涂山青∕文 9月6日媒體報道，雀巢收購廈門銀鷺60%股權(quán)案已通過商務(wù)部反壟斷審查。又一個民族品牌“靚女長成嫁外郎”的故事，無疑又將刺痛無數(shù)國人的神經(jīng)。大凡看到這類新聞，社會總會有兩種聲音：一是外資品牌狼子野心說，斥其吞并民族品牌以達到獨占中國市場的目的；二是罵中國當(dāng)事企業(yè)是“賣國賊”。我們到底應(yīng)該以什么樣的態(tài)度對待民族品牌頻頻“外嫁”呢？作為專業(yè)人士，我認(rèn)為這兩種觀點都有失偏頗。我不為民族品牌外嫁叫好，但也不必為此哭天喊地。 一、如何看待民族品牌“靚女外嫁” 必須認(rèn)識到，合資或并購是一種正常的經(jīng)濟現(xiàn)象和企業(yè)行為。合資也好，并購也罷，如果純粹出于市場行為，雙方各取所需，只要不危害經(jīng)濟安全和國家安全，就不必大驚小怪。怕就怕這里面有來自市場規(guī)則之外的因素，特別要警惕某些權(quán)利部門和個人出于一己私事（例如官員政績需要，或者以招商引資和發(fā)展經(jīng)濟為名中飽私囊），搞“拉郎配”和權(quán)力壓服，賤賣企業(yè)資產(chǎn)實現(xiàn)“捏合”，則就是真正的“賣國賊”了。 優(yōu)勝劣汰是市場的鐵律。近來雄霸全球傳統(tǒng)影像產(chǎn)品市場長達百年、有著131年歷史的美國柯達公司深陷破產(chǎn)傳言的漩渦。這家在全世界發(fā)明了膠卷、1888年推出第一部柯達照相機并由此開啟大眾化攝影時代、其成功神話延續(xù)百余年的老牌公司，當(dāng)數(shù)字時代來臨，其數(shù)字影像產(chǎn)品研發(fā)滯后、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型慢了一拍也就落到個瀕臨破產(chǎn)的境地。企業(yè)家深知市場競爭的殘酷性。民族品牌之所以選擇與國際資本聯(lián)姻，可能有多方面的考慮。有的是為了引進國際品牌先進的管理理念和技術(shù)；有的是為了引進資本擴大企業(yè)實力；有的攀附“豪門”是為企業(yè)爭取更高的競爭平臺，改變自己在市場競爭中的劣勢地位。目的多是為了做大做強，走國際化道路。 經(jīng)濟實力決定市場地位。西方跨國公司具有深厚的市場經(jīng)濟基礎(chǔ)，它們具有國際化視野、規(guī)范化的管理、雄厚的資本和高超的資本運作能力、強大的創(chuàng)新能力和品牌號召力，因此在國際分工中占據(jù)著“微笑曲線”中高附加值的兩端──研發(fā)和銷售，獲取高額利潤，而將產(chǎn)業(yè)鏈中低附加值的加工制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，通過品牌運作加強對制造環(huán)節(jié)的控制力，強化其市場壟斷地位。而中國經(jīng)濟從三十年前“一窮二白”的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型起步，以此融入世界經(jīng)濟格局之中，只能拿土地、市場和廉價勞動力的“相對優(yōu)勢”參與國際分工，做發(fā)達國家品牌的代工廠，這是中國經(jīng)濟起步階段必然付出的代價。比亞迪掌門人王傳福曾經(jīng)感嘆說，“中國企業(yè)以前只學(xué)會了如何組織工人，而沒有學(xué)會如何組織工程師，因此只能在制造業(yè)最荒涼的地帶謀生。” 在市場經(jīng)濟條件下，一個企業(yè)不可能靠保護發(fā)展，一個品牌也不可能靠保護成長。“鯰魚效應(yīng)”有利于激活市場。這些年如果沒有外資品牌的“鯰魚”入侵，中國的市場肯定沒有今天這么繁榮。 二、如何看待民族品牌的生存環(huán)境與出路 改革開放以來，在經(jīng)濟的快速發(fā)展中民族品牌得到了長足的發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)出象海爾、聯(lián)想、TCL、華為等一批可以與國際品牌一較高下的優(yōu)秀品牌。但是民族品牌畢竟起步晚，發(fā)展中還存在觀念問題、人才問題、管理問題、技術(shù)問題和資金問題等，特別是民營企業(yè)在一些領(lǐng)域還存在限制和歧視，生存環(huán)境尚不樂觀。如果把民族品牌面臨的政策、資金和技術(shù)環(huán)境等因素當(dāng)作“硬環(huán)境”，那么還有國人消費觀念上對待民族品牌的“軟環(huán)境”問題。 先看“硬環(huán)境”。中國改革開放已三十多年，加入WTO也已十年。政策、法律法規(guī)在為企業(yè)營造一個相對開放和公平競爭環(huán)境方面，“硬環(huán)境”應(yīng)該說現(xiàn)在好多了。自2010年12月起，我國已取消外資企業(yè)在稅收上享受的“超國民待遇”，內(nèi)外資企業(yè)稅制實現(xiàn)完全統(tǒng)一，實現(xiàn)在相同的稅負(fù)下的平等競爭。 再看“軟環(huán)境”。民族品牌被外資收購或合并，總有人歸納一條原因是國人消費上“崇洋媚外”，民族品牌似乎總是被逼外嫁。應(yīng)該說，由于歷史的原因，認(rèn)為“洋貨比國貨好”的歧見在一定程度上存在。但這個問題也要一分為二的看待：第一，我們的大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量與國際品牌相比確實還有一定的差距；第二，市場上頻頻曝出的“假冒偽劣”事件打擊了消費者對國貨的信心，這也是不爭的事實（雖然其中也不乏洋品牌的身影，但國貨造假給人的印象更多也更深）。令人寒心的是，就連“三鹿”這樣的知名品牌也如此，對消費者信心的打擊可想而知。這也是我們的企業(yè)應(yīng)該反思的。 再說，消費者花自己的錢，有權(quán)選擇自己中意的產(chǎn)品和服務(wù)。至于是選A牌還是B牌，買國貨還是洋貨，是消費者自己的事，愿打愿挨。不能簡單地扣上一頂愛不愛國的大帽子。當(dāng)然，我們要在全社會倡導(dǎo)愛國貨用國貨，媒體也有輿論宣傳和引導(dǎo)的義務(wù)。但“洋貨”好還是國貨好，光靠“愛國教育”是不頂用的。對于企業(yè)而言，要做的就是將產(chǎn)品和服務(wù)做好，品牌做強，學(xué)會品牌營銷而不是一賣了之。 至于少數(shù)民企品牌如蘇泊爾效益頗佳、生存狀態(tài)良好也選擇品牌“外嫁”，就有些耐人尋味了。但是我們?nèi)匀徊槐刎?zé)備這些企業(yè)家小富即安、無遠(yuǎn)大志向。我們寧愿相信，企業(yè)家是最有遠(yuǎn)見、最有創(chuàng)造力和最喜歡“錢”的一群人，他們只會做最有利于財富增值的事情。誰愿意將自己辛苦養(yǎng)大的娃兒拱手送人？ 一體化背景下的世界經(jīng)濟競爭，在中國市場上也同樣會演繹優(yōu)勝劣汰、弱肉強食的殘酷場景。問題是我們不可能再關(guān)起國門，回到計劃經(jīng)濟時代；也不可能由國家一紙政策文件來禁止國際資本對民族品牌的融入。我們確實看到很多民族品牌在外資收購后逐步消失或被雪藏。對此該怎么辦？ 在企業(yè)層面，民族品牌要吸取前車之鑒，選擇合資或并購應(yīng)符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，清醒面對外資的并購行為和目標(biāo)，對并購后的股權(quán)配置、權(quán)益分配，特別是合資后自身品牌發(fā)展保障問題，要作明確規(guī)定。合資或并購不能喪失自己在新公司的主導(dǎo)權(quán)。特別是對外資削弱和消滅我們的品牌的企圖和做法，在談判中要寸步不讓。 在政府層面，要完善外資并購和反壟斷的法律法規(guī)，對外資并購進行必要的評估、審查和干預(yù)。完善對外資收購國內(nèi)企業(yè)的出資比例、并購后的增資擴股條件、市場準(zhǔn)入方面的法律法規(guī)，界定外資并購的行業(yè)和領(lǐng)域，對涉及國家安全的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)從嚴(yán)限制或禁止合資并購，以保護我國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展。 三、品牌收購不是世界末日 改革開放30多年來，中國經(jīng)濟發(fā)展取得巨大成就，市場涌現(xiàn)出一批具有一定的國際競爭力和影響力的品牌。人家跨國公司的品牌進來吃我們，我們強大起來的品牌也開始走出去吃人家嘛。今天，我們已經(jīng)高興地看到，聯(lián)想先是收購IBM的PC業(yè)務(wù)，后又收購日本NEC的PC業(yè)務(wù)和德國Medion公司；吉利收購了沃爾沃；TCL先是收購德國施奈德，隨后又合并重組歐洲老牌彩電企業(yè)湯姆遜。還有海爾、康佳、華為、中興、中國石油、中國移動等等。這些都說明了全球經(jīng)濟一體化時代“我中有你、你中有我”的必然。 根據(jù)國家商務(wù)部發(fā)布的消息顯示，跨國并購已成為中國企業(yè)走出去的主要方式。境外并購類投資占對外直接投資總額的60％以上，并且并購金額以每年70％的速度增長。我們有信心期待，在不久的將來，一大批具有國際競爭力的民族品牌會隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展而成長起來，并且走出國門馳騁于國際市場。 （說明：本文是作者應(yīng)《廣告大觀》雜志社的邀請撰寫的，載《廣告大觀（綜合版）》2011年第11期） 【作者簡介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會高級顧問，清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，全國房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團成員，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等多家機構(gòu)高級顧問∕培訓(xùn)專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn https://tusq647.chinaceot.co m