今天之所以提出前端這樣的問(wèn)題，實(shí)際上是因?yàn)椤敖K端”被企業(yè)錯(cuò)誤的理解為酒企業(yè)致勝的法寶，而隨著營(yíng)銷環(huán)境的快速變化，很多企業(yè)沒(méi)有及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向。被譽(yù)為標(biāo)桿法的“盤中盤”、“直分銷”理論，造成了眾多企業(yè)的戰(zhàn)略趨同。認(rèn)為做好核心酒店和核心消費(fèi)者才是企業(yè)致勝的關(guān)鍵，隨著國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、老村長(zhǎng)這些品牌的快速成功，只有找到自己的戰(zhàn)略方向，然后科學(xué)運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷的力量才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。現(xiàn)在企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到終端只是企業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)終端致勝、渠道為王，將會(huì)使企業(yè)資源陷入過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。 “前端”之所以被提出，是因?yàn)樗墙K端之前的基礎(chǔ)工作，俗話說(shuō)：好的開(kāi)頭是成功的一半，沒(méi)有充分的前端基礎(chǔ)工作，所謂的終端致勝只是一句口號(hào)。 如果要決勝前端，我個(gè)人認(rèn)為有以下四步： 第一：定位在前，清晰的產(chǎn)品定位是企業(yè)一切營(yíng)銷工作的起點(diǎn)，也是決勝前端的先決條件，白酒企業(yè)目前最大的問(wèn)題就是滿足所有檔次消費(fèi)者的需求致使所有消費(fèi)者都不愿意選擇。 要明白企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)是誰(shuí)？核心消費(fèi)人群是誰(shuí)？就需要用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)外部資源選擇自已的消費(fèi)群。這里面有兩種方法可供參考：一種是從消費(fèi)者角度出發(fā)，按照消費(fèi)心理，消費(fèi)行為和體驗(yàn)進(jìn)行細(xì)分。如洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)窖1573都是把中高檔人群的消費(fèi)體驗(yàn)和情感溶入產(chǎn)品，這就是細(xì)分的結(jié)果。另一種是根據(jù)產(chǎn)品的功效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如瀘州老窖，窖香濃郁。 第二：尋找“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，很多企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前白酒過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，當(dāng)前很多企業(yè)一是沒(méi)有清晰的產(chǎn)品定位，盲目過(guò)度的挖掘歷史，效仿終端運(yùn)作、團(tuán)購(gòu)運(yùn)作的戰(zhàn)術(shù)方法。而沒(méi)有根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)找到適合自已的戰(zhàn)略形式。很多企業(yè)不重視一線市場(chǎng)和消費(fèi)者研究，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)聲音進(jìn)行認(rèn)真的收集、歸納、分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)未被滿足的需求。以及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的心智定位。然后按照消費(fèi)者的需求去設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。 第三：依據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。如何做到這一點(diǎn)呢？從消費(fèi)者的角度來(lái)講，并不是在每個(gè)需求點(diǎn)上都可以為目標(biāo)消費(fèi)者提供滿足的產(chǎn)品。企業(yè)需要進(jìn)行選擇，很顯然，選擇自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的組合是最理想的方案。 白酒目標(biāo)消費(fèi)者需求導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)參考模型 （如圖） 香型、品牌 口感、原料 老窖池、地理 工藝、 社會(huì)身份身證 （文化）品味 男性的豪氣 福氣：幸福祈福 快樂(lè)/開(kāi)心/放松 產(chǎn)品定位 ●為誰(shuí)生 ●我是誰(shuí) 核心顧客價(jià)值 顧客體驗(yàn) ●“暢飲順喝” ●“原釀香綿” ●“綿柔地道” ●“難得糊涂” 需要注意的是，我們要在“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”之前進(jìn)行細(xì)分、需求分析和產(chǎn)品定位，而不是“產(chǎn)品上市”之前。前端的重點(diǎn)是體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求把握上，只有這樣，產(chǎn)品才能給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。 第四、形成系統(tǒng)營(yíng)銷力量。 對(duì)營(yíng)銷的片面理解是中國(guó)企業(yè)面臨一系列問(wèn)題的重要根源。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，從價(jià)值傳遞的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是消費(fèi)者價(jià)值選擇、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳播的完整過(guò)程。 白酒企業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷組合策略就是如何將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的一系列策略。不管是4P中的哪一種策略，都是為戰(zhàn)略營(yíng)銷服務(wù)的。無(wú)論是渠道為王、終端致勝、團(tuán)購(gòu)、后備箱等等，在營(yíng)銷中都有一定的作用。但企業(yè)究竟采取何種渠道策略是由目標(biāo)消費(fèi)者決定的，不是由企業(yè)決定的。確定了目標(biāo)消費(fèi)者后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者“通常在什么地方購(gòu)買產(chǎn)品”從而確定產(chǎn)品渠道和推廣策略，如果老村長(zhǎng)做政務(wù)商務(wù)消費(fèi)，是很難成功的。 當(dāng)企業(yè)把前端工作做好之后，如果企業(yè)給目標(biāo)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)值很獨(dú)特，企業(yè)才可以實(shí)施自己品牌定位。 中國(guó)白酒企業(yè)只有將戰(zhàn)略營(yíng)銷與4P戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷有效結(jié)合，形成科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷力量，企業(yè)營(yíng)銷力才會(huì)獲得提升。企業(yè)只有從產(chǎn)品構(gòu)思了解消費(fèi)者核心價(jià)值開(kāi)始樹(shù)立“決勝前端”的思想，決勝終端才能成功。