──兼與營(yíng)銷(xiāo)專家鮑明忠老師商榷 武漢 涂山青∕文 筆者是一名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師和企業(yè)培訓(xùn)師，在學(xué)校的講臺(tái)和企業(yè)的各種培訓(xùn)、咨詢場(chǎng)合，講了近20年?duì)I銷(xiāo)與銷(xiāo)售及管理的話題。今日訪問(wèn)中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)，拜讀到營(yíng)銷(xiāo)專家鮑明忠老師的文章《銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)有什么區(qū)別》（載https://blog.chinaceot.com/ ，訪問(wèn)時(shí)間：2008.10.24，07:50。為了行文方便，以下簡(jiǎn)稱鮑文）。這不禁引起了我的閱讀興趣。因?yàn)闊o(wú)論是在學(xué)校的課堂上，還是在企業(yè)培訓(xùn)和咨詢中，我經(jīng)常被人問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，也就經(jīng)常需要問(wèn)答這個(gè)問(wèn)題。 鮑老師在文章中提出的一個(gè)核心觀點(diǎn)是──銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵區(qū)別是談判。細(xì)看完鮑文，發(fā)現(xiàn)鮑老師對(duì)銷(xiāo)售中談判的重要，說(shuō)得非常精彩。但遺憾的是，鮑文并沒(méi)有結(jié)合文章標(biāo)題告訴我們銷(xiāo)售做什么，營(yíng)銷(xiāo)做什么，也沒(méi)有分析銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，倒是透過(guò)談判的表現(xiàn)“折射”了銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。鮑文認(rèn)為，“在談判中，那些彬彬有理的，受人喜愛(ài)的家伙，都是做銷(xiāo)售的；只有那些表現(xiàn)的象個(gè)強(qiáng)盜，甚至被人討厭的人，才是做營(yíng)銷(xiāo)的?！? 這顯然是說(shuō)，銷(xiāo)售就是受人喜愛(ài)，營(yíng)銷(xiāo)就是強(qiáng)盜表現(xiàn)。在這里，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)似乎是對(duì)立的。 在鮑文的后面，還有這樣一段：“銷(xiāo)售的邏輯總是過(guò)分的依賴談判，他們總是想靠一次完美的談判來(lái)解決所有問(wèn)題?！涯銈兝峡偨衼?lái)，我要跟他好好談一談。’這是銷(xiāo)售最常用的邏輯。……營(yíng)銷(xiāo)的邏輯根本不依賴談判的過(guò)程，只看重事實(shí)，而且營(yíng)銷(xiāo)的邏輯在談判中從來(lái)不強(qiáng)調(diào)公平，只強(qiáng)調(diào)自己的決心和堅(jiān)持讓對(duì)方自己決定！” 在此，我對(duì)鮑文的這一觀點(diǎn)又是不敢茍同甚至需要反對(duì)的。我不明白鮑老師說(shuō)的“營(yíng)銷(xiāo)的邏輯”就是“從來(lái)不強(qiáng)調(diào)公平”的論據(jù)是什么；或者，鮑老師理解的營(yíng)銷(xiāo)是什么。 筆者在這里不和鮑老師討論談判策略問(wèn)題，單就鮑文對(duì)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，與鮑老師作一粗淺探討。 鮑文不是一篇學(xué)術(shù)研究文章，那么筆者在此撇開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)的理論不講，單就銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)或者本原問(wèn)題作討論。 什么是銷(xiāo)售，這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單。那么，什么是營(yíng)銷(xiāo)呢？或者說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)做什么呢？我認(rèn)為，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界還是企業(yè)界，都有必要想清楚，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)到底是什么。理論是為實(shí)踐服務(wù)的。只有這樣，才有利于理論的發(fā)展，才有利于讓理論更好地為實(shí)踐服務(wù)。即使撇開(kāi)理論不談，在企業(yè)談銷(xiāo)售或者營(yíng)銷(xiāo)，卻是非常具體的工作，因?yàn)檫@涉及到企業(yè)或企業(yè)中的部門(mén)對(duì)工作的認(rèn)識(shí)及職能的分工。 我理解，關(guān)于銷(xiāo)售，最通俗的說(shuō)法就是三個(gè)字：賣(mài)商品。簡(jiǎn)單理解的銷(xiāo)售，就是在一定場(chǎng)合下賣(mài)方提供商品，決定價(jià)格，并與顧客成交。復(fù)雜一點(diǎn)理解，銷(xiāo)售還需要做這樣一些工作，包括尋找顧客，接觸顧客，介紹商品，排除疑義，最后達(dá)成交易，這些就是推銷(xiāo)了。可以認(rèn)為，推銷(xiāo)是一種復(fù)雜的銷(xiāo)售，是一般銷(xiāo)售概念下的一個(gè)更具體的概念。 那什么是營(yíng)銷(xiāo)呢？營(yíng)銷(xiāo)亦即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都是英語(yǔ)中的Marketing。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱營(yíng)銷(xiāo)。（有人曾認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)上搞的營(yíng)銷(xiāo)。那么筆者要問(wèn)：有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)是可以脫離市場(chǎng)的呢？） 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論傳入中國(guó)，迄今已近30年。從當(dāng)初對(duì)這個(gè)詞的神秘、疑惑到今天幾乎人人談營(yíng)銷(xiāo)，隨口就用到營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞。這當(dāng)然是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)發(fā)展的成果。但是在中國(guó)，到底什么是營(yíng)銷(xiāo)？或者站在企業(yè)的角度考慮，營(yíng)銷(xiāo)到底要做什么？似乎能說(shuō)清楚的人不多。于是，我們經(jīng)?？吹接腥嗽谥v話或文章中，把“營(yíng)銷(xiāo)”、“銷(xiāo)售”、“推銷(xiāo)”還有“經(jīng)營(yíng)”這幾個(gè)詞相等同，或者混用。我還看到在有的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部設(shè)置混亂，職能不清。即使問(wèn)到企業(yè)老板，甚至有些老板也說(shuō)不清。其結(jié)果必然是職能打架，遇事扯皮或者推諉。這樣的企業(yè)也就很難搞好營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該只是一個(gè)時(shí)髦的名詞，或者相反，成為一個(gè)被詬貶和攻擊的對(duì)象。從職能上講，營(yíng)銷(xiāo)更多的是一個(gè)從企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃到市場(chǎng)活動(dòng)策略的系統(tǒng)工程，它包括研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立目標(biāo)市場(chǎng)，作出市場(chǎng)定位，制定市場(chǎng)行動(dòng)戰(zhàn)略。這些都是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。接下來(lái)，還要在市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下研究和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，定價(jià)以及市場(chǎng)促銷(xiāo)，以及顧客服務(wù)。這些都是策略層面的問(wèn)題。這是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)告訴我們的。用Philip kotler的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是，營(yíng)銷(xiāo)始于產(chǎn)生生產(chǎn)之前，終于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售之后。在這里，營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)核心思想或者靈魂，就是以顧客的需求為中心，一切瞄準(zhǔn)顧客的需要來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。 在世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的一百年歷史上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正是總結(jié)了大量企業(yè)上述戰(zhàn)略和策略層面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，才發(fā)展成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的。我認(rèn)為，離開(kāi)了這些戰(zhàn)略和策略，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就不成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；企業(yè)如果離開(kāi)了前述的這些戰(zhàn)略和策略層面的活動(dòng)，其活動(dòng)就不能稱之為“營(yíng)銷(xiāo)”，最多也只能叫“偽營(yíng)銷(xiāo)”。（當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在這些基礎(chǔ)上的新發(fā)展，我認(rèn)為其本質(zhì)還是基于上述戰(zhàn)略和策略，那不在本文討論的范圍內(nèi)。） 如果高度地加以概括，我認(rèn)為是否可以這樣理解：銷(xiāo)售就是賣(mài)商品；而營(yíng)銷(xiāo)就是為了能賣(mài)出商品所做的一系列活動(dòng)。 從這個(gè)意義上理解，營(yíng)銷(xiāo)包含了銷(xiāo)售，其內(nèi)涵也比銷(xiāo)售這個(gè)詞要豐富和科學(xué)得多。為此，我們?cè)谄髽I(yè)實(shí)踐中，更多的應(yīng)該用營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)思考問(wèn)題，少用“銷(xiāo)售”、“推銷(xiāo)”的觀點(diǎn)看問(wèn)題。 我經(jīng)常在大學(xué)的課堂上對(duì)學(xué)生、在企業(yè)培訓(xùn)和咨詢的場(chǎng)合對(duì)公司人員和老總表達(dá)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)和管理是企業(yè)騰飛的兩大翅膀，而營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是讓推銷(xiāo)成為不必要！ 因此，我認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)缺少的不是銷(xiāo)售而是營(yíng)銷(xiāo)（我們不是經(jīng)?？梢钥吹奖姸嗟钠髽I(yè)煞費(fèi)苦心、絞盡腦汁，甚至一擲千萬(wàn)乃至上億的資金做廣告、搞促銷(xiāo)嗎？為的就是一個(gè)銷(xiāo)售），我們不應(yīng)該貶低或者拋棄營(yíng)銷(xiāo)，而是應(yīng)該學(xué)好、用好、做好營(yíng)銷(xiāo)，最后讓銷(xiāo)售成為多余的。果如此，則企業(yè)的市場(chǎng)能力必定將大大加強(qiáng)。