【課程大綱】 前言 1、為什么銷售計(jì)劃的預(yù)期效果總是被打折？ 2、我們的顧客究竟需要些什么？ 3、營銷需要更高的思維方式！ 第一講：市場營銷的環(huán)境分析 1、PEST環(huán)境分析 核心概念：PEST、GDP、恩格爾系數(shù)、產(chǎn)品生命周期、外貿(mào)依存度等 分析工具：PEST分析圖 2、行業(yè)競爭分析 核心概念：產(chǎn)業(yè)集中度、市場占有率、壟斷、消費(fèi)者購買黑箱、馬斯洛需要層次等 分析工具：五力分析模型、波士頓“三四”規(guī)則 3、市場機(jī)會與能力分析 核心概念：機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢、異質(zhì)資源、核心能力等 分析工具：SWOT分析、資源模仿性分析、波士頓矩陣 案例：中國BD汽車公司面臨的市場環(huán)境 作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具編制“市場環(huán)境分析報(bào)告” 第二講：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略 1、營銷目標(biāo)與競爭戰(zhàn)略 核心概念：EVA、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)、成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)聚集、經(jīng)營杠桿等 分析工具：競爭戰(zhàn)略選擇 2、STP營銷戰(zhàn)略分析 核心概念：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位等 分析工具：市場細(xì)分八大類型 3、常用營銷戰(zhàn)略 核心概念：市場范圍、市場地域、市場進(jìn)入、市場退出等 分析工具：產(chǎn)品/市場交叉矩陣 案例：中國BD汽車公司面臨的戰(zhàn)略選擇 作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定BD公司“營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略” 第三講：制定年度營銷計(jì)劃 1、年度銷售預(yù)測 核心概念：市場潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測、銷售定額等 分析工具：銷售預(yù)測模型 2、銷售計(jì)劃的內(nèi)容與步驟 核心概念：營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷資源、營銷業(yè)績等 分析工具：年度營銷計(jì)劃四步法 3、銷售目標(biāo)體系 核心概念：產(chǎn)品類別、銷售區(qū)域、、銷售月度、銷售成長率、市場擴(kuò)大率等 分析工具：年度銷售目標(biāo)圖 案例：中國BD汽車公司2007年銷售計(jì)劃 作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司2007銷售計(jì)劃” 第四講：產(chǎn)品組合策略 1、整體產(chǎn)品與產(chǎn)品概念 核心概念：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期等 分析工具：產(chǎn)品概念測試卡諾法 2、產(chǎn)品盈利分析 核心概念：產(chǎn)品銷售成本、毛利、成本習(xí)性、產(chǎn)品盈利率率等 分析工具：本量利分析方法 3、產(chǎn)品組合 核心概念：最優(yōu)組合、影子價(jià)格等 分析工具：ABC分析法、波士頓四象限法 案例：中國BD汽車公司的產(chǎn)品策略 作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司的新產(chǎn)品計(jì)劃” 第五講：價(jià)格政策的制定 1、產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 核心概念：價(jià)格彈性、銷售收入、利潤、價(jià)格、最優(yōu)價(jià)格等 分析工具：最優(yōu)價(jià)格定價(jià)法 產(chǎn)品概念測試卡諾法 2、三種基本定價(jià)方法 核心概念：成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、邊際成本、認(rèn)知價(jià)值等 分析工具：邊際成本定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 3、價(jià)格調(diào)整策略 核心概念：降價(jià)、提價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等 分析工具：降價(jià)決策邊際利潤分析法 案例：中國BD汽車公司面臨的價(jià)格戰(zhàn) 作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司價(jià)格調(diào)整策略” 第六講：品牌與市場推廣 1、品牌形象與定位 核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等 分析工具：品牌定位四步驟 2、品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 核心概念：品牌名稱、品牌訴求點(diǎn)、品牌理念詞、品牌傳播渠道等 分析工具：品牌規(guī)劃基本步驟與內(nèi)容 3、有效的品牌傳播途徑 核心概念：整合營銷傳播、廣告、公共關(guān)系、CIS等 分析工具：品牌資產(chǎn)五角星 案例：中國BD汽車公司面臨的品牌困境 作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃” 第七講：渠道與網(wǎng)點(diǎn)策略 1、認(rèn)識渠道的重要性 核心概念：渠道成員、中間商、經(jīng)銷商、零售商、連鎖等 分析工具：分銷渠道基本模式 2、渠道的設(shè)計(jì)與選擇 核心概念：渠道級別、銷售終端、市場終端、輔貨等 分析工具：渠道選擇判斷標(biāo)準(zhǔn) 3、銷售渠道的管理 核心概念：渠道沖突、竄貨、返利、渠道保護(hù)、渠道支持、渠道評估等 分析工具：渠道評估星級管理辦法 案例：中國BD汽車公司面臨的渠道選擇 作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司渠道模式” 第八講：營銷組織及人員配置 1、基本營銷組織框架 核心概念：市場部、銷售管理、分公司、辦事處等 分析工具：市場部與銷售部的責(zé)任與分工 2、分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置與管理 核心概念：分公司、銷售平臺、利益共同體、模擬利潤等 分析工具：分支機(jī)構(gòu)的預(yù)算制和利潤導(dǎo)向管理模型 3、銷售隊(duì)伍的授權(quán)與激勵(lì) 核心概念：剩余權(quán)力、銷售提成、授權(quán)、公平等 分析工具：有效的授權(quán)程序與方法 案例：中國BD汽車公司營銷組織的設(shè)計(jì) 作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定BD公司“營銷組織框架及人員分配計(jì)劃” 第九講：營銷預(yù)算的制定 1、什么是營銷預(yù)算 核心概念：預(yù)算、銷售收入、銷售費(fèi)用、杜邦財(cái)務(wù)體系等 分析工具：營銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算中的位置 2、營銷預(yù)算的內(nèi)容與編制方法 核心概念：營銷收益、現(xiàn)金回收、營銷投資、固定預(yù)算、彈性預(yù)算、滾動預(yù)算等 分析工具：銷售收入預(yù)算表、銷售費(fèi)用預(yù)算表、銷售利潤預(yù)算表 案例：中國BD汽車公司2007年?duì)I銷預(yù)算 作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定“BD公司2007年?duì)I銷預(yù)算” 第十講：業(yè)績考評與過程管理 1、營銷績效管理中面臨的問題 核心概念：短期績效、長期績效、績效指標(biāo)等 分析工具：營銷績效考評的特殊性分析 2、指標(biāo)體系的建立與KPI選擇 核心概念：KPI、銷售收入、銷售費(fèi)用、定性指標(biāo)、權(quán)重等 分析工具：標(biāo)桿基準(zhǔn)法、成功關(guān)鍵分析法、目標(biāo)分解法 3、營銷審計(jì)與述職 核心概念：營銷審計(jì)、述職報(bào)告、績效循環(huán)等 分析工具：營銷人員述職報(bào)告模版 案例：中國BD汽車公司營銷述職工作 作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定個(gè)人的“營銷述職報(bào)告”