīng)。何學林為她果斷地確立了“世界華人第一美女”的戰(zhàn)略定位，而把華人首位“世界頂尖模特大賽總冠軍”則作為背書，證明她被稱之為“世界華人第一美女”是當之無愧的。以此來傳播則可勢如破竹，一瀉千里：各個行業(yè)的第一品牌會爭相請她作代言，因為“第一美女”只代言“第一品牌”，大牌的導演會請她出演大片中的女主角，哪個導演不想請“第一美女”來拍他的戲呢？著名的唱片公司會搶著灌她的碟，因為她的歌唱得也不錯，甚至出版社也會爭相出她的寫真集、自傳或美容書……大片、廣告、唱片、書，鋪天蓋地，用不了多長時間，她說可以一炮打響了。 至于以“美女”定位是否會讓人覺得庸俗淺薄，像個花瓶，沒有深度和內(nèi)涵，有損其形象？何學林認為，恰恰相反，當一名藝人被稱之為這個國家或地區(qū)的“第一美女”的時候，恰恰是她的演藝生涯達到頂峰，能夠代表這個國家或地區(qū)最高水平的時候。在中國大陸，鞏俐、章子怡曾先后被稱為“中國第一美女”，林志玲被稱為“臺灣第一美女”，金喜善被稱為“韓國第一美女”，都是在她們演藝生涯達到頂峰、代表這個國家或地區(qū)最高水平的時候，中國古代的“四大美女”也不僅僅是以其美貌，還以其品德和才能甚至是對國家和民族作出的巨大貢獻而流傳千古、流芳百世的。定位“第一美女”，一下子把她定到了代表世界華人演藝界最高成就的位置上，是高抬而不是貶低了，根本無損其形象。而這種創(chuàng)造“第一”的定位，則可以節(jié)省大量傳播費用，并先入為主，搶占人們大腦中的心智，確立無人能夠撼得動的“第一”的地位。“世界華人首富”李嘉誠，“世界華人第一美女”…… 生命誠可貴，啟點應更高——一個該死的產(chǎn)品怎樣創(chuàng)造奇跡 【二級標題】 北京的一位老板“下?！敝舐犘帕伺笥训耐扑]從美國進口了一種俗稱“避孕口紅”的產(chǎn)品到國內(nèi)做總經(jīng)銷。這時才發(fā)現(xiàn)原來市場上已經(jīng)有了大量同類產(chǎn)品，而且價格比他的便宜很多，他的進口價是100元，零售價低到不能再低地定到了399元，但同類產(chǎn)品有低至30-50元不等的，而且眾所周知，作為避孕功能的同類產(chǎn)品有一種被全世界公認為是最好的避孕方式的避孕套一只才賣幾元錢，有的甚至免費發(fā)放不要錢。他的產(chǎn)品沒有絲毫競爭力，根本賣不出去。他一下子傻眼了。 更為嚴重的是，根據(jù)醫(yī)藥保健品的行規(guī)，零售價與成本價須有10倍的空間，才能支撐整個分銷體系和未來龐大的市場營銷及管理費用，而399的零售價才不到4倍的空間，即使賣出去了，也是不賺錢的。這可謂是市場營銷的世界難題了：既賣不出去，即使賣出去了也還不賺錢。 老板找了一圈策劃公司，沒人敢接招，找到何學林大策劃機構，何學林經(jīng)過認真分析研究發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)品原來還可以用來優(yōu)生優(yōu)孕，于是，大膽改變原來的功能定位，從避孕上升到優(yōu)孕，一下子將價值提升了無數(shù)倍。 接下來，他又精確地找到了這一產(chǎn)品的目標消費人群定位——新婚夫婦，從而又確立了新婚大禮（新婚第一禮）的市場定位。 何學林還將市場定位進一步延伸，站到新生嬰兒下一代的角度提出了“人生第一大禮”的定位，并在這一系列產(chǎn)品定位的基礎上提出了“優(yōu)孕第一品牌”、“新婚第一大禮”和“人生第一大禮”的品牌定位，而在這三大領域都還是一片藍?！袌隹瞻住? 有了或找到了這種“第一”的定位，接下來的營銷就可如入無人之境了，賣貨根本不是問題了。隨著價值的極大提升，何學林將這一產(chǎn)品的價格從399提升到了1080，又一舉改變了賣了也不賺錢的難題。通過這一系列的策劃，何學林給他開辟了一個全新的每年有超過200億市場容量的空白市場，因為我國每年新婚夫婦多達2000萬對，只要他做到10%的市場份額，年銷售就是20個億。 不僅如此，何學林還根據(jù)目標消費人群的定位，又為這一產(chǎn)品找到了民政局的婚姻登記處、婚紗影樓、婚慶禮儀公司和婚禮現(xiàn)場這樣四條新婚夫婦“必經(jīng)之路”——銷售渠道定位，編織了四張網(wǎng)，可四網(wǎng)打盡，避免了靠上央視鋪天蓋地打廣告燒錢的營銷手法，為企業(yè)節(jié)省了大量營銷費用。 至此，何學林的策劃還沒有完，大量細節(jié)的或戰(zhàn)略的策劃還在繼續(xù)。比如，對品牌名稱的策劃，原來叫“歐麗優(yōu)女性排卵檢測儀”的名稱被改成了“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀”。廣告語則推出了“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀，優(yōu)生優(yōu)孕沒問題”、“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀，百年好合第一禮，優(yōu)生優(yōu)孕沒問題”這樣通俗化的功能性廣告語和“生命誠可貴，啟點應更高”這樣的兼顧功能和公益的值得品味的品牌廣告語。在產(chǎn)品層面，則一改包裝策劃的慣用手法，上升到產(chǎn)品層面進行大策劃，圍繞著大生命的啟點和人生第一大禮的概念做文章，在原產(chǎn)品上增加如手印泥、腳印泥、胎毛盒、相冊、出生卡、長命鎖、周歲日志、一本書、一張碟、一份保險等十樣東西，裝在一個包裝盒里面，既顯大氣又豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓消費者購買產(chǎn)品時在感覺上覺得也超值十倍以上，從而打消了購買時潛在的一切障礙！在傳播方面，除了大量的精美軟文之外，何學林還為這一產(chǎn)品的推廣創(chuàng)作了一本《生命的啟點》的暢銷書。 干了3年，賠了500萬——一個死火了的產(chǎn)品是怎樣起死回生的 【二級標題】 一位廣東的老板早年當過媒體記者，自以為也是做策劃出身，自視甚高，根本不把策劃人放在眼里。但當他從美國進口了一個叫拜普洛的免疫球蛋白在中國銷售時卻干了3年賠了500萬。 產(chǎn)品質量沒問題，榮獲美國科學大獎，是能夠抵抗180多種常見疾病的免疫抗體。包裝設計則是請了國際大牌的4A公司的設計總監(jiān)做的設計。在嚴酷的市場面前，他不得不低下了高昂的頭，開始尋找策劃公司，通過讀他們寫的書來比較鑒別，最后選定請何學林大策劃機構。何學林對他的前期營銷手法進行分析研究之后發(fā)現(xiàn)了兩大戰(zhàn)略性失誤，一是目標消費人群定位太寬泛了，打點打得不準，更沒有找到需求的藍海——能夠成為“第一”的定位，他把幾乎是全世界所有的人——從兒童，到青少年，到成年人，到老年人；從男人到女人；從健康人到各種病人——都包括進去了，而且包括了兩遍——“假若已生病，請服拜普洛；假若未生病，也服拜普洛”，這種典型的“靈丹妙藥”的賣法，赫然寫在包裝盒上；二是訴求點不夠銳利，利益點不夠強大，一個勁地在賣免疫抗體，做了大量的市場教育工作，強調(diào)“免疫力就是人的生命力”，沒有從消費者的角度來說能給消費者帶來什么樣的強大的利益，消費者根本無動于衷，大量的市場營銷費用就這樣白費了。 何學林接手之后經(jīng)過分析調(diào)研，從所有人都需要提高免疫力、增強抵抗力的60億人群中，分離出了最需要又還沒有同類產(chǎn)品去滿足的一群人——兒童，因為唯有兒童免疫力是最缺乏的，而且后果最為嚴重——引起感冒，進而發(fā)燒，如果救治不及時則將留下聾啞、癡呆的后遺癥。這一定位改變了目標消費人群太寬泛的錯誤。值得一提的是，在請何學林之前，這位老板在讀了何學林的《戰(zhàn)略決定成敗》一書之后似乎自己也學會了策劃，于是根據(jù)書中的原理提出了孕婦這一人群定位，但他拿捏不準，為了印證或確保萬無一失，他還是決定請了何學林大策劃機構。何學林否定了孕婦這一定位，這倒不是說“凡是客戶的都一律反對”，何學林經(jīng)過認真研究和市場調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，孕婦是一個看上去很美的市場，孕婦是需要提高免疫力，以增強對各種疾病的抵抗能力，從而減少生病，孕婦最怕的是因生病而傳染給胎兒。但是，另一方面，正因為如此，眾所周知，是藥三分毒，孕婦最怕吃藥對胎兒產(chǎn)生不良影響，拜普洛雖然是食品級的，但在時下誠信危機時代，孕婦“寧可信其有不可信其無”，對“不明真相的‘飛行物’”一律采取排斥的態(tài)度，拜普洛再好孕婦也是不會吃的。好險，差點再一次犯下大錯。 與此同時，何學林一改那種對兒童或其家長訴求不痛不癢的免疫球蛋白概念或免疫抗體如何提高免疫力、增強抵力的蒼白訴求，直擊兒童家長的心坎，確定了“防感冒發(fā)燒”的功能定位，一步到位，一下子說到了父母的心坎上。而兒童防感冒發(fā)燒市場還沒有知名品牌，這又找到了一片需求的藍海，確立了“第一”的定位。廣告語是這樣的：“防感冒，不發(fā)燒”和“孩子感冒發(fā)燒，燒壞大腦”，也是通俗易懂，簡潔有力，直擊心坎的。品牌命稱則被改成了“防感寶貝”，功能和人群定位全部體現(xiàn)在名稱上了，這要節(jié)省多少傳播費用！品牌定位則是“兒童防感冒市場第一品牌”。 接下來，何學林還創(chuàng)意了“首富的遺憾”這樣有著強大殺傷力的一系列軟文……經(jīng)過這樣的重新定位和策劃，猶如“克咳”一樣，在這一細分的空白市場稍作耕耘就可以輕松做到年銷售20億（“克咳”的年銷售額就超過20億）。 給一家原來代工的美體內(nèi)衣廠家，何學林創(chuàng)意了“好迷人太太”這樣的品牌和“太太迷人，男人戀家”這樣的整體大策劃…… 給一種原來叫新威迅馳的快速記憶和智能開發(fā)的學生教育產(chǎn)品，何學林創(chuàng)意出了“學而通”，“一學就通，一通百通”，“有了學而通，各門功課路路通”，“聰明孩子，亮麗母親”，將學生教育產(chǎn)品賣進了美容院…… 這樣的創(chuàng)意、這樣的案例太多太多了。 殺雞也用宰牛刀，何學林的大創(chuàng)意、大策劃案例一二【一級標題】 對何學林來說，做上述這些企業(yè)的策劃，猶如“牛刀宰小雞”，根本不在話下，因為他手中掌握的是牛刀，是宰牛的本事，“牛都宰得，雞還殺不得？”何學林說。用他自己無不張揚的話說，殺雞焉用牛刀？如果非要殺雞的話，我的牛刀用來宰小雞——一般性的企業(yè)策劃案例——自然也不在話下。 在此我們試舉兩例，看看何學林是怎樣宰牛的。 策劃“巨人，怎樣站起來”【二級標題】 1997年，珠海巨人集團倒下的消息石破天驚般地傳出，社會輿論一片嘩然，所有的聲音都在揭史玉柱的傷疤，沒有人相信他還能東山再起。 在這樣的輿論環(huán)境和社會氛圍里，史玉柱四處奔走求教東山再起之策：進京與柳傳志、段永基對話，但沒有找到答案；赴濟南，向吳炳新求教，吳炳新話音剛落，三株大廈傾塌，全軍覆沒。 面對這樣的結果，史玉柱深感失望。然而，就在此時，貴人終于出現(xiàn)——曾獲“中國十大營銷策劃專家”頭銜、并曾立下誓言“愿將中國倒下的企業(yè)一個一個地扶起來”的大策劃家何學林，在1997年7月的《銷售與市場》上撰文發(fā)表了《巨人，怎樣站起來》，揭示了中國第一代民營企業(yè)整體衰落的共同根源，并為巨人重新站起來指點迷津，出謀劃策。 何學林分析了巨人的隕落是在特定歷史時期特有經(jīng)濟規(guī)律下，中國企業(yè)所犯的戰(zhàn)略性錯誤的惡果，這種錯誤不是一個人犯的，是一代人的，所以史玉柱的倒下不僅僅是一個個案?！霸诮?jīng)濟行為中的不成熟性，使之未能深刻把握經(jīng)濟規(guī)律——特別是中國經(jīng)濟運行的周期性規(guī)律，從而在經(jīng)濟高潮之時容易被勝利沖昏頭腦，不能及時控制投資風險，不能對經(jīng)濟低潮進行未雨綢繆式的防范，以致低潮一旦來臨，失卻相應的抵御能力而陷入困境。這是巨人陷入困境的根本原因?！倍@也是“中國民營企業(yè)中存在的普遍現(xiàn)象，并不是巨人集團特有的?！敝劣跒槭裁础熬奕恕滨玫帽纫话愕钠髽I(yè)更快更慘，“這是一個跳得越高跌得越慘的常識問題……知名度很高的企業(yè)往往是因為其發(fā)展速度快于其他企業(yè)而出名的，那么，反過來說也就是它們失控的可能性和程度也要比別人大……名人在出名時，社會輿論環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等等往往對其當時發(fā)展極為有利，因此，他們比別人容易被勝利沖昏頭腦，容易獲得擴張所需的各種資源，結果是擴張的程度也更高，落得也更慘。” 基于這樣的認識，何學林斷言：“如果史玉柱能夠認清中國這一特定歷史時期的經(jīng)濟規(guī)律，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必將東山再起，而且前途不可限量，在時間上也不會為時過晚。” 文章發(fā)表之后，在社會上引起了巨大反響。而這樣的斷言，對于剛剛跌入人生低谷的史玉柱來說，不啻是黑夜中的一道閃電，照亮了他的視野。這種客觀、公正、科學的揭示，更給身處口誅筆伐、幸災樂禍輿論的重圍之中的史玉柱以莫大的精神鼓舞，為他重新站起來提供了最重要的精神動力。于是，史玉柱通過《銷售與市場》的編輯王榮耀找到了何學林討教，時任某財團資本運作總經(jīng)理的何學林向史玉柱拋出了復活巨人、東山再起的解決方案：“反彈琵琶——零收購巨人集團的收購戰(zhàn)略”、“將錯就錯——進軍保健品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”、“捏緊拳頭——集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，一次只做一個產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略”、“踏準節(jié)拍——形成良性循環(huán)，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和企業(yè)財務現(xiàn)金流量逐步推出新產(chǎn)品的良性運營戰(zhàn)略”等等。 日后，我們看到的史玉柱在保健品上大展拳腳，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，先做腦白金，腦白金做起來了，成為賺錢機器，再做第二個產(chǎn)品，叫黃金搭檔，然后再做網(wǎng)絡，如此良性循環(huán)，可謂一日千里。 如今回過頭來，當我們再讀當年何學林的策劃文章《巨人，怎樣站起來》時，史玉柱東山再起時的營銷手法與這篇文章中所提到的策略驚人地相似，不管是巧合也好，相似也罷，由于時間上的先后順序，這讓我們不得不感慨，何學林在營銷策劃方面的功底之深厚。至于后來有些人提出的質疑，比如何學林是怎么跟史玉柱談的，史玉柱付費了沒有，我們認為，這些都不是我們所討論問題的重點，我們的重點是，何學林在策劃方面確實有過人的天賦和高瞻遠矚。 針對這種酸溜溜的文人相輕的質疑之聲，何學林曾在他出版的《戰(zhàn)略決定成敗》一書的封底設擂臺：關于“巨人”怎樣重新站起來和中國第一代民營企業(yè)為什么整體衰落問題上，誰更早或在同一時間提出過比何學林更深刻、更有見地、更加有效的對策和建議？歡迎包括中外咨詢專家、世界500強企業(yè)領導人、諾貝爾獎獲得者、社會名流賢達在內(nèi)的各界人士前應戰(zhàn)，該書影響很大，但迄今無一人前來應戰(zhàn)。 “巨人”倒下是一個公眾事件，轟動海內(nèi)外，誰都可以為其重新站起來出謀劃策，信息是對稱的，機會是平等，但是何學林這樣做了，而別人沒有，他是中國營銷策劃界甚至在更廣闊的社會范圍內(nèi)第一個也是唯一一個策劃“巨人怎樣站起來”的職業(yè)策劃人。這就具有了可比性，這就說明了問題。那些拿今天的眼光挑剔10年前的何學林所做的策劃的人，是不近情理的，我們應該尊重歷史，要歷史地看待這一問題，至于今天，何學林本人的水平也早已不可同日而語了。 珠海城市城市整體大策劃【二級標題】 珠海是中國最早的經(jīng)濟特區(qū)之一，地理位置優(yōu)越，擁有國際一流的完善基礎設施，是舉世公認的環(huán)境優(yōu)美的城市。然而，珠海一直人氣不足，不僅經(jīng)濟淡薄，其旅游主業(yè)也一直少有人問津。何學林是第一個對城市主題定位和整體大策劃進行系統(tǒng)策劃研究的人，在對珠海城市策劃中，他形成了自己系統(tǒng)的對于城市策劃的理論體系。這個理論體系，大致包含有四個步驟： 首先，每個城市要找到一個主題，找到一個定位，這個定位需要是獨一無二的，而且最能夠發(fā)揮該城市本身的資源優(yōu)勢。拿珠海來說，珠海的優(yōu)美環(huán)境和完善的基礎設施無疑是珠海的一大資源優(yōu)勢，“旅游休閑度假”的定位可以最大化彰顯珠海的資源優(yōu)勢，有它合理的一面，但這樣的概念太過寬泛。珠海被認為是世界上最浪漫的城市之一，而人生中最浪漫的事情莫過于結婚和戀愛。那么，在世界上最浪漫的城市度過人生中最浪漫的時刻，怎么樣?——“世界婚禮文化名城”，這就是何學林給珠海的城市定位。在當時，這是一項市場空白。 第二步，沿著這個主題定位，為城市找出一個更加精準的主題文化。每個城市都是不一樣的，都有自己的文化內(nèi)涵，我們需要根據(jù)主題定位把最主要的文化主題找出來?！盎槎Y文化”就是珠海的主題文化。 第三步，確定主題產(chǎn)業(yè)。珠海的主題定位是“世界婚禮文化名城”，“婚禮文化”則是珠海的主題文化，那么珠海作為舉行各種婚禮婚慶的圣地，可以系統(tǒng)開發(fā)婚慶市場，著力營建婚禮文化，將婚禮婚慶產(chǎn)業(yè)化，以此為龍頭和突破口，帶動珠海旅游休閑度假和整個經(jīng)濟的全面發(fā)展。 最后，圍繞主題定位、主題文化、主題產(chǎn)業(yè)來建設主題旅游景點和公共藝術，使文化和定位具體化。為什么中國的城市千篇一律，因為沒有主題定位。如果有了主題定位，所有的公共藝術建筑、旅游景區(qū)，就可以圍繞主題展開。珠海的情侶路、愛情島、世界婚禮大廣場，這些景區(qū)都與珠海的定位相得益彰。 有了這樣的主題策劃和梳理，把所有的東西通過營銷做出來，就是城市營銷。城市營銷無非有兩大門類，一是廣告營銷，即拍廣告片；二是公關營銷，就是做公關活動和傳說，比如何學林為珠海策劃舉辦的世界婚禮文化節(jié)，所塑造的浪漫經(jīng)典故事——?？菔癄€、珠海漁女等，無形中又增加了這個城市的魅力。