客戶(hù)：上海房地產(chǎn)資深專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 地點(diǎn)：上海市 - 上海 時(shí)間：2013/10/8 0:00:00 《房地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌完全打造》課程大綱（升級(jí)版） 講授：涂山青 【課程對(duì)象】 房地產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理∕品牌總監(jiān)∕市場(chǎng)總監(jiān)∕銷(xiāo)售人員∕客服人員∕品牌專(zhuān)員 【課時(shí)】12課時(shí) 【課程特色】 根據(jù)需求設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，專(zhuān)家講解，案例分析，情景模擬，問(wèn)題討論，游戲互動(dòng)，實(shí)戰(zhàn)實(shí)效！ 【課程簡(jiǎn)介】 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)！隨著樓市調(diào)控的步步深入，房企營(yíng)銷(xiāo)面臨著全面轉(zhuǎn)型。房企如何在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生死蛻變？只有扛起品牌營(yíng)銷(xiāo)大旗，以品牌打市場(chǎng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力才是根本之道！涂山青老師攜長(zhǎng)期的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，結(jié)合目前中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際，全面剖析中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷(xiāo)特征，從目前中國(guó)企業(yè)品牌現(xiàn)狀入手，講解品牌塑造、品牌定位與形象傳播策略，同時(shí)提出企業(yè)品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力解決之道，在此基礎(chǔ)上傳授品牌管理方法，最后為你作著名房企品牌營(yíng)銷(xiāo)案例全解析。 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)之道，一站式全面解析！ 【課程學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，您將實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)： 1．全面認(rèn)識(shí)目前中國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，了解品牌營(yíng)銷(xiāo)特征，把握本質(zhì)規(guī)律 2．了解企業(yè)品牌架構(gòu)與品牌孵化方法，掌握房企強(qiáng)勢(shì)品牌打造方略 3．認(rèn)識(shí)品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，培植企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4．全面掌握品牌管理原則、方法與策略 【課程目錄】 一、認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)品牌與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 二、如何打造房地產(chǎn)品牌 三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌孵化 四、成功品牌營(yíng)銷(xiāo) 五、房地產(chǎn)品牌管理 六、房地產(chǎn)品牌危機(jī)管理 七、房地產(chǎn)品牌案例解讀 【課程主要內(nèi)容】 【開(kāi)頭語(yǔ)】 美國(guó)著名廣告專(zhuān)家Larry Light有這樣一句名言：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——以品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。 一、認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)品牌與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 1．關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 【資料】房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的階段論 2．目前房地產(chǎn)企業(yè)六大品牌誤區(qū) 3．目前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌現(xiàn)狀 二、如何打造房地產(chǎn)品牌 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代──品牌競(jìng)天下 1．品牌與品牌力 （1）什么是品牌 【】品牌三要素： （2）什么是品牌力 【】品牌力三要素： （3）品牌力三要素解讀 2．房企品牌戰(zhàn)略“鐵三角” 【分析】房企品牌戰(zhàn)略“鐵三角”模型 【模式解讀】 3．品牌功能 【附】企業(yè)需要品牌的十個(gè)理由──品牌十大利益 4．房地產(chǎn)企業(yè)品牌架構(gòu) 兩級(jí)品牌架構(gòu)： 【案例】 三級(jí)品牌架構(gòu)： 【案例】 【觀(guān)點(diǎn)】品牌觀(guān)點(diǎn)綜述 下列有關(guān)品牌的觀(guān)點(diǎn)，你同意誰(shuí)？不同意誰(shuí)？ 5．品牌內(nèi)涵 【提醒】玫瑰其實(shí)只是花！ 6．品牌價(jià)值 （1）如何理解品牌價(jià)值的含義 品牌價(jià)值有廣義與狹義之分。 廣義的品牌價(jià)值 狹義的品牌價(jià)值 品牌資產(chǎn) ■附：2009中國(guó)房企品牌價(jià)值 （3）品牌價(jià)值模型 7．品牌與房地產(chǎn)企業(yè)CIS （1）什么是CIS （2）品牌與VI 房地產(chǎn)項(xiàng)目VI體系 項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心要素：　　 延展及運(yùn)用部分 　　 ①工地環(huán)境包裝視覺(jué) ②營(yíng)銷(xiāo)中心包裝設(shè)計(jì) ③公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝 三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌孵化 1．房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系 （1）項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系 （2）處理項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌關(guān)系的“四項(xiàng)基本原則” 2．品牌孵化的“七步流程” 品牌孵化的“七步流程”解析 ①收集資料： ②品牌檢驗(yàn) ③品牌探測(cè) ④品牌寫(xiě)真 【案例】品牌寫(xiě)真范例1 【案例】品牌寫(xiě)真范例2－旁氏 ⑤運(yùn)用品牌寫(xiě)真 ⑥策略發(fā)展 ⑦品牌檢查 3．項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)要求 （1）品牌命名 房地產(chǎn)項(xiàng)目命名要領(lǐng) 附：房地產(chǎn)項(xiàng)目命名 （2）LOGO設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì)的8大要領(lǐng) 項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)應(yīng)避免的誤區(qū) 4．項(xiàng)目品牌定位 【思考】項(xiàng)目品牌面臨的挑戰(zhàn) （1）項(xiàng)目品牌定位應(yīng)考慮的因素： 【案例】 （2）成功的品牌定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)四大目標(biāo) 【案例】項(xiàng)目品牌定位（若干） （3）目前房企品牌定位存在的問(wèn)題 （4）可能影響或損害品牌定位的因素 四、成功品牌營(yíng)銷(xiāo) 1．什么是品牌營(yíng)銷(xiāo) （1）什么是品牌營(yíng)銷(xiāo) （2）品牌營(yíng)銷(xiāo)五大要訣 ■附：房地產(chǎn)企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān) （3）成功品牌營(yíng)銷(xiāo)模型 2．目前房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 （1）目前房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的四大問(wèn)題 2．目前房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 （2）房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn) 3．品牌傳播 （1）品牌傳播法則 （2）品牌傳播途徑（★） 【歸納】品牌現(xiàn)代傳播途徑 ■品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)忠告 附：房地產(chǎn)領(lǐng)軍人物談品牌 ■我對(duì)品牌的觀(guān)點(diǎn) 思考：房地產(chǎn)品牌如何實(shí)現(xiàn)“定點(diǎn)超越”？ 4．品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略指引 （1）品牌延伸 警惕品牌延伸陷阱 （2）品牌輸出 品牌輸出方式 品牌輸出風(fēng)險(xiǎn)提示 （3）品牌聯(lián)合 （4）兼并控股 5．打造強(qiáng)勢(shì)品牌 （1）強(qiáng)勢(shì)品牌及其特征 （2）強(qiáng)勢(shì)品牌的特征 6．房企品牌營(yíng)銷(xiāo)與核心競(jìng)爭(zhēng)力 （1）認(rèn)識(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力 【提示】房地產(chǎn)企業(yè)必須具備十大能力 【】我的觀(guān)點(diǎn)： 【附】名企觀(guān)點(diǎn)──什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力 （2）核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征 （3）品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系──四點(diǎn)認(rèn)識(shí) 五、房地產(chǎn)品牌管理 1．房地產(chǎn)品牌管理的任務(wù) 2．品牌管理管什么？ 3．企業(yè)品牌管理架構(gòu)──兩種品牌管理的組織架構(gòu) 4．品牌管理的基本流程與方法 【附】某公司品牌經(jīng)理的工作職責(zé) 【標(biāo)桿】奧美品牌管理十大步驟 5．品牌管理的四項(xiàng)成功因素 第一要素 第二要素 第三要素 第四要素 6．建立品牌忠誠(chéng)的8大要領(lǐng) 六、房地產(chǎn)品牌危機(jī)管理 我的忠告──就風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)而言，房地產(chǎn)是個(gè)高危行業(yè)！ 1．近幾年著名品牌危機(jī)案例（系列） 2．品牌危機(jī)的表現(xiàn) 3．品牌危機(jī)處理五大原則 4．品牌危機(jī)處理五大手段 七、房地產(chǎn)品牌案例解讀──萬(wàn)科案例 1．萬(wàn)科品牌解讀 2．萬(wàn)科品牌與企業(yè)文化 3．萬(wàn)科品牌成長(zhǎng)之路 課程結(jié)束，謝謝聆聽(tīng)！