網(wǎng)易財(cái)經(jīng)12月31日訊 今日，“明道·優(yōu)術(shù)對(duì)話中國(guó)服裝品牌國(guó)際化”在京舉辦，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所和網(wǎng)易作為主辦單位組織本次活動(dòng)，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員，北京聯(lián)合時(shí)代顧問(wèn)咨詢公司首席顧問(wèn)楊大筠在活動(dòng)上發(fā)言。

我要講的題目叫做“建立強(qiáng)勢(shì)品牌，從而建立商業(yè)帝國(guó)”，為什么我要講這個(gè)話題呢？上一句話寫(xiě)著“自強(qiáng)才能更強(qiáng)”，我認(rèn)為中國(guó)品牌不管是假洋鬼子，還是跟國(guó)際化靠近的牌子，其實(shí)很多時(shí)候都基于一個(gè)問(wèn)題——自信不足。

大家肯定會(huì)問(wèn)，為什么中國(guó)品牌自信不足？因?yàn)閺母母镩_(kāi)放到現(xiàn)在短短幾十年的時(shí)間里，我們可以看到，中國(guó)品牌從批發(fā)、無(wú)品牌走到現(xiàn)在有品牌，再到現(xiàn)在的開(kāi)始關(guān)注品牌，這本來(lái)就是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，西方零售業(yè)已經(jīng)有了百年歷史的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)我們回頭考慮要做什么樣的品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)我們沒(méi)有底氣，沒(méi)有很多東西支撐我們把品牌做成國(guó)際的。

很多人問(wèn)，什么叫國(guó)際品牌？我不認(rèn)為在國(guó)外開(kāi)個(gè)店就叫國(guó)際品牌，我也不認(rèn)為法國(guó)品牌到了中國(guó)就可以叫國(guó)際品牌，其實(shí)本質(zhì)是有很大差異的，比如LV、普拉達(dá)這種跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的品牌，有計(jì)劃有目的有戰(zhàn)略，進(jìn)入到全世界它任何一個(gè)想要的市場(chǎng)，并且是有計(jì)劃去做的，這才能稱做國(guó)際品牌，還有通用、蘋(píng)果。我們知道，意大利有兩萬(wàn)多家公司，每個(gè)企業(yè)只有兩到三個(gè)人，這么多小企業(yè)有時(shí)候也會(huì)來(lái)北京開(kāi)服裝博覽會(huì)，也來(lái)北京推廣他們的品牌，其實(shí)這些很多品牌連在中國(guó)注冊(cè)都沒(méi)有做，我認(rèn)為他們只是想做一點(diǎn)批發(fā)而已，這樣的不能算國(guó)際品牌。

中國(guó)品牌走國(guó)際化是時(shí)候嗎？我認(rèn)為還不能這樣衡量，我們很多企業(yè)到國(guó)外開(kāi)服裝秀，在國(guó)外做一些宣傳，但我不認(rèn)為做兩場(chǎng)時(shí)裝秀就會(huì)被西方人接受，2009年時(shí)我?guī)Я艘粋€(gè)團(tuán)去LV公司的總部，都是服裝企業(yè)老板，去一個(gè)法國(guó)重要的零售商公司參觀，我跟一個(gè)總監(jiān)開(kāi)玩笑，在這個(gè)里面有沒(méi)有韓國(guó)品牌？他說(shuō)對(duì)不起，沒(méi)有韓國(guó)品牌。我問(wèn)他，請(qǐng)問(wèn)有日本品牌嗎？他說(shuō)有的，有兩個(gè)，一個(gè)是Kenzo，還有一個(gè)就是山本耀司。

確實(shí)，我在他們的零售店里只看到這兩個(gè)品牌。最后我開(kāi)玩笑地問(wèn)他，“你覺(jué)得中國(guó)品牌怎么樣？”他很禮貌地告訴我“中國(guó)品牌真的很不錯(cuò)?！蔽覇?wèn)他“您打算讓中國(guó)品牌到店里經(jīng)營(yíng)嗎？”他說(shuō)“請(qǐng)給我一點(diǎn)時(shí)間思考?！蔽覇?wèn)需要多長(zhǎng)時(shí)間思考，他說(shuō)“15年可以嗎？”其實(shí)他只是在禮貌地拒絕我。你去巴黎街頭打聽(tīng)一下，能在巴黎開(kāi)店并維持下去的，中國(guó)人的品牌大概只有一個(gè)，就是現(xiàn)在在星光里開(kāi)的臺(tái)灣設(shè)計(jì)師做的牌子，夏之晨（音），這是他們認(rèn)同的，店里大概有三家，還是可以維持，其它品牌在那兒開(kāi)店，除非你愿意花錢(qián)做廣告，但你想，在那個(gè)地方讓西方人認(rèn)同并最終接受你的品牌，這是非常困難的。

我們也知道，高田勝三，如果后面沒(méi)有LV做投資，沒(méi)有在70年為它做品牌撫養(yǎng)，今天這個(gè)品牌也不會(huì)這么有名，還有山本耀司，后面也有很多大財(cái)團(tuán)，你看到日本現(xiàn)在的名牌，全是六七十年代時(shí)（起來(lái)的），日本政府啟動(dòng)了一個(gè)品牌工程，拿了很多錢(qián)，把這些設(shè)計(jì)師全送到巴黎學(xué)習(xí)，但這些人到了巴黎以后，他們之后也都有LV、巴黎春天集團(tuán)、利豐集團(tuán)等奢侈品公司的投資，大家知道，Kenzo已經(jīng)不屬于日本品牌了，當(dāng)LV公司把它培養(yǎng)出來(lái)后給它簽了一份協(xié)議，如果把這個(gè)品牌培養(yǎng)好，您未來(lái)離開(kāi)LV公司沒(méi)有問(wèn)題，但它的商標(biāo)所有權(quán)你不可以拿到日本做東西，所以現(xiàn)在我們知道，這個(gè)商標(biāo)所有權(quán)是在路易.威登旗下，YSL也是一家奢侈品公司控股的。

回頭來(lái)看，什么叫國(guó)際品牌？國(guó)際品牌到底是怎樣產(chǎn)生的？中國(guó)為什么到今天為止本土都沒(méi)有一個(gè)走出世界、讓外國(guó)人認(rèn)同的品牌，我覺(jué)得原因非常復(fù)雜，我想跟大家講的第一個(gè)原因是，品牌的第一個(gè)基因是由國(guó)家決定的，只要你的品牌上打“中國(guó)制造”，到了國(guó)外，就意味著便宜、廉價(jià)，這是沒(méi)有辦法的；品牌的第二個(gè)基因是地區(qū)，這個(gè)衣服是在北京出的還是上海出的，在廣東出的還是河南出的，情況都不一樣，比如做一件西裝，我賣(mài)5000塊錢(qián)，上面掛著“河南鄭州制造”，這時(shí)候你賣(mài)5000塊，跟那件衣服掛“廣東制造”的兩者價(jià)值不一樣，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，廣東是時(shí)尚、品質(zhì)有保障的地方，河南省他們認(rèn)為是農(nóng)業(yè)大省，種水稻的地方，怎么能出西裝呢？這些問(wèn)題改變不了，品牌出身是有它的國(guó)家因素和地域因素的。

第三個(gè)因素大家一定要知道，企業(yè)本身的品牌，你如何去經(jīng)營(yíng)它，這也是一個(gè)很重要的問(wèn)題，所以說(shuō)，品牌是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，有國(guó)家問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，還有影響力的問(wèn)題。我們要在這里探討一下這個(gè)問(wèn)題。

首先是假洋品牌，我認(rèn)為是時(shí)代的產(chǎn)物，第一就是消費(fèi)者催生的，大家可能會(huì)問(wèn)為什么是消費(fèi)者催生？最早百貨公司還沒(méi)有開(kāi)放的時(shí)候，記得小時(shí)候看《血疑》，光夫穿的毛衫，那時(shí)候還沒(méi)有大批量生產(chǎn)，大家看完電影后，每個(gè)女人都給她的男朋友織了一件這樣的毛衫，那時(shí)候中國(guó)還沒(méi)有開(kāi)放，是封閉的，隨著80年代開(kāi)放，我們開(kāi)始模仿香港的港臺(tái)明星，后來(lái)模仿臺(tái)灣，再到今天為止，你看我們服裝企業(yè)的老板，絕對(duì)不止局限于去香港和臺(tái)灣看流行趨勢(shì)，他們可以直接去法國(guó)、紐約，可以去世界最前沿的地方了解流行是什么，所以到今天為止在座的各位中，雖然消費(fèi)者對(duì)洋品牌理念（的認(rèn)識(shí)）已經(jīng)發(fā)生了很大改變，很多消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)距離國(guó)際品牌已經(jīng)越來(lái)越小，甚至可以說(shuō)是并駕齊驅(qū)了。第二，中國(guó)企業(yè)的品質(zhì)也沒(méi)有什么太大問(wèn)題。

大家肯定會(huì)問(wèn)，你憑什么這么說(shuō)？我拿幾個(gè)例子，在中國(guó)，最早做男裝的品牌其實(shí)不是金利來(lái)，我做這一行22年了，最早做男裝的品牌是誰(shuí)呢？應(yīng)該是金盾（音），金盾最早開(kāi)專賣(mài)店做形象，像意大利品牌一樣出現(xiàn)在廣東市場(chǎng)，非常受歡迎，后來(lái)金利來(lái)也出來(lái)了，金利來(lái)出來(lái)后受到了熱捧，那時(shí)候有點(diǎn)身份的人誰(shuí)不穿金利來(lái)的襯衫，系皮帶。但到了今天為止，消費(fèi)者再也不會(huì)認(rèn)為穿金利來(lái)是一種身份的象征。后來(lái)皮爾卡丹在中國(guó)非常受歡迎，大家去法國(guó)看一看，其實(shí)皮爾卡丹本人已經(jīng)不怎么參與設(shè)計(jì)了，甚至?xí)r裝秀都不怎么做，但在中國(guó)，因?yàn)槠柨ǖな亲钤鐏?lái)中國(guó)做時(shí)裝秀的設(shè)計(jì)師，結(jié)果他的品牌被中國(guó)老百姓廣為認(rèn)知，今天誰(shuí)會(huì)認(rèn)為穿皮爾卡丹是一種身份象征呢？因?yàn)樗旧碓诜▏?guó)也是在超市里賣(mài)的。

還有一個(gè)品牌是中國(guó)人比較認(rèn)同的，夢(mèng)特嬌，就是法國(guó)一個(gè)小工廠生產(chǎn)的，在中國(guó)遍地都是，但它來(lái)中國(guó)非常早，在中國(guó)早期，誰(shuí)沒(méi)穿過(guò)夢(mèng)特嬌？還有一個(gè)品牌就是鱷魚(yú)，據(jù)我商標(biāo)局的朋友跟我講，有三十多個(gè)鱷魚(yú)的商標(biāo)，頭朝上朝下的都有，還有瓦倫.蒂諾，還有YSL……這些品牌在中國(guó)曾經(jīng)都是我們認(rèn)同的國(guó)際品牌，但在座各位在那個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者買(mǎi)東西就認(rèn)為，西方的東西，只要掛上洋名字，就是比本土的好，事實(shí)也是他們更好。

到了這時(shí)候怎么辦？很多企業(yè)為了生存、發(fā)展，就做了很多洋品牌的名稱，大家知道瓦倫蒂諾這個(gè)品牌，光浙江省就有120多個(gè)，當(dāng)然現(xiàn)在沒(méi)了，這個(gè)品牌在意大利本身經(jīng)營(yíng)的狀況也不太好，后來(lái)賣(mài)給了一個(gè)中國(guó)品牌；還有一個(gè)奢侈品牌，巴黎世家，那是LV旗下真正的奢侈品牌，但后來(lái)賣(mài)給了古奇公司，在全球經(jīng)營(yíng)不善，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)也很糟糕，現(xiàn)在在中國(guó)開(kāi)的店是香港利豐公司做的代理。

我給大家講這個(gè)就是說(shuō)，洋品牌是市場(chǎng)在那個(gè)階段的需要從而誕生的，大家肯定會(huì)問(wèn)，在日本是不是這樣呢？其實(shí)，不要用民族的角色和眼光來(lái)看待洋品牌的問(wèn)題，每年我都回去幾次日本，問(wèn)我日本一個(gè)和我一樣喜歡車(chē)的朋友，我們倆都開(kāi)雷克薩斯，我問(wèn)他，有錢(qián)以后你會(huì)買(mǎi)什么樣的車(chē)？他說(shuō)我要是真有錢(qián)，就買(mǎi)保時(shí)捷、寶馬或奔馳。我說(shuō)你為什么不接著買(mǎi)雷克薩斯呢？他說(shuō)雷克薩斯在我們?nèi)毡救搜劾锊⒉皇歉邫n車(chē)，開(kāi)奔馳、寶馬的才是有身份的。

我去伊勢(shì)丹集團(tuán)采訪時(shí)問(wèn)他們負(fù)責(zé)人，你們的男裝什么賣(mài)的最好？他們告訴我，保爾.史密斯賣(mài)得最好，這是一個(gè)法國(guó)品牌；我問(wèn)他們女裝什么賣(mài)得最好？巴寶莉賣(mài)得最好。他們肯定會(huì)問(wèn)，為什么日本人不喜歡日本品牌，卻要買(mǎi)這么多洋品牌呢？這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，品牌無(wú)所謂洋不洋，全世界人民都喜歡好的東西，至于它哪里出身不重要，時(shí)尚是沒(méi)有國(guó)界的。只能這么解釋，所以我們聽(tīng)說(shuō)，日本人愛(ài)國(guó)，喜歡自己的東西，喜歡民族感，其實(shí)那都是表面現(xiàn)象，日本的奢侈品哪有日本本土品牌？全部都是歐洲去的牌子，都是奢侈品牌。這就是我們了解的，由市場(chǎng)和消費(fèi)者決定。

第二我們看到的是發(fā)展的問(wèn)題，隨著未來(lái)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)也意識(shí)到了一些問(wèn)題，做假的確實(shí)沒(méi)前途，我所說(shuō)的假有兩種假，一種不僅品牌假，產(chǎn)品質(zhì)量也很假；還有一種，品牌是英文的，但產(chǎn)品質(zhì)量也是。其實(shí)你去韓國(guó)和日本看，他們的新生代品牌也多半只寫(xiě)英文，不寫(xiě)日文，除了吊牌上有一點(diǎn)日文，滿眼都是英文，韓國(guó)的情況也是這樣。我的意思是，未來(lái)中國(guó)這些企業(yè)，不管今天你用意大利還是未來(lái)用意大利，都不重要，關(guān)鍵在于你未來(lái)能否給消費(fèi)者提供他真正想要的東西，所以我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)做品牌需要了解一下這個(gè)問(wèn)題。

第三，我認(rèn)為假洋品牌不是問(wèn)題，不會(huì)做品牌才是問(wèn)題。管你假的還是真的，只要你把品質(zhì)、質(zhì)量和東西做得非常好，你就會(huì)很受歡迎，我非常認(rèn)同喬布斯先生講的一句話：“我們做商品，不是要靠?jī)r(jià)格吸引客人，打折和低折扣不是客人想要的，我們要讓顧客占便宜，不要賣(mài)便宜”。什么意思呢？我們要讓客人覺(jué)得買(mǎi)我們的東西是占了便宜，絕對(duì)不能靠低價(jià)吸引客人，你的折扣越低，消費(fèi)者覺(jué)得你的東西越差，他是怎么做到的呢？在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品質(zhì)上超一流，在體驗(yàn)感上讓客人感覺(jué)到這個(gè)商品絕對(duì)的價(jià)值，這樣你的產(chǎn)品就能讓客人在買(mǎi)回家之后像占了大便宜一樣，即使價(jià)格貴。

我說(shuō)這句話的意思是，關(guān)于品牌，不管是洋還是土，這本身不重要，最重要的是你能否打造品牌體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受你，這樣你在他的心中會(huì)永遠(yuǎn)有存在價(jià)值。這是我的一點(diǎn)看法。