民營醫(yī)院在中國的發(fā)展不到10年時間，但通過長期對民營醫(yī)院的觀察與研究，中國民營醫(yī)院發(fā)展研究咨詢中心發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前中國民營醫(yī)院的成長總是面臨各種尷尬和痛苦，在老百姓眼里，民營醫(yī)院似乎總是一個怪胎——電視與報紙廣告不斷；戶外廣告日益猖獗；網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起；但所有這些廣告不但不能改變民營醫(yī)院的負(fù)面形象，而且在廣大百姓心中越來越來蛻變成一個以賺錢為目的的、難以值得信賴的醫(yī)療企業(yè)。在中國民營醫(yī)院發(fā)展研究咨詢中心看來，問題根源在于民營醫(yī)院面臨一個不可以逾越的首要倫理問題：誠信問題。 （一）醫(yī)院的改革不能以犧牲誠信為代價 醫(yī)院是典型的非營利性機(jī)構(gòu)，無論醫(yī)院如何改革都改變不了這個本質(zhì)屬性。我國所說的公立醫(yī)院與民營醫(yī)院之分，其實(shí)本質(zhì)上應(yīng)屬于一種分類發(fā)展與分類管理的觀念，不能因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的發(fā)展或者說國家將醫(yī)療市場的初步放開而將醫(yī)院完全推向市場競爭的境地。民營醫(yī)院允許獲取一定盈利，但這不能成為公立醫(yī)院就不能獲取一定盈利的托詞。醫(yī)院的盈利應(yīng)建立在相應(yīng)的項(xiàng)目上，比如保健與預(yù)防項(xiàng)目上，而不是治療項(xiàng)目上。否則，醫(yī)院的盈利就是背離組織發(fā)展初衷的有悖于倫理的暴利。但現(xiàn)實(shí)告訴我們，現(xiàn)在的醫(yī)院盈利卻正好走了這條不歸之路——這也正是醫(yī)院發(fā)展面臨困境的癥結(jié)所在。民營醫(yī)院首當(dāng)其沖：資本本質(zhì)就是偏好經(jīng)濟(jì)效益。民營醫(yī)院如何獲取經(jīng)濟(jì)效益？如果希望通過高質(zhì)量的醫(yī)療水平來達(dá)到資本的初衷，可以肯定：民營醫(yī)院在百姓的眼中永遠(yuǎn)都是一個怪胎——這為民營醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展提出了一個重要命題：民營醫(yī)院究竟應(yīng)該如何定位？民營醫(yī)院要獲利應(yīng)在哪些項(xiàng)目上？ （二）醫(yī)院的廣告不能以產(chǎn)品為中心 醫(yī)院的產(chǎn)品就是醫(yī)療資源，包括醫(yī)生、技術(shù)、設(shè)備。通過長期的研究，中國民營醫(yī)院發(fā)展研究咨詢中心發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前民營醫(yī)院的廣告內(nèi)容幾乎千篇一律，都是以醫(yī)院產(chǎn)品為中心，宣傳所謂的專家大夫技能一流、機(jī)械設(shè)備先進(jìn)一流、治療項(xiàng)目獨(dú)特一流。但事實(shí)上，醫(yī)院不能等同于企業(yè)，醫(yī)院的責(zé)任在于擔(dān)負(fù)人民的健康，如何以維護(hù)人民的健康為中心提供系列服務(wù)應(yīng)該貫穿醫(yī)院發(fā)展的始終。因此，醫(yī)院的廣告宣傳應(yīng)突破傳統(tǒng)的企業(yè)模式。在中國民營醫(yī)院發(fā)展研究咨詢中心看來，以產(chǎn)品為中心的廣告模式是民營醫(yī)院廣告不能有效達(dá)到受眾的根源所在；廣告媒體的選擇＆廣告模式的選擇是民營醫(yī)院當(dāng)前重點(diǎn)解決的發(fā)展困境；而突破這個困局的辦法就在于樹立誠信，將誠信根植于百姓心中。圍繞誠信來選擇媒體，策劃廣告，這是給予廣大民營醫(yī)院迅速成長的一劑良藥