如果認(rèn)為SPA就只是直銷自有商品的業(yè)務(wù)模式，或銷售原創(chuàng)商品的零售模式，那么從現(xiàn)在起就請改變認(rèn)識。因?yàn)槿绻鄙倭恕皩?shí)現(xiàn)顧客最大滿足”的戰(zhàn)略思維，就永遠(yuǎn)無法達(dá)到使顧客認(rèn)同品牌價值的SPA終極形態(tài)。
 
通過對SPA理論詳細(xì)的研究，對美國的GAP、西班牙的ZARA、以及日本的UNIQLO這些運(yùn)用SPA取得成功的品牌后，會發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)能夠有效的把握住消費(fèi)者的需求，并且會隨著全球經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，也在不同程度地調(diào)整經(jīng)營策略。在上世紀(jì)60、70年代美國的GAP，一直到日本的UNIQLO，乃至西班牙的ZARA，這個過程中發(fā)生了非常大的本質(zhì)上的改變。
 
60、70年代時，SPA的核心思想還是通過設(shè)計來捕捉消費(fèi)者的需求，或者通過門店終端商品的陳列，來吸引消費(fèi)者的需求。另外通過對店里面貨品的物流配送，商品的配置進(jìn)行管理，達(dá)到在信息化和系統(tǒng)上最快滿足消費(fèi)者的愿望。
 
隨著ZARA、H&M的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售模式被顛覆。進(jìn)入上世紀(jì)90年代進(jìn)入21世紀(jì)以后，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)生了重大改變。其一，奢侈品在整個過程中，也在朝快速消費(fèi)品方面轉(zhuǎn)變，業(yè)界稱之為New luxury（新奢侈品主義），其倡導(dǎo)的思想與現(xiàn)在的社會發(fā)生的改變是相吻合的，奢侈品主義已經(jīng)向一個嶄新的方向發(fā)展。其次，快速時尚，ZARA這種快速時尚品（Fast Fashion）以新的形象呈現(xiàn)在我們眼前。因此，總結(jié)這些SPA的核心思想，可用三點(diǎn)來描述：1）SPA的本質(zhì)就是速度與利潤；2）在企業(yè)運(yùn)作過程中，商品企劃（MD）來決定商品的設(shè)計方向；3）陳列，以前是針對促銷的需求，但今天的SPA是終端的商品的實(shí)際銷售效益決定了陳列的方式。
 
因此，從上述三點(diǎn)中會發(fā)現(xiàn)，整個SPA系統(tǒng)運(yùn)作過程中，在各專業(yè)模塊上，均基于這三點(diǎn)核心思想，從本質(zhì)、速度到MD決定設(shè)計，到CM決定VMD這三個過程中，改變了GAP那個時代（也就是60、70年代）SPA的模式格局。
 
經(jīng)銷商當(dāng)前主要的贏利模式就是通過產(chǎn)品的經(jīng)銷差價賺取利潤,這么多年以來,中國千千萬萬個經(jīng)銷商就是通過這個最基本的贏利模式生存發(fā)展下來的。但是最近這些年來,上面的廠家大搞通路扁平化,下面超級零售終端又在迅速崛起,而物流配送業(yè)又在不遠(yuǎn)的將來虎視眈眈,且經(jīng)銷商自身也存在著許多這樣那樣的問題,常規(guī)依靠產(chǎn)品經(jīng)銷的贏利模式正在受到?jīng)_擊,或者說這個贏利模式給經(jīng)銷商所帶來的利潤是越來越少?！D(zhuǎn)變、創(chuàng)新贏利模式是我們當(dāng)前企業(yè)的重中之重。
 
無論是什么產(chǎn)業(yè)的品牌，都需要給予剖析與創(chuàng)新。進(jìn)入２１世紀(jì)以來，伴隨著家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，一大批有實(shí)力、有思想的家紡代理商迅速崛起，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，他們建立起了完善的銷售渠道，每年的銷量也能達(dá)到千萬元。一些做的很好的品牌，他們的贏利模式也都逐漸清晰，并逐漸適合于自己的企業(yè)。
 
代理商應(yīng)該樹立正確的思想，從實(shí)際出發(fā)，通過科學(xué)有效的整合手段，建立一套適合自身發(fā)展需要的公司化運(yùn)營體系。只有這樣，代理商才可能迎來事業(yè)發(fā)展路上的又一個高峰。
 
一、 “SPA的本質(zhì)就是速度與利潤”的解釋分析
 
隨著快時尚成為一種流行趨勢，它所產(chǎn)生的結(jié)局是，全球的中產(chǎn)階級變得不堪一擊，全球經(jīng)濟(jì)增長變得越來越乏力，特別是以2008年的美國經(jīng)濟(jì)次貸風(fēng)險的出現(xiàn)，帶來了全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。其實(shí)在歐洲，經(jīng)濟(jì)早在幾十年就已經(jīng)在放慢，全球的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)意識也在改變。
 
這時候,在歐洲誕生的很多奢侈品牌，其近年來最大的銷售市場卻是在亞洲，特別是日本與中國。在歐洲本土，消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是認(rèn)識與知道，但并不見得要擁有。但對亞洲人來說，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些富裕起來的階層迫切需要得到認(rèn)同，因此，對奢侈品的追求反而比歐美人更強(qiáng)烈，促使奢侈品在亞洲國家有了極大的發(fā)展。很多人預(yù)言，中國未來會成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國，在這個過程中，奢侈品也在以新的形象出現(xiàn)。
 
但在歐洲，由于經(jīng)濟(jì)的增長速度早在幾十年就已經(jīng)在放慢，全球消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)意識也在改變。很多消費(fèi)者更多追求的是對商品實(shí)質(zhì)的需要，比如合理的價格、更快的速度、更新的款式、以及更出色的品質(zhì)等，同時并不會為此付出更高的價格。也就是說，消費(fèi)者希望不用付出更高的代價去購買更加昂貴的商品，而是如何付出最少的錢，買到最好的商品。這就是21世紀(jì)，消費(fèi)者對服裝品牌的期望：五星級的感覺與形象，三星級的價格。而ZARA與H&M恰恰在全球的這種消費(fèi)形態(tài)意識的轉(zhuǎn)變過程中迅速成長，成為符合這一消費(fèi)需求的著名時尚類品牌。
 
SPA的“速度與利潤”本質(zhì)在ZARA與H&M以及C&A等很多品牌都得到有效的體現(xiàn)。可以看到，這些品牌永遠(yuǎn)會在都市最繁華的地段，甚至是在一些奢侈品著名品牌店的對面或周邊。在這種租金昂貴的地段，品牌給消費(fèi)者帶來的感覺就是高檔，但與周圍奢侈品品牌相比卻是低廉的價格。對于很多消費(fèi)者從務(wù)實(shí)的角度來說，這是一個形象不錯的品牌，卻有更多的選擇與更多的價格，更快的流行速度。所以說，ZARA的成功并非偶然，而是全球消費(fèi)動態(tài)變化發(fā)展的必然結(jié)果。
 
進(jìn)入21世紀(jì)，很多消費(fèi)者對流行的需求變得越來越快捷，以前如果一季度流行會有2—3次很明顯的變化，而現(xiàn)在卻變成4—6次流行變化的節(jié)奏。可以看出，文化在快餐化，流行的需求也在逐漸快餐化。如果服裝公司一個季度能夠滿足消費(fèi)者6—8次對流行變化的需求，代表著該品牌店里銷售的商品會更多，獲得利潤的速度更快。
 
以前很多企業(yè)對利潤的訴求主要是通過訂貨會，每季經(jīng)銷商或分銷客戶所定的期貨，一次性生產(chǎn)出來，輸出到終端，并且分成幾個波段來銷售，帶來的利潤是占到整個進(jìn)度的70—80%甚至更多。但現(xiàn)在這種提前8—9個月就開始預(yù)定大量的期貨，對企業(yè)來說，已經(jīng)意味著是處于風(fēng)險之中。因?yàn)?，從訂貨?a target="_blank" style="color: black;" >生產(chǎn)制造直到離消費(fèi)者的需求，距離越近，訂貨時的預(yù)測與判斷就越準(zhǔn)確；距離越遠(yuǎn)，所承擔(dān)的風(fēng)險就越大。
 
隨著流行變化因素傳遞速度的加快，以及天氣因素等影響，還有全球性的不可預(yù)測的因素，如金融風(fēng)暴，從美國刮到中國來，只用了三個月到四個月就帶來了很強(qiáng)烈的震撼力與影響，使企業(yè)經(jīng)營者在對時尚的判斷上變得風(fēng)險越來越大。在這種情況下，SPA的核心價值，就在于把利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)放在銷售過程中，而非銷售之前。銷售前只占利潤的30%左右或多一些，70%的利潤應(yīng)放到銷售過程中。所謂的銷售過程中，就是當(dāng)貨品處在店鋪時，消費(fèi)者的需求已經(jīng)表露的情況下，誰能以最快的速度生產(chǎn)出來，并在消費(fèi)者對產(chǎn)品渴求度還在的時候，就將它放到賣場中，成為消費(fèi)者選購的對象，那么他就能獲得更大的利潤，他的庫存也就能降低到最少。
 
 
這就是SPA的本質(zhì)，從以前制造生產(chǎn)為主要目的，過長的生產(chǎn)周期，轉(zhuǎn)變到縮短從制造生產(chǎn)到門店的速度，避免中間的不必要環(huán)節(jié)。從這一點(diǎn)上看，ZARA做的很成功，也因此能在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，甚至市場普遍萎縮的情況下，反而一枝獨(dú)秀。這與其所掌握SPA的本質(zhì)，在供應(yīng)鏈這些環(huán)節(jié)中解決了所有的問題是分不開的。因此，SPA的核心思想之一，縮短顧客到生產(chǎn)的時間和距離是非常重要的。
 
二、“商品企劃（MD）決定商品設(shè)計的方向”
 
由于企業(yè)是以消費(fèi)者的需求為主要目的，假如企業(yè)面對的是年輕的消費(fèi)者，就意味著需要敏感地捕捉流行資訊。而服飾業(yè)作為流行資訊最前沿的領(lǐng)域，在不同國家，因環(huán)境以及所面臨的企業(yè)狀況不同，會以不同的形式呈現(xiàn)。世界前500強(qiáng)企業(yè)中的前200位都沒有服飾企業(yè)進(jìn)入，原因就是：在美國很“流行”、很好的品牌，在歐洲不一定會很流行；在歐洲做的很好的品牌，并不一定在中國就能夠成為主流品牌，這種“流行”帶有這個國家的文化特質(zhì)，具有參與性。當(dāng)企業(yè)開始考慮滿足消費(fèi)者需要時，必須要做流行的商品。但是從歐洲捕捉到的流行，如何在中國的消費(fèi)者頭腦中呈現(xiàn)，并且成為中國消費(fèi)者選購的理由？
 
 
 
在這個過程中，SPA的核心價值就是：商品企劃（MD）決定商品設(shè)計的方向，而不是設(shè)計師去決定商品企劃的方向。企劃的前提就是經(jīng)過自己對去年的銷售進(jìn)行調(diào)研與整合，經(jīng)過對市場的研究整合，以及全球資訊的捕捉，來決定下季度如何做出能夠帶來既定目標(biāo)的貨品、系列和風(fēng)格，并以此來滿足市場的需求。
 
SPA的本質(zhì)隨著時間的發(fā)展，在不同時代有著不同的表現(xiàn)，今天就是商品企劃決定了設(shè)計的方向。此時，公司的商品企劃部門就顯得尤為重要，商品企劃師對于市場的把握也就極其重要。商品企劃在很多公司的部門里，已經(jīng)成為一個協(xié)調(diào)公司制造、生產(chǎn)、銷售、營銷、商品陳列、員工的訓(xùn)練，以及終端渠道核心分配的重中之重。
 
三、核心重點(diǎn)是“通過品類管理來決定陳列的方式”
 
傳統(tǒng)的服裝企業(yè)都是將VMD，即產(chǎn)品終端的擺放、貨品視覺陳列作為促銷為目的，并將其放在促銷的環(huán)節(jié)中。但是，這種促銷是基于貨品的藝術(shù)形象，品牌的藝術(shù)呈現(xiàn)，還是以提升業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)來呈現(xiàn)？ 
 
在SPA的促銷過程中，是以利潤為目標(biāo)，通過VMD的呈現(xiàn)方式，帶來業(yè)績的增長，是其核心目的。因此，在整個過程中，快速消費(fèi)品公司將品類管理導(dǎo)入陳列方式中，這是巨大的改變。意味著，VMD除了保持原有特質(zhì)——通過櫥窗里商品的擺放與設(shè)計呈現(xiàn)品牌，達(dá)到促銷的目的，最終為品牌增加了新的含義。通過業(yè)績的反饋，在有效的貨架范疇里，將能帶來利潤的商品經(jīng)過不斷的陳列和擺放，使其達(dá)到良好的銷售結(jié)果。
 
 
如前所述，SPA的本質(zhì)就是注重銷售過程中利潤的把控，而不是銷售支出的利潤把控。這就需要通過品類管理，把成為利潤的商品，有效的呈現(xiàn)在能夠帶來利潤的貨架上。在任何一個賣場中，能夠產(chǎn)生高績效的貨架，占的比例都相當(dāng)小，關(guān)鍵在于如何找到能夠帶來高績效的貨品。并不是自認(rèn)為好賣的貨品，就一定能夠有好的績效。在銷售過程中，有的貨品可以銷售2-3周，而有很多貨品只能銷售2-3天。每組貨品在一周的過程中，銷售的呈現(xiàn)方式都是不同的。在管理過程中，一定要注意銷售的動向，并要將盈利的重點(diǎn)放在品類的管理上，某種品類如何呈現(xiàn)并如何表達(dá)，以及如何推動消費(fèi)者的需求，從而帶來更高的利潤。所以說，品類管理決定了VMD的方式。
 
總而言之，想掌握SPA精髓的企業(yè)，更重要的是SPA體系的建立，并呈現(xiàn)適合于自己的方式。SPA沒有固定模式，在不同企業(yè)和管理過程中，要以不同的方式來把握，并且有不同的側(cè)重點(diǎn)。無論是時尚產(chǎn)業(yè)的哪個領(lǐng)域，只要屬于零售領(lǐng)域，SPA的核心思想都是基于這個時代和整個消費(fèi)趨勢的改變而來的，并不是某個企業(yè)的主觀杜撰或某個專家的意向。
 
因此，希望每個讀者理解SPA意義和運(yùn)用的時候，能夠真正為企業(yè)的成長帶來有效的提升。關(guān)注SPA的核心思想與關(guān)注后面的運(yùn)作方式同等重要。