文∕涂山青

（接上）

中小房企轉(zhuǎn)型求生的三個(gè)現(xiàn)實(shí)“抓手”

面對(duì)日益嚴(yán)酷的生存環(huán)境，中小房企必須及時(shí)調(diào)整策略，選擇適合自己生存的空間。要想逃離“地獄之門(mén)”，筆者認(rèn)為，中小房企當(dāng)前可以選擇的現(xiàn)實(shí)“抓手”有三個(gè)：

一是深耕本土。

在這方面，河南建業(yè)地產(chǎn)的成功可以給行業(yè)提供啟發(fā)和借鑒。建業(yè)始終扎根河南，早期曾將企業(yè)定位為“專業(yè)化領(lǐng)袖型區(qū)域品牌地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商”，后上升為“做中原城市化進(jìn)程和社會(huì)全面進(jìn)步的推動(dòng)者”。在做大了省會(huì)鄭州市場(chǎng)后，建業(yè)相繼進(jìn)入省內(nèi)的濮陽(yáng)、新鄉(xiāng)、商丘、南陽(yáng)、三門(mén)峽、駐馬店、洛陽(yáng)、許昌、安陽(yáng)、濟(jì)源等地級(jí)市，通過(guò)復(fù)制在鄭州市場(chǎng)探索出的成熟商業(yè)模式，得以實(shí)現(xiàn)“高速度+低成本”擴(kuò)張。建業(yè)20年來(lái)深耕省內(nèi)市場(chǎng)，形成以全省地域?yàn)橥卣鼓繕?biāo)，分級(jí)向下延伸至全部市、縣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)是最終形成覆蓋1個(gè)省會(huì)城市、17個(gè)地級(jí)市、108個(gè)縣級(jí)市和500個(gè)中心鎮(zhèn)的市場(chǎng)布局。

本土市場(chǎng)是中小房企的根據(jù)地和大本營(yíng)。扎根本地市場(chǎng)是中小房企生存的重要命門(mén)。為此，作為中小房企，面對(duì)新的形勢(shì)應(yīng)重新評(píng)估自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的定位。客觀分析房地產(chǎn)價(jià)值鏈中投資策劃、土地獲取、土地開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、施工管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃和物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域?qū)I(yè)化策略引領(lǐng)下整合資源，通過(guò)研發(fā)適合本土需求的適銷(xiāo)產(chǎn)品、精細(xì)化管理、標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化的操作、靈活的價(jià)格策略等手段，在與大型房企的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。在項(xiàng)目操作上，中小房企可以充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)，利用企業(yè)在本地區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)期耕耘積累的良好政府關(guān)系和外部關(guān)系，減少不必要的關(guān)系困擾，使項(xiàng)目運(yùn)作更為順利，能夠適當(dāng)加快進(jìn)程，提高運(yùn)營(yíng)效率。在產(chǎn)品塑造上，本土中小房企應(yīng)充分發(fā)揮自己洞悉當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)特點(diǎn)和客戶心理的優(yōu)勢(shì)，與全國(guó)性大型房企采用的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化復(fù)制的產(chǎn)品策略不同，專注于充分體現(xiàn)有區(qū)域特色的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在市場(chǎng)布局上，本地中小房企要更多地落子于已有項(xiàng)目區(qū)域，拓展新項(xiàng)目；同時(shí)也可以將市場(chǎng)觸角進(jìn)一步深入到本區(qū)域內(nèi)的縣市一級(jí)，積極參與到政策鼓勵(lì)的城鎮(zhèn)化建設(shè)中，在土地獲取和其他相關(guān)方面獲得地方政府的政策支持，降低土地獲取的成本。

二是搶抓新城鎮(zhèn)化的機(jī)遇。

十八屆三中全會(huì)后，中央新城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略開(kāi)始從藍(lán)圖走向?qū)嵺`。在以人為核心的新城鎮(zhèn)化理念下，決策層已經(jīng)摒棄過(guò)去那種單純的土地?cái)U(kuò)張模式，明確提出新城鎮(zhèn)化要充分規(guī)劃和利用好現(xiàn)有城鎮(zhèn)土地資源的指導(dǎo)思想。那么，如何通過(guò)舊城改造提升城市功能和城市建設(shè)水平、有效釋放城市現(xiàn)有土地資源空間，就是眾多城市面臨的一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。因此，舊城改造將會(huì)是一塊巨大的誘人“蛋糕”。例如深圳，依照規(guī)劃到2015年，該市計(jì)劃用于城市更新改造的用地規(guī)模將達(dá)到35平方公里，預(yù)計(jì)總投資達(dá)到1800億元。深圳作為一個(gè)改革開(kāi)放中成長(zhǎng)起來(lái)的新興城市，其舊城改造的規(guī)模如此之大，那么其他老城市呢？可見(jiàn)新城鎮(zhèn)化下全國(guó)舊城改造市場(chǎng)“蛋糕”之大了。

然而，現(xiàn)實(shí)中這一塊業(yè)務(wù)還未被房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍重視。這往往是因?yàn)榕f城改造項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，成本回收慢，土地規(guī)劃、環(huán)境改造、舊房拆遷乃至文物保護(hù)等，往往涉及諸多利益相關(guān)方，協(xié)調(diào)難度大，讓一些開(kāi)發(fā)商望而卻步。其實(shí)，舊城改造項(xiàng)目多半所在地理位置較佳，升值潛力大，并且政府往往要求多項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，商業(yè)、服務(wù)等相應(yīng)的衍生項(xiàng)目配套多，加上地方政府的支持、稅費(fèi)減免及優(yōu)惠，綜合而言，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的“甜頭”并不算少。操作得好，能幫助介入這一領(lǐng)域的企業(yè)駛?cè)氚l(fā)展的快車(chē)道。例如2013年以239億元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名行業(yè)第25位的佳兆業(yè)地產(chǎn)，近幾年之所以能快速崛起，成功擠入中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)“第一方陣”，在很大程度上依賴于其在舊城改造上取得的基礎(chǔ)。受惠于舊城改造項(xiàng)目的較大規(guī)模擴(kuò)張，2010年度佳兆業(yè)集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)額77億元，毛利就達(dá)到30.1億元。佳兆業(yè)為爭(zhēng)取在深圳“三舊”（舊城鎮(zhèn)、舊廠房、舊村莊）改造項(xiàng)目搶得先機(jī)，集團(tuán)重點(diǎn)配備了擁有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的法律團(tuán)隊(duì)支撐、廣闊的資本運(yùn)作平臺(tái)，并與當(dāng)?shù)氐男姓寮皹I(yè)主建立良好的信任關(guān)系，探索了可持續(xù)的項(xiàng)目運(yùn)作模式。2013年，佳兆業(yè)在深圳市場(chǎng)首次取代萬(wàn)科，以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為年度成交金額和成交數(shù)量雙料冠軍，成為新一任的鵬城地產(chǎn)狀元。對(duì)于這一耀眼的業(yè)績(jī)，業(yè)界普遍認(rèn)為是佳兆業(yè)在舊改領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的成果。據(jù)悉其年度在深圳的四個(gè)在售項(xiàng)目中，佳兆業(yè)城市廣場(chǎng)和佳兆業(yè)廣場(chǎng)都是舊城改造項(xiàng)目，佳兆業(yè)城市廣場(chǎng)還奪得深圳市單項(xiàng)目銷(xiāo)售冠軍。

（未完待續(xù)）

（本文是應(yīng)住建部中房協(xié)《城市開(kāi)發(fā)》雜志社的邀請(qǐng)撰寫(xiě)的。載《城市開(kāi)發(fā)》2014年第2期）

【作者簡(jiǎn)介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團(tuán)成員，全國(guó)高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國(guó)品牌講師。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、聚成機(jī)構(gòu)等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)∕培訓(xùn)專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com Blog： https://tusq647.chinaceot.com