涂山青 一、調(diào)控新政頻出，房企如何面對(duì) 中國房地產(chǎn)從1998年全面市場化以來，市場總的趨勢可以說是順風(fēng)順?biāo)?，一路快速發(fā)展至今。相比2008年全球“金融風(fēng)暴”襲來時(shí)樓市階段性的轉(zhuǎn)冷，隨著這一輪政策調(diào)控的深入，政策上大有給高房價(jià)釜底抽薪的意味。房地產(chǎn)市場很有可能在政策面、市場面、需求面發(fā)生根本性的變化。果如此，則房地產(chǎn)企業(yè)此前和目前用到的那些銷售“技巧”和一些忽悠顧客的招術(shù)，將全部失效。房地產(chǎn)企業(yè)的策劃、營銷、銷售、服務(wù)等等，可能需要全部推倒重來。所以，現(xiàn)在是到了房企清醒清醒的時(shí)候了。盡管業(yè)界大佬中還有人在不斷發(fā)出對(duì)調(diào)控效果不以為然的聲音，但是，筆者認(rèn)為，明智的做法是，不要挑戰(zhàn)政府的調(diào)控決心，也不要低估政府調(diào)控樓市的“智商”，從而對(duì)這一輪調(diào)控的力度抱有僥幸心理，聰明的房企要作好市場趨穩(wěn)──轉(zhuǎn)冷的思想準(zhǔn)備。特別是那些在樓市瘋狂中享受了狂歡盛宴的企業(yè)，在過慣了好日子之后，是否作好過苦一些日子的思想準(zhǔn)備？ 目前的樓市調(diào)控堪稱“史上最嚴(yán)厲的調(diào)控”。房企從高管到一線人員，普遍最為關(guān)心的是這一輪調(diào)控對(duì)市場會(huì)有多大的影響，下一步的市場走向如何，等等。筆者認(rèn)為，作為房企管理者和營銷人員，關(guān)心政策與市場當(dāng)然應(yīng)該，但是所謂“打鐵還須身板硬”。更為重要的是，面對(duì)新的市場形勢，我們必須在清醒認(rèn)識(shí)政策影響和市場轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，從現(xiàn)在起，抓緊苦練內(nèi)功，以圖營銷突圍。只有強(qiáng)身健體，才能面對(duì)市場風(fēng)雨。 二、整體提升營銷能力，方可實(shí)現(xiàn)營銷突圍 房企如何才能突圍呢？我認(rèn)為，只有通過觀念創(chuàng)新帶動(dòng)營銷創(chuàng)新，整體上提升企業(yè)的營銷能力，才能實(shí)現(xiàn)突圍。筆者在長期接觸大大小小各類房企，解剖眾多企業(yè)營銷成功與失敗案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前房地產(chǎn)市場形勢，歸納了“六大秘笈、三十六字訣”：以價(jià)值為中心，以客戶為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以策劃為紐帶，以營銷為重點(diǎn)，以服務(wù)為根本。在此奉獻(xiàn)給讀者諸君。 1．以價(jià)值為中心。 房企營銷到底應(yīng)該以什么為中心？這似乎不是一個(gè)問題。但是，在實(shí)際中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一些說法或做法（當(dāng)然很多企業(yè)更多的只是停留在說法上），例如，以產(chǎn)品為中心（認(rèn)為只要產(chǎn)品好就可以包打天下，這仍是不少企業(yè)堅(jiān)定的信條），以銷售為中心（“銷售為王”不是被眾多企業(yè)奉為上策嗎），以顧客為中心（但是“掏錢之前我是大爺，掏錢之后成了孫子”是無數(shù)顧客的共同感受）。 實(shí)際上，營銷以什么為中心，反映的不僅僅是企業(yè)的觀念問題，更是一個(gè)影響房企核心競爭力形成的大問題。顧客為什么購買？或者說，顧客購買主要目標(biāo)是什么？是價(jià)值。 從營銷的角度講，價(jià)值就是商品能帶給顧客的利益或服務(wù)。因此，價(jià)值最大化是顧客永恒的追求。房子這種商品也不例外。那么，以價(jià)值為中心，為顧客提供價(jià)值最大化的商品，應(yīng)該是房企營銷的第一法則。它要求房企拋棄公司利益最大化的固有觀念，以顧客價(jià)值最大化作為追求的目標(biāo)。不能給顧客提供價(jià)值最大化的營銷，是短命的營銷。 其實(shí)，公司利益最大化與顧客價(jià)值最大化之間并不一定是矛盾的。企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，謀求顧客價(jià)值最大化。前幾年火爆京城、而今又火爆滬上的“星河灣”項(xiàng)目，可以說是在顧客價(jià)值最大化與企業(yè)利益最大化之間找到平衡的典型。 2．以客戶為導(dǎo)向。 “顧客就是上帝”是一個(gè)婦孺皆知的話。在很多企業(yè)的實(shí)踐中，它也僅僅是一個(gè)口頭語而已，并沒有得到很好的貫徹。以客戶為導(dǎo)向，就要求企業(yè)一切活動(dòng)能真正以客戶需不需要、客戶滿不滿意為根本出發(fā)點(diǎn)。黃文仔2001年攜宏宇集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)的時(shí)候，應(yīng)該說他在地產(chǎn)界中是一個(gè)十分不起眼的新兵。但是，他秉持“用心、舍得、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，在操作廣州星河灣項(xiàng)目中，他提出來的、后來為人們所樂道的“五把尺子”的第一把尺子就是“讓顧客70年滿意”。正是他和他的企業(yè)能做到以客戶為導(dǎo)向，所以星河灣成功了，并且在強(qiáng)手如林的房地產(chǎn)市場后來居上。 星河灣的成功看似偶然，其實(shí)必然。在別的房企“策劃做樣子，銷售做籠子”大行其道的時(shí)候，這個(gè)并沒有讀多少書的“廣東仔”，始終認(rèn)準(zhǔn)“做顧客最好的，讓顧客滿意”的樸素信念，成功的幸運(yùn)之神眷顧了他。星河灣地產(chǎn)也由此創(chuàng)造了中國房地產(chǎn)的眾多第一。當(dāng)北京星河灣創(chuàng)造開盤當(dāng)天銷售過40億元的神話、繼而再創(chuàng)開盤一個(gè)月銷售過40億元等一個(gè)又一個(gè)奇跡時(shí)，人們最感興趣并且習(xí)慣上問得最多的是──星河灣成功的秘訣是什么？其實(shí)，只要你認(rèn)識(shí)了星河灣，了解了星河灣為顧客所做的，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來秘訣竟是如此簡單！據(jù)“中國房地產(chǎn)TOP10研究組” 公布的2009中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值研究成果，星河灣品牌價(jià)值達(dá)到22.30億元。 3．以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，似乎是一個(gè)人人都懂的道理。但是，在房企營銷中，很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”。產(chǎn)品質(zhì)量問題一直是顧客投訴的焦點(diǎn)。媒體屢屢曝出房企甚至不乏名企的產(chǎn)品質(zhì)量事件，給企業(yè)帶來嚴(yán)重的聲譽(yù)損失?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量并沒有被放到多么重要的地位。 產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。筆者沒有提“產(chǎn)品第一”或“質(zhì)量第一”之類的企業(yè)常用口號(hào)，并不表明我不認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量之重要。相反，筆者認(rèn)為它在企業(yè)營銷中是至關(guān)重要的。筆者經(jīng)常在各種場合宣揚(yáng)這樣一種觀點(diǎn)──產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是第一。如果沒有產(chǎn)品這個(gè)基礎(chǔ)，其他一切都是白搭。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，早年的碧桂園，近年的北京星河灣、浦東星河灣等項(xiàng)目，都是因?yàn)楫a(chǎn)品好（把質(zhì)量做到頂），再加上策劃得當(dāng)、營銷得法，而一舉成功。 4．以策劃為紐帶。 全程策劃是房地產(chǎn)營銷的靈魂。通過卓越的全程策劃，做好地塊研究、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目包裝、銷售推廣策劃，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的有效整合。應(yīng)該說，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，策劃的進(jìn)步是顯而易見的。房地產(chǎn)策劃從起步時(shí)簡單的銷售策劃，到項(xiàng)目的整體推廣策劃，再到涵蓋項(xiàng)目包裝（包括項(xiàng)目品牌策劃、項(xiàng)目形象包裝、項(xiàng)目VI策劃等）和推廣策劃，再到目前又涵蓋了項(xiàng)目規(guī)劃，還有的提高到項(xiàng)目運(yùn)營和城市運(yùn)營的高度。在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，策劃功不可沒。筆者認(rèn)為，淡市環(huán)境下房地產(chǎn)全程策劃尤其需要?jiǎng)?chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新應(yīng)該既包括策劃內(nèi)容的創(chuàng)新，也包括策劃手段的創(chuàng)新。 策劃內(nèi)容的創(chuàng)新是基于策劃對(duì)象──房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目的，而策劃手段創(chuàng)新則是基于策劃本身。就策劃內(nèi)容看，現(xiàn)在的房地產(chǎn)營銷流程在加長，其營銷鏈上越來越呈現(xiàn)前置化和后向延伸化。前置化是要將項(xiàng)目規(guī)劃和地塊研究納入全程策劃范疇，甚至包含拿地的策劃在內(nèi)。某一地塊該不該拿？拿與不拿，是否符合公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃？可以以什么樣的條件拿？拿到后能什么？可以如何去做？等等，都需要專業(yè)策劃力量介入甚至主導(dǎo)，而不能再如以前和目前一些房企所做的那樣，僅憑老板的一句話或態(tài)度。這樣，樓市就會(huì)少了很多瘋狂過后的“地王”悲劇。像我們經(jīng)常看到的天價(jià)“地王”問世，和拿到地長期曬地皮到最后因無力開發(fā)而被政府收回，或者市場稍有不濟(jì)便退地等等現(xiàn)象，問題的癥結(jié)都在于此。 后向延伸化則是要改變那種全程策劃到銷售推廣和物業(yè)進(jìn)駐為止的普遍做法，而延伸包含客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理等內(nèi)容。通過后向延伸，通過將營銷與客戶服務(wù)整合為一體的全程策劃，培植企業(yè)的核心競爭力。 5．以營銷為重點(diǎn)。 這里首先需要徹底打破的是“營銷即銷售”的誤區(qū)。中國引進(jìn)市場營銷理論（Marketing）已經(jīng)30年了，到今天，營銷已經(jīng)成為一個(gè)人人會(huì)說的詞。但是，在實(shí)際中，真正理解營銷實(shí)質(zhì)、會(huì)用營銷的太少。在房地產(chǎn)營銷手段上，營銷既缺乏創(chuàng)意，又缺乏策略和方法，往往只會(huì)掄“廣告＋活動(dòng)”的“三板斧”。 營銷是什么？概括而言，營銷就是滿足顧客的需要。這就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，企業(yè)一切為滿足顧客需要所做的活動(dòng)，都是營銷的范疇?？梢?，營銷在企業(yè)是貫穿整體的活動(dòng)。為此，房企進(jìn)行的地塊調(diào)研、需求分析、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目形象包裝、銷售推廣、客戶服務(wù)等，都是營銷的具體環(huán)節(jié)和必要步驟。 在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，房企能否實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，往往就成了其決勝市場的重要因素。在如何實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新上，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷觀念，樹立顧客導(dǎo)向觀念、差異化營銷觀念、整合營銷觀念、品牌營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、低碳營銷觀念等一系列先進(jìn)觀念，著力增強(qiáng)企業(yè)營銷的策劃功、整合功、執(zhí)行功、推廣功、服務(wù)功。在營銷手段上，則應(yīng)從以下八個(gè)方面力圖實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)新： 一是品質(zhì)營銷。通過實(shí)行有效的質(zhì)量營銷、透明營銷、過程營銷、對(duì)比營銷、差異化營銷、賣點(diǎn)營銷、風(fēng)格營銷等，突出項(xiàng)目和產(chǎn)品的品質(zhì)賣點(diǎn)，獲取競爭優(yōu)勢。 二是品牌營銷。通過品牌策劃，運(yùn)用品牌策略如品牌覆蓋策略、品牌延伸策略、品牌輸出策略、品牌借用策略等，實(shí)行口碑營銷、獎(jiǎng)項(xiàng)營銷、權(quán)威營銷，打造品牌號(hào)召力。 三是事件營銷。例如明星營銷、專家營銷、節(jié)慶營銷、會(huì)議營銷、傳媒營銷、政治營銷（借政治活動(dòng)等），制造熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。 四是數(shù)字營銷。在營銷中盡可能多地利用數(shù)字突出顯示項(xiàng)目和產(chǎn)品的優(yōu)勢，例如數(shù)據(jù)營銷、規(guī)模營銷、性價(jià)比營銷、排行榜營銷等。 五是渠道營銷。渠道營銷一直是房企營銷的“短板”。企業(yè)要善于實(shí)施會(huì)議營銷、會(huì)展?fàn)I銷、論壇營銷、俱樂部營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社區(qū)營銷、直接營銷等，增強(qiáng)項(xiàng)目和產(chǎn)品信息的輻射力、滲透力和影響力。 六是服務(wù)營銷。重點(diǎn)要做好客戶營銷，如VIP客戶發(fā)掘、團(tuán)體客戶營銷、新客戶營銷、大客戶營銷、高端客戶營銷，以及情感營銷和物業(yè)管理服務(wù)。 七是文娛營銷。文娛同地產(chǎn)營銷結(jié)緣已成為一種普遍的營銷趨勢，如果能有效運(yùn)用體育營銷、文化營銷、明星營銷、旅游營銷、活動(dòng)營銷，則能給營銷錦上添花。各地亦不乏這方面的成功例子。 八是創(chuàng)新營銷。創(chuàng)新營銷則是房企營銷中更高層次和覆蓋全過程的，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，策劃創(chuàng)新，策略創(chuàng)新（例如價(jià)格創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新），實(shí)施借位營銷，圈層營銷，聯(lián)合營銷，跨界營銷，低碳營銷等，以謀求更大的成功。創(chuàng)新是房企營銷的不竭動(dòng)力，只要善于創(chuàng)新，辦法總是有的。 6．以服務(wù)為根本。 服務(wù)是企業(yè)的永恒主題。有人說：三分營銷，七分服務(wù)。筆者比較贊同這一觀點(diǎn)。對(duì)企業(yè)而言，所有的營銷手段都是為了吸引顧客，而服務(wù)則是能否讓顧客滿意的最重要和最直接的因素。從這個(gè)意義上說，所有的營銷最終都必須通過服務(wù)來落實(shí)。服務(wù)是房企營銷成功的終極保證。 【作者簡介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專家。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)、中國房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、總裁網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問∕培訓(xùn)專家。十多年顧問和培訓(xùn)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，煉就了睿智、獨(dú)到的營銷觀念，精準(zhǔn)、實(shí)效的方法策略，被稱為中國房地產(chǎn)培訓(xùn)領(lǐng)域從觀念到方法、從策略到手段全面價(jià)值創(chuàng)新的引領(lǐng)者。長期在全國一二三線城市巡回舉辦房地產(chǎn)系列金牌課程培訓(xùn)，效果普遍受到學(xué)員和客戶企業(yè)好評(píng)。