文∕ 涂山青

反思：市場效果不如人意

在眾多的電商試水者中，似乎初嘗甜頭的SOHO中國董事長潘石屹表示，房產(chǎn)電商將給現(xiàn)有的銷售模式帶來較大沖擊，認為預計未來3－5年所有人都將到網(wǎng)上買房。有了房產(chǎn)電商，潘石屹甚至放言，即使公司“沒有一個銷售人員，我照樣銷售?！?/span>

與潘石屹的樂觀態(tài)度相反，電商的市場效果似乎遠不如人意?，F(xiàn)實的情形是，據(jù)不完全統(tǒng)計，房產(chǎn)電商熱鬧開場一年來，試水的一線和二線開發(fā)商品牌達數(shù)十家，但全國房地產(chǎn)電子商務實現(xiàn)的銷售額不過區(qū)區(qū)十多億元。與全行業(yè)數(shù)萬億元銷售額相比，幾乎可以忽略不計。因此，電子商務對于房地產(chǎn)營銷的作用，即使是很多開發(fā)商也并不看好。然而這又似乎并沒妨礙他們參與電商的熱情，這在業(yè)內(nèi)人士看來，有點饑不擇食的味道。

網(wǎng)民對房產(chǎn)電商的響應似乎不如開發(fā)商想象的那么熱烈。房產(chǎn)電商一開始就是在廣泛的質(zhì)疑聲中踟躇前行的。房產(chǎn)電商起步伊始就推出了網(wǎng)上競賣、房價由購房者定的概念，甚至喊出“即使賣出‘白菜價’也要認”。但是看得出來網(wǎng)友并不買賬，網(wǎng)上炮轟、拍磚者比比皆是。認為是開發(fā)商借電商之名玩噱頭、真炒作的網(wǎng)友不在少數(shù)。有網(wǎng)友說，如果真拍出低價了，能拍到房的肯定也是開發(fā)商雇的托兒。

房產(chǎn)電商，看上去很美。歸納起來，有如下主觀的和現(xiàn)實的問題值得思辨，需要厘清：

一是“電商”模式會成為未來房地產(chǎn)市場交易模式的代表嗎？

對此，《中國證券報》、《京華時報》等媒體有過調(diào)查，結(jié)果顯示大多數(shù)房企都持否定的觀點。開發(fā)商認為，房地產(chǎn)作為“大宗標的”，交易流程又受到政府嚴格管理，交易完全“電子商務化”非常困難，大多企業(yè)只是將其作為輔助營銷的手段?！半娚棠Ｊ教貏e適合希望通過降價或低價促銷的項目，實現(xiàn)加快銷售速度的目的?！币晃环科蟾邔又毖圆恢M，“以電子商務形式釋放優(yōu)惠，吸引廣泛關(guān)注的做法值得嘗試，但不能寄予厚望。”

據(jù)公開的資料，SOHO中國去年前兩輪的網(wǎng)上銷售，實現(xiàn)總價款超過1.55億元。老潘似乎旗開得勝。但有人說了，如果不是SOHO中國，不是幾乎國人皆知的潘石屹，換成一家不太出名的房企，結(jié)果或許就不同。

業(yè)內(nèi)一位資深市場研究人士看得更“悲觀”一些。他認為，房產(chǎn)電商是淡市之下的暖市之舉，噱頭概念大于實際意義，一旦市場轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)電商的規(guī)模勢必萎縮。事實上，不少業(yè)內(nèi)人士認為，房產(chǎn)電商很難取代傳統(tǒng)的銷售模式，前景并不樂觀，房地產(chǎn)企業(yè)也很難保持對電子商務既有的熱情。他甚至形象地講，“就像一個人，身體不好的時候需要個拐棍，誰身強體壯的拿個拐棍呢？”。

我們并不否定房產(chǎn)電商的積極作用，例如它增強了廣告宣傳效應、提高了價格等信息透明度，還有通過電商可以增加購房者的價格話語權(quán)，爭取到更多的折扣和優(yōu)惠等等。但目前電商還很初級，還停留在廣告宣傳和引導意向性成交階段，離某些人標榜的“全程電子商務”還有很大的距離。再者，房地產(chǎn)行業(yè)本身的特殊性、房產(chǎn)交易的復雜性和政策剛性，也決定了電商模式難以完全顛覆或取代傳統(tǒng)的銷售及交易模式。在筆者參加的一個行業(yè)論壇上，與會專家就此曾有過激烈的觀點交鋒。有專家直言，房子作為價值巨大的商品，付款方式、貸款及擔保的復雜程序，還有在線交易需要承擔更大的風險，單憑這些，網(wǎng)上購房就難以成為主流。

二是房產(chǎn)電商是否會成為逃避政策監(jiān)管的“避風港”？

有業(yè)內(nèi)專家指出，在網(wǎng)上售房過程中，房價信息是透明了，但對銷售對象信息審查相對很“粗放”，結(jié)果很可能無法控制下網(wǎng)后的“炒房”，這對房價調(diào)控部門來說，顯然存在監(jiān)管盲區(qū)。

還有，“網(wǎng)上競價”與政策要求的“一房一價”是否有違背？對此，房產(chǎn)電商的積極參與者、SOHO中國潘石屹有他的說法。在與網(wǎng)友的互動中，潘石屹說，“在傳統(tǒng)的（銷售）模式中，價格是由開發(fā)商制定的，在新的模式中，價格的上限是由政府的發(fā)改委確定的，價格的下限是零，在這之間，由客戶自己不受任何約束地去選擇自己認為合理的價格?！?/span>

　　分析人士指出，防止網(wǎng)絡競價變相成為炒房，必須要滿足：一是開發(fā)商最初的成本定價要合理；二是推盤的量要足夠大；三是操作競拍機構(gòu)不直接與買賣雙方接觸。

三是房產(chǎn)電商有沒有噱頭作秀的成分？

據(jù)業(yè)內(nèi)一位參與過電商銷售的人士透露，開發(fā)商之所以愿意參與進來，一是被冷清的市場所逼，希望通過電商找到銷售突破口。但是對于能實現(xiàn)多大銷售，其實心中也沒底。二是把它作為一種宣傳的噱頭，為的是制造人氣和提高社會關(guān)注度。該人士還透露，網(wǎng)上最后競價的結(jié)果，其實仍然是通過開發(fā)商前期積累客戶，反復與客戶溝通達成的。

四是顧客信心問題。

房子是不可移動的非標準產(chǎn)品，每一套房子都是獨一無二的。調(diào)查表明，在體驗營銷越來越被倚重的房地產(chǎn)銷售中，很難想象顧客僅憑網(wǎng)上有限的信息和虛擬“感受”，就能下決心出手購房。再則，房子是價值巨大的商品。普通買房人傾全家積蓄甚至是兩代人的積蓄購買一套房子，出于資金安全的考慮，多數(shù)人寧愿選擇面對面交易，網(wǎng)上電子支付難被普通購房人認可。

還有社會公眾和顧客對網(wǎng)上信息的真實性、交易方式的公平性的懷疑。去年12月中國房產(chǎn)電商競價聯(lián)盟搞了聲勢浩大的“百房齊拍，房價你做主”活動。宣稱全國20家品牌房企“拿出100套房源0元起拍，還房價定價權(quán)于購房者”。有人就從技術(shù)和專業(yè)的角度表示質(zhì)疑──20家房企、100套房源相對于龐大的房地產(chǎn)市場而言，只不過是小打小鬧的競價游戲，距離“徹底將定價權(quán)還給購房者”相去甚遠。人們對“0元起拍”的游戲規(guī)則設(shè)置也表示了懷疑，認為是賣方自說自話，公眾和參與競拍者無從了解到底是哪個消費者因此而獲益。盡管有的網(wǎng)站公布了拍得者的“名字”，但誰能查實他與賣家的背后利益關(guān)系呢？甚至，競拍活動會不會被競拍軟件實時操控？因為設(shè)計和操作一款這樣的軟件根本就不是技術(shù)難題。人們甚至認為，無論購房者是否取得定價權(quán)，“0元起拍”之類都是電商平臺與開發(fā)商聯(lián)手上演的一次次成功的商業(yè)運作，而顧客是否因此獲益，原本就不是其關(guān)注的重點。

　　“目前我們關(guān)心的是，開發(fā)商能否把高漲的房價實實在在地降下來，減輕大家的買房壓力，而不是搞‘網(wǎng)售’的噱頭?！边@是一位福州市民對媒體表達的觀點。

看來，房地產(chǎn)銷售離電子商務時代還有較長一段路要走。當前房企和電商機構(gòu)要做的是用心培植電商市場環(huán)境，摒棄噱頭作秀行為，以誠信經(jīng)營樹立市場信心，做實電商線上和線下各環(huán)節(jié)的服務，創(chuàng)造房產(chǎn)電商美好未來。

（本文是應住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志社的邀請撰寫的。載《城市開發(fā)》2012年第6期）

【作者簡介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓專家。中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會高級顧問，清華大學總裁班、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國房地產(chǎn)業(yè)培訓中心專家團成員，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產(chǎn)培訓網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、培訓在線等多家機構(gòu)高級顧問∕培訓專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com   Blog： https://tusq647.chinaceot.com