大象為什么不會(huì)與媒體共舞

近些年來(lái)，在華跨國(guó)公司頻頻爆發(fā)市場(chǎng)危機(jī)，幾乎像一場(chǎng)“流行病”在蔓延，諸多國(guó)際“大象”們?cè)馐苤貏?chuàng)，紛紛在危機(jī)面前低下了高貴的頭，不時(shí)撫摸著留下的一道道傷口，一陣陣傷痛。這一現(xiàn)象構(gòu)成了當(dāng)代中國(guó)一道獨(dú)特的市場(chǎng)“風(fēng)景”，很值得解讀，更值得老外們深思。

細(xì)數(shù)那些跨國(guó)公司在華所發(fā)的危機(jī)案例，歸納起來(lái)，主要有這么幾類(lèi)：

一是產(chǎn)品在國(guó)外被查出問(wèn)題，“壞消息進(jìn)口”引發(fā)危機(jī)。

如杜邦“特富龍”事件、東芝“筆記本電腦質(zhì)量”事件，都是因海外媒體報(bào)道了產(chǎn)品問(wèn)題引起國(guó)人關(guān)注，引發(fā)出危機(jī)。

二是產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)被相關(guān)機(jī)構(gòu)檢測(cè)出“不合格”，引發(fā)危機(jī)。

如尼索六款數(shù)碼相機(jī)在浙江被查“質(zhì)量不達(dá)標(biāo)”事件、日本進(jìn)口的SK-II系列化妝品2006年9月被國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)查出禁用物質(zhì)鉻和釹事件。

三是企業(yè)或產(chǎn)品被國(guó)內(nèi)媒體曝出“問(wèn)題”。

如波及肯德基、麥當(dāng)勞、亨氏的“蘇丹紅”的事件，哈根達(dá)斯的“廁所門(mén)”事件，廣本車(chē)的“婚禮門(mén)”事件，高露潔牙膏的“致癌物”事件，聯(lián)合利華立頓茶的“氟超標(biāo)”事件，雀巢奶粉的“碘超標(biāo)”事件，芝華士酒的“年份門(mén)”事件，博士倫眼鏡“護(hù)理液”事件，等等。

四是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引發(fā)的具有強(qiáng)烈的“民族感情問(wèn)題”的危機(jī)。如由三一重工向文波通過(guò)博客向凱雷徐工并購(gòu)案發(fā)難，娃哈哈與達(dá)能之爭(zhēng)，豐田霸道廣告事件。

五是商業(yè)賄賂等違法違規(guī)事件。

跨國(guó)公司為何產(chǎn)生這些危機(jī)，主要原因是他們企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上本身存在的問(wèn)題，但也有深刻復(fù)雜的中國(guó)社會(huì)原因（在此暫不作過(guò)多分析）。

可以注意到的是跨國(guó)公司的危機(jī)與國(guó)內(nèi)企業(yè)危機(jī)相比，還是有很大的不同。即大多是因產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者投訴引發(fā)的媒體危機(jī)，危及的是企業(yè)形象、聲譽(yù)，當(dāng)然造成了不小的經(jīng)濟(jì)損失，不過(guò)不會(huì)是致命的。不像中國(guó)很多大型民企的危機(jī)：較為普遍的是由于決策失誤、盲目投資并購(gòu)、多元化經(jīng)營(yíng)失控導(dǎo)致資金鏈斷裂，以及違規(guī)違法遭受重處等，此類(lèi)危機(jī)往往是置企業(yè)于死地。

另外，從眾多跨國(guó)公司危機(jī)案例處理的結(jié)果看，“敗筆不少”，給人的印象是：反應(yīng)遲緩、應(yīng)對(duì)生硬；傲氣有余、誠(chéng)心不足。有些危機(jī)本不難解決，完全可以解決的很快、很好，結(jié)果反而事態(tài)擴(kuò)大、周期拉長(zhǎng)，損失加大。

什么原因？

其一：跨國(guó)公司由于“跨國(guó)”、由于機(jī)構(gòu)大，因而危機(jī)處理決策者與危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)距離遠(yuǎn)，這個(gè)“遠(yuǎn)”還包括決策者對(duì)中國(guó)國(guó)情的認(rèn)識(shí)有距離，往往導(dǎo)致對(duì)事件的判斷不準(zhǔn)，因而決策遲疑，且不易做到最佳。再由于跨國(guó)公司有嚴(yán)格的授權(quán)和規(guī)定，直接面對(duì)危機(jī)的一線(xiàn)經(jīng)理又無(wú)權(quán)作出快速?zèng)Q定，難以表態(tài)，顯得無(wú)所事事。所以又常常延誤危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)，一方面給公眾造成了“傲慢”印象，同時(shí)又留給了媒體充足的想象空間和“炒作”時(shí)間。

其二：應(yīng)當(dāng)說(shuō)，幾乎所有跨國(guó)公司內(nèi)部預(yù)先都制定有一整套的危機(jī)應(yīng)對(duì)程序和策略，包括危機(jī)公關(guān)，即在危機(jī)中如何應(yīng)對(duì)來(lái)自媒體和公眾的質(zhì)詢(xún)，如何向外界發(fā)布消息，發(fā)布什么消息，由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布消息、接受媒體采訪(fǎng)等等。但是這個(gè)統(tǒng)一的“版本”可能更適合他們自己本土，是按西方的思維和語(yǔ)言描述的。而在中國(guó)，東方人的思維習(xí)慣和語(yǔ)言方式是不一樣的。如在美國(guó)，大家是先“法”、后“理”、再“情”；而中國(guó)人是先“情”、后“理”、再“法”；德國(guó)又是先“理”、后“法”、再“情”。說(shuō)得更具體，跨國(guó)公司往往把中國(guó)的消費(fèi)者想得太理性，總想先給中國(guó)人講道理，而忽視了既使是市場(chǎng)化全球化了也有民族情感存在和文化的差異?！按笙蟆眰兂鍪潞罂偭?xí)慣采取的策略與程序是調(diào)查事件、確立態(tài)度，即先花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間去檢測(cè)調(diào)查產(chǎn)品是否存在問(wèn)題，而不給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法，這也許在西方是無(wú)可厚非的，但在中國(guó)常常讓消費(fèi)者感情上接收不了，無(wú)疑加深裂痕。另外，確有不少跨國(guó)公司有先天的優(yōu)越感，太過(guò)注重自身的利益，而輕視中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益。

此外，不排除有些“大象”依仗地方政府招商心切，利用國(guó)內(nèi)法制不健全、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、信息不對(duì)稱(chēng)、市場(chǎng)不成熟、監(jiān)管不到位、競(jìng)爭(zhēng)不充分、實(shí)力不均衡、部分消費(fèi)者媚外這些因素欺行霸市，或存饒心心理，放行了一些“帶病”產(chǎn)品，結(jié)果搬起石頭砸了自己的腳。

其三：很多跨國(guó)公司到中國(guó)來(lái)比較注重與政府建立關(guān)系，但常常忽視與行業(yè)協(xié)會(huì)、維權(quán)組織、壓力團(tuán)體溝通。如索尼有六款相機(jī)在杭州被查有質(zhì)量問(wèn)題，索尼還不知道中國(guó)有個(gè)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)組織。因而，出事后敵不過(guò)很有人氣的“權(quán)威”，只得步步敗守。

其四：對(duì)中國(guó)媒體缺少了解，不會(huì)與媒體打交道，這一點(diǎn)尤為突出。

由于中國(guó)媒體潛規(guī)則多，很多跨國(guó)公司看不懂、找不到門(mén)徑，常常又過(guò)于依賴(lài)公關(guān)公司。分析近年來(lái)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)“馬失前蹄”“劍走偏鋒”的跨國(guó)公司，其敗因很重要的方面，就是對(duì)媒體公關(guān)的“誤讀”和“盲從”。具體表現(xiàn)為：

一是過(guò)于自信。輕視媒體，習(xí)慣與媒體保持遠(yuǎn)距離。目前在華投資的大部分跨國(guó)公司都聘用了國(guó)際或者本土公關(guān)公司為其提供公關(guān)事務(wù)方面的服務(wù)。平時(shí)，利用公關(guān)公司對(duì)媒體設(shè)置回避的“屏障”，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，又用公關(guān)公司進(jìn)行“擋駕”。如去年一家跨國(guó)公司發(fā)生了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，央視二套記者前往采訪(fǎng)時(shí)，對(duì)方不愿接待，說(shuō)要等聘請(qǐng)的公關(guān)公司來(lái)處理，可想結(jié)果怎么會(huì)好。還有，面對(duì)媒體采訪(fǎng)，干脆什么話(huà)也不說(shuō)，什么問(wèn)題也不回答，什么信息也不提供。其目的在于不讓媒體找到新聞線(xiàn)索，從而給媒體的采訪(fǎng)報(bào)道設(shè)置障礙。有的公司甚至對(duì)媒體的批評(píng)也置若罔聞，以為只要自己不發(fā)聲音，媒體和公眾就奈何不了自己，采取的是“我行我素”“我不和你（媒體）玩”的態(tài)度。

二是太“官方”。與媒體打交道太機(jī)械，只知道流程，不重視人脈。喜歡強(qiáng)調(diào)一面之辭。如某跨國(guó)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，當(dāng)媒體前往采訪(fǎng)時(shí)，公司公關(guān)部提供了一份新聞稿，通篇都是該公司如何重視產(chǎn)品質(zhì)量的文字，而當(dāng)記者對(duì)大家關(guān)心的公司哪些產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，準(zhǔn)備如何解決等話(huà)題提出疑問(wèn)時(shí)，公關(guān)人員卻又閃爍其詞，竭力回避。另外，平時(shí)投放廣告不注意“國(guó)情”，不覺(jué)中得罪了某些媒體，一出問(wèn)題，給別人抓了不放。

三是想當(dāng)然。有不少跨國(guó)公司一直抱有操縱媒體的念頭，認(rèn)為媒體可以是為他們所利用的工具。出事后，不惜收買(mǎi)媒體，許諾提供廣告、贊助等，以達(dá)到讓媒體“失語(yǔ)”的目的，殊不知，在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情勢(shì)下，能搞定東家、搞不定西家，何況現(xiàn)已進(jìn)入新媒體時(shí)代。

其實(shí)，前雀巢公司董事長(zhǎng)茂赫在長(zhǎng)達(dá)十多年的國(guó)際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)中悟出了很多道道，他在書(shū)中寫(xiě)道：

傳播媒體對(duì)一家公司形象的形象相當(dāng)可觀，不僅會(huì)影響消費(fèi)者和公司外面的人，也會(huì)影響公司的員工。因?yàn)楫?dāng)報(bào)紙上有我的報(bào)道時(shí)，看到報(bào)道的員工恐怕比平時(shí)讀我寫(xiě)給公司內(nèi)部人員看的公文公告的人還多。

從一次又一次有關(guān)將嬰兒配方食品銷(xiāo)售到第三世界的討論里，雀巢認(rèn)識(shí)到，當(dāng)媒體報(bào)道一件事情時(shí)，媒體本身的意見(jiàn)遠(yuǎn)比事實(shí)要重要的多，而且媒體意見(jiàn)總有漸漸變成事實(shí)的趨勢(shì)。

當(dāng)媒體本身也在商業(yè)利益的考慮下急于爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率時(shí)，社會(huì)就必須要忍受它們刨根問(wèn)底的報(bào)道和“從鑰匙孔里偷窺一切”的嗜好。無(wú)論如何，這樣的趨勢(shì)迫使企業(yè)必須采取完全坦白的態(tài)度來(lái)適應(yīng)，而不是玩耍障眼法，將真相隱藏。因?yàn)榈綍r(shí)還會(huì)造成新的不信任感，而不利于這家公司的報(bào)道就會(huì)有增無(wú)減。

不可否認(rèn)，有些在華跨國(guó)公司在日常經(jīng)營(yíng)中已非常注重保持與媒體和公眾的溝通，以樹(shù)立自己良好的企業(yè)形象。這些企業(yè)通過(guò)日常的公關(guān)工作，例如：舉行新聞發(fā)布會(huì)或產(chǎn)品介紹會(huì)；安排高層來(lái)訪(fǎng)，接受媒體采訪(fǎng)；邀請(qǐng)媒體前往公司參觀；定期向媒體發(fā)布有關(guān)信息，組織媒體聯(lián)誼等與媒體建立了良好的工作關(guān)系和溝通渠道。一旦發(fā)生危機(jī)，這一日常建立的媒體關(guān)系和溝通管道將成為有效解決危機(jī)的幫手，而不是殺手。

總之，奉勸“大象”們，要進(jìn)村問(wèn)路、入鄉(xiāng)隨俗。危機(jī)管理在世界范圍內(nèi)并不存在一個(gè)統(tǒng)一的模式，西方的管理，無(wú)論多么經(jīng)典、多么百試不爽，也不可能完全照搬到東方世界。同樣，對(duì)我們國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，更不應(yīng)只照抄西方的教條。另外，走出國(guó)門(mén)的中國(guó)企業(yè)也應(yīng)了解西方的媒體特性，尊重他們的文化，懂得和學(xué)會(huì)與西方媒體打交道，以求更好地發(fā)展。