“提高醫(yī)療水平，造福千萬(wàn)家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)吳階平院士對(duì)北京新興醫(yī)院的題詞時(shí)，我驚訝不已。因?yàn)槲蚁?，吳老這樣做可能會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么樣的后果，畢竟新興醫(yī)院爭(zhēng)議很大。但我又想，吳老在中國(guó)醫(yī)學(xué)界有多大的聲譽(yù)和威望；他這樣做也肯定有相當(dāng)?shù)睦碛?。歸結(jié)來(lái)說(shuō)，吳老對(duì)北京新興醫(yī)院的深切厚望其實(shí)更多的是寄托了對(duì)中國(guó)整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院(民營(yíng)醫(yī)院專(zhuān)題：https://www.globrand.com/special/minyingyiyuan/)的希冀。同時(shí)，這也從另一個(gè)角度折射了北京新興醫(yī)院在中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院中所處的地位及其發(fā)揮的作用。

據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)同類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，北京新興醫(yī)院是治療男女不孕不育癥第一品牌-全球品牌網(wǎng)-。確實(shí)，現(xiàn)在人們都能聽(tīng)到一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹⒍炷茉數(shù)拿帧本┬屡d醫(yī)院。北京新興醫(yī)院作為一家中西醫(yī)結(jié)合專(zhuān)業(yè)診治男女不孕不育癥的特色化醫(yī)療機(jī)構(gòu)，被人們譽(yù)為“送子醫(yī)院”。其在短短6年時(shí)間內(nèi)，能在魚(yú)龍混雜、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的不孕不育醫(yī)療機(jī)構(gòu)中脫穎而出、獨(dú)樹(shù)一幟，確實(shí)是締造了中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生界的一大奇跡。盡管北京新興醫(yī)院有這樣或那樣的問(wèn)題，但這里我們不妨嘗試著去理性地分析一下。那么，北京新興醫(yī)院為什么能成為中國(guó)不孕不育第一品牌？它成功的秘訣究竟在哪里呢？這里僅從資料分析和個(gè)人長(zhǎng)久觀察的角度去剖析。

廣告策劃

——北京新興醫(yī)院撬動(dòng)不孕不育市場(chǎng)的杠桿

據(jù)筆者了解，北京新興醫(yī)院的電視廣告到目前為止，已經(jīng)策劃了5個(gè)版本：《唐國(guó)強(qiáng)篇》、《謝小東篇》、《爸媽篇》、《生活短劇篇》和《新興媽媽回娘家篇》，另外還有15秒的形象廣告片。從數(shù)量和速度來(lái)說(shuō)，北京新興醫(yī)院的廣告策劃是其他任何醫(yī)院不能比及的。從廣告范圍和頻率來(lái)講，北京新興醫(yī)院曾在中央電視臺(tái)1-2-3-4-8頻道、中國(guó)教育頻道以及全國(guó)20多家的省級(jí)衛(wèi)視“狂轟亂炸”，據(jù)說(shuō)廣告費(fèi)用達(dá)億元人民幣。另外，全國(guó)不少中心城市的晚報(bào)和日?qǐng)?bào)都刊載有北京新興醫(yī)院的軟性廣告。

北京新興醫(yī)院的廣告策劃很成功，主要表現(xiàn)為：

第一：“集中一點(diǎn)，放棄其他”的廣告定位策略

當(dāng)前，醫(yī)院做廣告最大的盲點(diǎn)就是缺乏定位或者定位模糊。眾多醫(yī)院的廣告基本都是“撒胡椒粉”，四面出擊，幾乎包括所有的科室和社會(huì)流行的治療熱點(diǎn)與難點(diǎn)，比如整容美容科、婦科、腫瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像醫(yī)院在這些領(lǐng)域的設(shè)備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進(jìn)和高超，無(wú)所不能。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者對(duì)醫(yī)院最終可能什么印象都沒(méi)有留下。究其原因，是因?yàn)獒t(yī)院多半從自身利益考慮，認(rèn)為“東方不亮西方亮”，認(rèn)為醫(yī)院如果將資金、人員等資源投入一兩個(gè)領(lǐng)域會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。但事與愿違，在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下做廣告，錢(qián)最終是打水漂了，沒(méi)有發(fā)揮出廣告的真正作用。

北京新興醫(yī)院專(zhuān)做不孕不育，并不意味著它沒(méi)有其他相應(yīng)的治療科目。但經(jīng)過(guò)詳盡的調(diào)查和分析，醫(yī)院最終選擇在不孕不育領(lǐng)域大做文章，并將資金投入到該領(lǐng)域，尤其是果斷地將巨額資金用來(lái)投放電視廣告。顯然，這一招既很風(fēng)險(xiǎn)也非常毒辣，表現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的膽識(shí)和眼光，同時(shí)也為其他醫(yī)院帶了嶄新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與思路。定位在了“不孕不育”，醫(yī)院然后圍繞這個(gè)中心進(jìn)行全方位的包裝、宣傳與建設(shè)——這是一個(gè)廣告定位的經(jīng)典。

第二，“倚重煽情，弱化平實(shí)”的廣告訴求策略

廣告訴求對(duì)象就是指廣告的受眾，主要是目標(biāo)人群。對(duì)這樣的對(duì)象采用什么樣的訴求風(fēng)格與方法，將決定會(huì)有什么樣的廣告效果。不孕不育的對(duì)象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，沒(méi)有嚴(yán)格的年齡區(qū)分和性別區(qū)分，也沒(méi)有職業(yè)和社會(huì)地位的界定。“沒(méi)有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美滿(mǎn)”似乎注定就是中國(guó)人永遠(yuǎn)的不可言說(shuō)的痛楚。擊中了這個(gè)情感的內(nèi)核，揭開(kāi)了這個(gè)心靈的傷疤，沒(méi)有誰(shuí)不動(dòng)心不動(dòng)情的。

北京新興醫(yī)院選擇了煽情的形式，別開(kāi)了一味的指導(dǎo)與說(shuō)教，反平實(shí)與平淡，回歸情感與真誠(chéng)，啟用有人緣的大牌明星，拍攝扣人心弦的電視短劇，真情地打動(dòng)了一個(gè)個(gè)鐵石心腸的男人，一個(gè)個(gè)心灰意冷的女人，一個(gè)個(gè)滿(mǎn)懷希冀的爺爺奶奶。這樣的廣告是否違法這里不探討，但起碼發(fā)揮了廣告的銷(xiāo)售作用。

第三，“看好療效，輕視形象”的廣告表現(xiàn)策略

沒(méi)有療效，醫(yī)院就沒(méi)有生存的空間，這是起碼的要求。怎樣表達(dá)療效，有多種方式。許多醫(yī)院用實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)“演講”的方式，或者用字幕公告通知的方式，或者用低水平的漫畫(huà)表現(xiàn)方式，都沒(méi)有太多的吸引眼球的魅力，體現(xiàn)出過(guò)多的“為廣告而做廣告”的痕跡，讓電視觀眾產(chǎn)生膩煩的心理。

北京新興醫(yī)院用了腦筋，改變了策略。在市場(chǎng)初期，采用了療效形式，而不是形象廣告形式。“治不孕，到新興”一句廣告語(yǔ)濃縮了廣告表現(xiàn)的主題。啟用明星，拍攝電視短劇，又都始終貫徹了表現(xiàn)療效的廣告中心思想。盡管療效是否真正如廣告所說(shuō)，但療效的表現(xiàn)可謂淋漓盡致，讓患者心急火燎，欲罷不能。

第四，“取大媒體，舍小媒體”的廣告媒介策略

    報(bào)紙是醫(yī)院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報(bào)紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費(fèi)掛號(hào)、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多醫(yī)院的一貫伎倆。在電臺(tái)王婆賣(mài)瓜，自圓其說(shuō)，“誘患者深入”，也是通常做法。這樣的媒介選擇和做法，有一定作用，但短視而平庸，低級(jí)而可笑。長(zhǎng)期以往，令人反感。

北京新興醫(yī)院選擇了“龍蝦”——電視，畢其功于一役。在電視上，黃金時(shí)間和垃圾時(shí)間并用，大量療效廣告與小量形象廣告齊驅(qū)，電視短劇廣告與掛角小廣告相結(jié)合。此所謂選擇大媒體而棄小媒體于暫時(shí)不顧者也。選擇電視意味著選擇“燒錢(qián)”，選擇風(fēng)險(xiǎn)。但如果有創(chuàng)意地做電視廣告，有明確的廣告運(yùn)做路線(xiàn)，有資金做背景，不失一條新奇的戰(zhàn)術(shù)和招牌。北京新興醫(yī)院似乎就是這樣。

辦院思想

——北京新興醫(yī)院贏得不孕不育市場(chǎng)的鑰匙

北京新興醫(yī)院在短期內(nèi)走出了一條中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院超常規(guī)、跨越式發(fā)展的強(qiáng)盛之路，完全離不開(kāi)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)正確的辦院理念。療效是醫(yī)院生存和發(fā)展的關(guān)鍵。高精的設(shè)備和優(yōu)秀的人才是療效的重要保證。北京新興醫(yī)院十分重視引進(jìn)國(guó)外高科技醫(yī)療設(shè)備和國(guó)內(nèi)頂尖醫(yī)學(xué)人才,不斷提高醫(yī)院科技含量與治療水平。

近年來(lái)，北京新興醫(yī)院斥巨資在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中率先引進(jìn)頂級(jí)的美國(guó)GE四維彩色超聲診斷系統(tǒng)、德國(guó)一體化內(nèi)窺鏡手術(shù)室OR—1系統(tǒng)、日本奧林巴斯多功能圖像分析系統(tǒng)、美國(guó)雅培全自動(dòng)免疫發(fā)光分析儀、法國(guó)全自動(dòng)血球分析儀、德國(guó)全自動(dòng)生化分析儀、精液分析儀等高、精、尖設(shè)備100余臺(tái)（件）。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)新興醫(yī)院這一舉動(dòng)為“令人乍舌的、震動(dòng)全國(guó)的新興沖擊波”。

另外，北京新興醫(yī)院積極倡導(dǎo)“專(zhuān)家治院”，勇于打破常規(guī)，用先進(jìn)的管理體制、人性的醫(yī)院文化、美好的個(gè)人規(guī)劃、科學(xué)的薪酬管理吸引高素質(zhì)人才。醫(yī)院通過(guò)“引鳳入巢”工程構(gòu)建起了一支高素質(zhì)的醫(yī)技隊(duì)伍，其中高級(jí)職稱(chēng)的醫(yī)技人員占25℅，國(guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家和留美、留日及中西醫(yī)藥學(xué)博士多達(dá)數(shù)十人。

醫(yī)療服務(wù)

——北京新興醫(yī)院擴(kuò)大不孕不育市場(chǎng)的利器

管理出效益，服務(wù)出口碑。北京新興醫(yī)院高度重視提高醫(yī)院的管理水平和創(chuàng)新的服務(wù)方式。在中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生界，北京新興醫(yī)院科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是有目共睹的。醫(yī)院以管理促服務(wù)，以服務(wù)促效益，力爭(zhēng)將有“新興特色”的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量做到極致。

北京新興醫(yī)院將現(xiàn)代企業(yè)的“顧客滿(mǎn)意理論”科學(xué)合理地引入醫(yī)院的日常管理領(lǐng)域，徹底改變了傳統(tǒng)的“以醫(yī)療為中心”的服務(wù)模式，建立和健全了“一切以患者為中心”的新型醫(yī)療服務(wù)理念。醫(yī)院全面推行“一對(duì)一護(hù)士全程導(dǎo)診”服務(wù)、“人性化溫情”服務(wù)和“一站式微笑”服務(wù)，使廣大患者朋友從進(jìn)院到出院的全程醫(yī)療服務(wù)中得到充分的尊重、理解和關(guān)懷。

北京新興醫(yī)院努力通過(guò)醫(yī)療業(yè)務(wù)流程重組，不斷降低醫(yī)療成本，他們通過(guò)國(guó)際認(rèn)可的醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不斷改進(jìn)醫(yī)療質(zhì)量，并建立了對(duì)醫(yī)療行為和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的定期監(jiān)察和稽查制度，把醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)。要求所有醫(yī)務(wù)人員樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)和安全意識(shí)，把患者的利益貫穿于各項(xiàng)服務(wù)當(dāng)中。最近，醫(yī)院正積極通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系管理認(rèn)證，規(guī)范服務(wù)過(guò)程，改善服務(wù)體系，細(xì)化作業(yè)流程，在醫(yī)院全面推行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化管理，以提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了讓廣大患者放心看病，醫(yī)院在大廳和網(wǎng)站上公示了門(mén)診費(fèi)和藥品價(jià)格，徹底做到價(jià)格徹底公正、公開(kāi)、透明。

為了盡快提高療效更好地服務(wù)患者，北京新興醫(yī)院樹(shù)立科技為先的經(jīng)營(yíng)管理理念，博采眾長(zhǎng)，不斷加大不孕不育專(zhuān)科建設(shè)的力度。一方面，新興醫(yī)院舉辦了“全國(guó)中西醫(yī)結(jié)合治療男女不孕不育癥”學(xué)術(shù)會(huì)議，總結(jié)和吸取了中西醫(yī)結(jié)合治療男女不孕不育的最新經(jīng)驗(yàn)和成果。另一方面,醫(yī)院與上海復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科研究所合作, 以世界衛(wèi)生組織（WHO）有關(guān)生殖方面得標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，大力開(kāi)展了多領(lǐng)域的臨床治療研究，成功開(kāi)發(fā)出了數(shù)十種專(zhuān)業(yè)治療男女不孕不育的藥品。為了大力提高臨床療效，醫(yī)院在全國(guó)率先一次性全面推廣使用“中藥配方顆?！保▎挝吨兴帩饪s顆粒）以取代傳統(tǒng)中藥飲片，開(kāi)創(chuàng)了中藥飲片改革的先河?！爸兴幣浞筋w粒”具有安全有效、劑量準(zhǔn)確、質(zhì)量可控、便于攜帶、免煎易服等優(yōu)點(diǎn)。已有數(shù)萬(wàn)名海內(nèi)外不孕不育患者經(jīng)過(guò)北京新興醫(yī)院得治療喜得貴子。

公益活動(dòng)

——北京新興醫(yī)院增加不孕不育市場(chǎng)的砝碼

幾年來(lái)，哪怕是在醫(yī)院最困難的時(shí)候，北京新興醫(yī)院都積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，不忘向社會(huì)伸出援助之手，奉獻(xiàn)自己的綿薄之力。2001年獨(dú)家承辦由衛(wèi)生部、中宣部、文化部、教育部、國(guó)家廣電總局五部委聯(lián)合主辦的大型公益文藝晚會(huì)《飄動(dòng)的紅絲帶》；2002年倡導(dǎo)“預(yù)防艾滋病，你我同參與——筑起民間防線(xiàn)”萬(wàn)里行活動(dòng)；2003年參加由國(guó)家中醫(yī)藥管理局主辦的提高貧困山區(qū)山西五寨縣醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的活動(dòng)；支持由衛(wèi)生部、中央電視臺(tái)舉辦的“健康之路寧夏行”活動(dòng)；2004年在全國(guó)貧困山區(qū)建立百所“中國(guó)娃”音樂(lè)課堂活動(dòng)；12月醫(yī)院全體員工舉行“情系海嘯災(zāi)區(qū)，奉獻(xiàn)一片愛(ài)心”的捐款活動(dòng)；2005年定期開(kāi)展向北京市多家敬老院的孤寡老人送溫暖活動(dòng)等等。

為此，北京新興醫(yī)院連年來(lái)多次獲得各種社會(huì)榮譽(yù)和稱(chēng)號(hào)。例如，被中國(guó)兒童慈善活動(dòng)組委會(huì)授予“公益明星企業(yè)”；被國(guó)家中醫(yī)管理局和中共五寨縣委授予“扶危濟(jì)國(guó)、德澤千秋”；被中央電視臺(tái)《健康之路》欄目授予“公益為先、醫(yī)德高尚”；被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)授予“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”誠(chéng)信公約單位