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張文平:經(jīng)銷商也需定戰(zhàn)略
2016-01-20 39203
  從我給眾多經(jīng)銷商做咨詢服務(wù)的時(shí)候,我時(shí)常會(huì)問經(jīng)銷商朋友,"你們公司今年的戰(zhàn)略是什么?"很多經(jīng)銷商朋友都會(huì)跟我說"今年我們要做3000萬","要么是5000萬"等等,他們時(shí)常認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)就是他們的戰(zhàn)略,我就說了,那只是你戰(zhàn)略的一小部分,那是你今年要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),而不是你的戰(zhàn)略。   是的,對(duì)于戰(zhàn)略的理解,有很多經(jīng)銷商朋友都沒有搞清楚,我們說了一個(gè)企業(yè)要是沒有了戰(zhàn)略那是非??膳碌?,沒有了戰(zhàn)略說明你沒有的行動(dòng)的方向,只有戰(zhàn)術(shù),那只能贏得一時(shí)的勝利,戰(zhàn)略確定方向。   讓我先來看一下戰(zhàn)略這個(gè)詞的理解。戰(zhàn)略:   美國哈佛《商業(yè)評(píng)論》2004年1月號(hào),在"哈佛經(jīng)典"專欄摘要介紹了邁克爾·波特的新文章-《什么是戰(zhàn)略》。在這篇文章中,波特不但對(duì)"戰(zhàn)略"意義作了新闡述,而且對(duì)"戰(zhàn)略"含義作了新注釋。"戰(zhàn)略"一是"創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位",二是"在競爭中做出取舍,其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情",三是"在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間建立一種配稱"。   這是書面上的理解,我們不能指望經(jīng)銷商都能從字面上給于清楚的了解。今天我不是來跟大家探討關(guān)于戰(zhàn)略的含義的。來看一下,從實(shí)戰(zhàn)的角度我對(duì)戰(zhàn)略的理解:戰(zhàn)略首要解決的三個(gè)問題:   1、我在那里--也就是你企業(yè)的現(xiàn)狀   2、我要到那里--你企業(yè)的未來發(fā)展方向及你企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)中長期目標(biāo)定位問題   3、如何去--企業(yè)要選擇的去的路徑   這就是戰(zhàn)略能給我們企業(yè)解決的問題,使我們對(duì)于企業(yè)發(fā)展方向及戰(zhàn)術(shù)的制定有了很好的規(guī)劃,不能想到哪就做到哪,經(jīng)銷商如何制定戰(zhàn)略我今天不在祥述(請(qǐng)參考我的《經(jīng)銷商如何定戰(zhàn)略》一文)。   經(jīng)銷商定戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考:   一、經(jīng)銷商的核心價(jià)值是什么?   做為經(jīng)銷商你的核心價(jià)值是什么?那些才是真正屬于經(jīng)銷商你的,有的經(jīng)銷商會(huì)說,我手上有好幾個(gè)大品牌啊,我的終端渠道有多少等等。試問,這些難道真的屬于你的嗎?我說未必,這幾年很多企業(yè)都在做渠道遍平化,在一些相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū),很多企業(yè)都提出了直營終端,在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司或辦事處,饒過經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)直接和終端合作。你說你手上有知名品牌,我想那也不是你的,你稍微不聽話,就有可能被換掉的危險(xiǎn)。   現(xiàn)在市場競爭激烈,很多產(chǎn)品價(jià)格透明度較高,加上廠家對(duì)終端價(jià)格體系的控制加強(qiáng),留給經(jīng)銷商的利潤空間越來越底,經(jīng)銷商在某種程度上就是個(gè)高級(jí)搬運(yùn)工,要想擺脫這個(gè)枷鎖就得有好的思路,不能迷戀于你手上有個(gè)知名品牌。要想打造成超級(jí)經(jīng)銷商首先要建立人才體系,只有你擁有了人才,你才能解決你企業(yè)發(fā)展的問題。其次管理體系,試想你雖然注冊(cè)了個(gè)公司,但還是按照家庭式的運(yùn)做方式來管理公司,你的企業(yè)能發(fā)展嗎?要想發(fā)展壯大就得走公司化運(yùn)做體系,建立完善的激勵(lì)制度、財(cái)務(wù)制度、營銷管理制度等。在次就是渠道,雖說渠道也是個(gè)公共資源,并非你經(jīng)銷商一家所有,但當(dāng)你有擁有健全的渠道體系,品牌商要想快速開發(fā)你的市場就必須跟你合作,他找上了門你就有了主動(dòng)權(quán),條件才好談。   二、經(jīng)銷商未來發(fā)展路在何方?   現(xiàn)在象樂事、上好佳、可樂等企業(yè)都給經(jīng)銷商設(shè)定按廠價(jià)出貨,然后在按經(jīng)銷商的銷量多少給予返利,當(dāng)然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方,他們終端都是直營的,經(jīng)銷商就是配送商,按配送金額返多少個(gè)點(diǎn)的配送費(fèi),一時(shí)很多經(jīng)銷商感到有一種狼來的感覺,自己將逐步被市場所淘汰,企業(yè)都自己做了,我們還有的做嗎?我想這點(diǎn)大可不必過于擔(dān)心,企業(yè)直營是市場發(fā)展的必然趨勢,渠道商也喜歡這樣做,因?yàn)檫@樣自己的價(jià)格更具有競爭優(yōu)勢。做為經(jīng)銷商該如何面對(duì)呢?   1、認(rèn)清形式,轉(zhuǎn)變觀念   2、公司還運(yùn)作   3、品牌化管理   三、品牌化渠道運(yùn)作   今天我提出品牌化渠道運(yùn)作,也許有的人還認(rèn)為渠道運(yùn)作還有品牌化操作的。我說的品牌化運(yùn)作主要是指:   1、走在品牌企業(yè)之前   很多經(jīng)銷商在運(yùn)作渠道時(shí)都是毫無章法,沒有形成系統(tǒng)化,比如客戶資料的建立、客戶銷售分析、客戶等級(jí)管理、客戶所在位置、工作報(bào)表的管理等,試想企業(yè)來到你的市場當(dāng)他看到你的管理這么細(xì)致,他把產(chǎn)品交給你也是放心,他就是直營首先考慮到找配送商的也是你。   2、專業(yè)化渠道管理   你的渠道管理專業(yè)化嗎?你能根據(jù)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷嗎?你在那些終端客戶那里占的比重大嗎?只有你具備專業(yè)化的渠道管理你的渠道商和上游的品牌企業(yè)才會(huì)重視你。   3、渠道營銷專業(yè)化   企業(yè)最怕經(jīng)銷商將市場亂做,串貨、價(jià)格體系的破壞。經(jīng)銷商渠道促銷不考慮是否對(duì)品牌的沖擊,對(duì)終端渠道做促銷沒有規(guī)劃,你要我給的被動(dòng)狀態(tài)。經(jīng)銷商做為整個(gè)供需鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié),起到承啟下的作用,既要服務(wù)好上游的品牌企業(yè)有要服務(wù)好終端零售渠道。   經(jīng)銷商朋友,你的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎?不要以為自己注冊(cè)了公司,就認(rèn)為自己是在公司化運(yùn)作。每天在忙碌的同時(shí),靜下心來好好思考,自己離市場競爭的需求有多遠(yuǎn)。最后祝經(jīng)銷商朋友在商業(yè)流通的路上能越走越遠(yuǎn),越走越穩(wěn)。 張文平:創(chuàng)思整合營銷傳播機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略總監(jiān)、注冊(cè)策劃師、中國門店經(jīng)營管理網(wǎng)高級(jí)顧問、金牌培訓(xùn)師、實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、終端管理專家、“突破”理論的創(chuàng)建者,被業(yè)界譽(yù)為“市場爆破專家”,系中國營銷管理網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、《銷售與市場》等十幾家專業(yè)雜志特約撰稿人或?qū)<翌檰枅F(tuán)專家。擅長領(lǐng)域:門店經(jīng)營管理、加盟連鎖體系的建設(shè)、招商活動(dòng)策劃、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)。主講課程:《門店可持續(xù)贏利能力打造》、《強(qiáng)勢銷售—門店業(yè)績倍增銷售技巧》、《經(jīng)銷商如何突破發(fā)展瓶頸》、《低成本營銷成就中小企業(yè)》、《打造金牌店長秘籍》。聯(lián)系電話:13735436568 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn
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