文∕涂山青 毫無(wú)疑問(wèn)，樓市調(diào)控目前已進(jìn)入“深水區(qū)”。市場(chǎng)與政府角力的游戲已令圍觀各方失去了耐心。經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間“最嚴(yán)調(diào)控”的折磨之后，對(duì)于開發(fā)商充滿期待的今年“金九銀十”市場(chǎng)的表現(xiàn)，需要我們從樓市基本面切入，作一番內(nèi)在動(dòng)因分析。 一、樓市基本面分析 1．政策面分析 本輪調(diào)控啟動(dòng)以來(lái)，市場(chǎng)不斷在挑戰(zhàn)政府的耐心。6月初開始，二三線城市房?jī)r(jià)領(lǐng)漲全國(guó)，漲幅甚至遠(yuǎn)超一線城市。這種“按下葫蘆浮起瓢”的趨勢(shì)理所當(dāng)然地引起了決策層的警惕，有關(guān)二三線城市限購(gòu)名單將于8月份出爐的傳言令市場(chǎng)高度緊張。 另一方面，在6月份CPI創(chuàng)造新高達(dá)到6.4％后，7月份CPI再創(chuàng)新高，達(dá)6.5%，為37個(gè)月來(lái)的最高點(diǎn)，國(guó)內(nèi)通貨膨脹壓力進(jìn)一步加大。再?gòu)膰?guó)際視角看，近來(lái)因美國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)下調(diào)的陰云籠罩全球，引發(fā)全球股市接連重度下挫，關(guān)于是否會(huì)引發(fā)新一輪金融危機(jī)的疑問(wèn)成為全球政經(jīng)人士共同關(guān)注的話題。國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)均不容樂(lè)觀的雙重壓力下，綜合目前整體宏觀經(jīng)濟(jì)政策走向來(lái)看，下半年中央宏觀調(diào)控政策的重心顯然是在“控物價(jià)”的同時(shí)“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)”。具體到房地產(chǎn)方面，中央既然認(rèn)識(shí)到“房地產(chǎn)問(wèn)題已影響全局”，那么調(diào)控必將持續(xù)下去也就是勿庸質(zhì)疑的。今年以來(lái)高層反復(fù)表達(dá)了“鞏固和擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成效”的決心。這一輪調(diào)控以來(lái)市場(chǎng)的長(zhǎng)期膠著狀態(tài)也使政府認(rèn)識(shí)到，如果一旦放松調(diào)控，樓市極有可能報(bào)復(fù)性的反彈。因此，下半年房地產(chǎn)調(diào)控將繼續(xù)發(fā)力就是必然的。 可以預(yù)見(jiàn)，下半年隨著公眾樂(lè)見(jiàn)其成的各項(xiàng)調(diào)控政策的逐漸顯效，開發(fā)商“壓貨”、“斷糧”的包袱越背越沉，如何做到以價(jià)換量、吐貨求生，將成為眾多開發(fā)商不得不直面的生死抉擇。 而面對(duì)樓市頑強(qiáng)高昂的頭，政府手中握有的調(diào)控“牌”，近期的可以有全面限購(gòu)、加大限貸、“房產(chǎn)稅”加力（加大稅率和擴(kuò)大試點(diǎn)范圍）、取消商品房預(yù)售制度等；遠(yuǎn)期的則有持續(xù)加大保障房比例，改革地方政府“土地財(cái)政”以從根本上對(duì)高房?jī)r(jià)釜底抽薪等。 個(gè)人認(rèn)為，決策層打出的調(diào)控組合拳中，力度和效果最令人擔(dān)心的是保障房政策。2009年以來(lái)政府高層新的“保障房政策”思路可以看成是中央對(duì)1998年開始確定的“房地產(chǎn)全面市場(chǎng)化”方向的一次重大修正?！氨Ｕ戏空?0％比重”的政策落實(shí)到位后，對(duì)高房?jī)r(jià)將能起到一定的遏制作用。但是也要看到，今年和明年各1000萬(wàn)套保障房、各需14000億資金的計(jì)劃落實(shí)，將是中央和地方政府巨大的難題。盡管住建部與省級(jí)政府簽了“軍令狀”，但從地方政府的表現(xiàn)來(lái)看，今年時(shí)間過(guò)半時(shí)保障房開工未過(guò)半的情形讓人對(duì)地方政府的“執(zhí)行力”捏一把汗。按照任志強(qiáng)在7月的“博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇第11屆年會(huì)”上曾發(fā)表言論稱：今年1000萬(wàn)套保障房建設(shè)是“不可能完成的任務(wù)”。雖然中央要求11月底以前全部開工，但挖一鍬也可以算開工吧？何日完工呢？如何保證地方不折不扣的落實(shí)到位，恐怕也是目前這種“保姆式”的政策行為力所不及的。 2．市場(chǎng)面分析 各方面情況表明，今年下半年的市場(chǎng)壓力將空前巨大。主要表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面： 一是市場(chǎng)觀望氣氛不斷濃厚。持續(xù)的嚴(yán)厲調(diào)控增強(qiáng)了市場(chǎng)對(duì)政策的期待，價(jià)格的堅(jiān)挺和首貸門檻的提高，客觀上加劇了購(gòu)房者的觀望心理。在調(diào)控不斷加力的情況下，我們看到，上半年很多樓盤由于蓄客不到位而推遲開盤，有的樓盤即使開盤也只能銷售寥寥幾套，人氣之清淡由此可見(jiàn)。而進(jìn)入7月份后，觀望氣氛更趨濃厚。杭州有調(diào)查顯示，購(gòu)房人氣處于五年來(lái)的較低水平。某房產(chǎn)網(wǎng)對(duì)20多個(gè)樓盤現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，6成購(gòu)房者認(rèn)為下半年房?jī)r(jià)會(huì)下跌，56%的購(gòu)房者選擇觀望。至于下降幅度，有機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，購(gòu)房者普遍期待房?jī)r(jià)下降20～30%。 二是存量房和新房源兩股洪流匯入，下半年樓市供應(yīng)將大幅放量。長(zhǎng)時(shí)間的“價(jià)挺、量跌”使各地存量房迅速攀升。據(jù)機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)，上半年眾多城市新房存銷比不斷上升，北京等一線城市甚至創(chuàng)三年來(lái)的新高。調(diào)查測(cè)算，至6月底，北京、上海、廣州、深圳存量房分別需要16、10、7和12個(gè)月才能消化，而一般情況下4至6個(gè)月的去庫(kù)存時(shí)間才是比較合理的。再看二三線城市，如石家莊、鄭州、武漢等地的庫(kù)存量也不斷上升。另一方面，據(jù)世聯(lián)地產(chǎn)對(duì)北京、上海等40個(gè)重點(diǎn)城市未來(lái)潛在供應(yīng)量監(jiān)測(cè)顯示，下半年絕大多數(shù)城市的商品房供應(yīng)將迅速放量。存量房猛增和新房上市兩相疊加，下半年市場(chǎng)壓力將明顯大于去年同期。 三是開發(fā)商資金吃緊。在最嚴(yán)調(diào)控下，開發(fā)商貸款越來(lái)越難，各種融資手段也被套上“緊箍咒”。資金“貧血癥”將是眾多開發(fā)商擔(dān)心成為壓死駱駝的“最后一根稻草”。 二、企業(yè)該如何作為 綜合上述分析，個(gè)人認(rèn)為，即將到來(lái)的下半年“金九銀十”市場(chǎng)，在“內(nèi)憂外患”的形勢(shì)雙面夾擊下，開發(fā)商下半年房?jī)r(jià)集體松動(dòng)的動(dòng)因遠(yuǎn)大于房?jī)r(jià)堅(jiān)挺的驅(qū)動(dòng)?；竟烙?jì)，市場(chǎng)整體降價(jià)幅度在10%左右，最大幅度15％。而一部分民眾內(nèi)心里寄希望于政策面上對(duì)高房?jī)r(jià)最后一擊的“致命拳”不會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)椋蚩鍢鞘胁皇钦某踔?，從?jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的角度看，中央政府也不會(huì)忍受樓市崩盤。 以筆者對(duì)行業(yè)和企業(yè)的了解，目前開發(fā)商的心態(tài)仍普遍看好后市，對(duì)政策亦有較普遍的僥幸心理。我認(rèn)為這是危險(xiǎn)的。對(duì)企業(yè)而言，明智的選擇應(yīng)該是：放棄政策幻想，務(wù)實(shí)營(yíng)銷圖存。 具體地，在營(yíng)銷節(jié)奏上，放緩拿地和新開項(xiàng)目的節(jié)奏，以減輕資金需求壓力。在營(yíng)銷策略上，要回歸理性手段，針對(duì)剛需購(gòu)買者關(guān)注總價(jià)、注重品質(zhì)和理性購(gòu)買的特點(diǎn)，更多地結(jié)合企業(yè)和項(xiàng)目情況，創(chuàng)造性地運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等手段，從以下六個(gè)方面下功夫： 一是把產(chǎn)品做精。主要圍繞項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如做好小戶型的設(shè)計(jì)）、功能設(shè)計(jì)、低碳節(jié)能、小戶型∕精裝修和控制總價(jià)等做好產(chǎn)品文章，發(fā)掘自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 二是把價(jià)值做足。在做精產(chǎn)品的同時(shí)做足價(jià)值。通過(guò)挖掘地塊價(jià)值，深入細(xì)分客戶，整合項(xiàng)目資源，實(shí)施差異性營(yíng)銷來(lái)凸顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)利益最大化向項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化轉(zhuǎn)變。 三是把細(xì)節(jié)做細(xì)。細(xì)節(jié)決定成敗，房地產(chǎn)開發(fā)尤其如此。企業(yè)要在項(xiàng)目規(guī)劃、配套設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目包裝、銷售推廣、客戶服務(wù)等全過(guò)程為顧客提供完善的服務(wù)。這是房企打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。這方面，星河灣的成功可以給我們啟示。 四是把銷售做實(shí)。面對(duì)日益理性的市場(chǎng)，房企要摒棄那些華而不實(shí)的炒作營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，從滿足顧客本質(zhì)需求出發(fā)，把銷售做實(shí)，提供實(shí)在的產(chǎn)品，實(shí)在的服務(wù)，取信于顧客。 五是把價(jià)格做活。牢記現(xiàn)金為王的市場(chǎng)鐵律吧。恒大地產(chǎn)可以說(shuō)是2008年樓市“寒冬期”實(shí)施靈活價(jià)格策略的典型受益者。恒大正是因?yàn)槁氏冉祪r(jià)為它贏得了市場(chǎng)先機(jī)，不僅幫助企業(yè)躋身房企第一方陣，而且其位置也越來(lái)越靠前。房企要敢于適當(dāng)降價(jià)和讓利。畢竟市場(chǎng)逆境下，生存才是硬道理。目前一些地方降價(jià)或變相降價(jià)促銷已顯露端倪，龍頭企業(yè)在充當(dāng)著“帶頭大哥”，但是更多的企業(yè)尚在猶豫和彷徨。7月23日，碧桂園旗下深圳一項(xiàng)目打出75折優(yōu)惠，在華南市場(chǎng)投下了一顆重磅炸彈；同是7月，萬(wàn)科在深圳也啟動(dòng)了大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)——“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”，參與的房源達(dá)1萬(wàn)套之多；龍湖地產(chǎn)則推出1千套鉅惠“感恩房”，涉及8個(gè)項(xiàng)目，優(yōu)惠幅度在3%～8%之間，而且優(yōu)惠活動(dòng)還在持續(xù)和加力。 六是把服務(wù)做專。對(duì)賣方而言，服務(wù)的最高境界就是使推銷成為不必要。房企要在服務(wù)中回歸到營(yíng)銷的本源──以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、靈活的價(jià)格策略、完美的營(yíng)銷體驗(yàn)，和完善周到的服務(wù)取勝于市場(chǎng)。 從某種程度上說(shuō)，“金九銀十”不是顧客給你的，而是企業(yè)自己爭(zhēng)取的。 （本文載《城市開發(fā)》雜志2011年第9期） 【作者簡(jiǎn)介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志特約撰稿人。全國(guó)高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國(guó)品牌講師。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)∕培訓(xùn)專家。十多年顧問(wèn)和培訓(xùn)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，煉就了睿智、獨(dú)到的營(yíng)銷觀念，精準(zhǔn)、實(shí)效的方法策略，被稱為中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)領(lǐng)域從觀念到方法、從策略到手段全面價(jià)值創(chuàng)新的引領(lǐng)者。長(zhǎng)期在全國(guó)一二三線城市巡回舉辦房地產(chǎn)系列金牌課程培訓(xùn)，效果普遍受到學(xué)員和客戶企業(yè)好評(píng)。電話：13627106979；QQ：2437587185； E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn 。