《房地產(chǎn)強勢品牌打造及項目品牌價值提升路徑》

課程大綱（升級版-2017）

講授：涂山青

【課程對象】

房地產(chǎn)企業(yè)董事長∕總經(jīng)理∕品牌總監(jiān)∕市場總監(jiān)∕銷售人員∕客服人員∕品牌專員

【課程特色】

根據(jù)需求設(shè)計課程內(nèi)容，專家講解，案例分析，情景模擬，問題討論，游戲互動，實戰(zhàn)實效！

【課程簡介】

未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭！

隨著樓市調(diào)控的步步深入，房企營銷面臨著全面轉(zhuǎn)型。房企如何在未來的競爭中獲取優(yōu)勢，實現(xiàn)生死蛻變？只有扛起品牌營銷大旗，以品牌打市場，提升企業(yè)核心競爭力才是根本之道！涂山青老師攜長期的行業(yè)經(jīng)驗積累，結(jié)合目前中國市場實際，全面剖析中國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與營銷特征，從目前中國企業(yè)品牌現(xiàn)狀入手，講解品牌塑造、品牌定位與形象傳播策略，同時提出企業(yè)品牌與核心競爭力解決之道，在此基礎(chǔ)上傳授品牌管理方法，最后為你作著名房企品牌營銷案例全解析。

房地產(chǎn)品牌營銷之道，一站式全面解析！

【課程特點】

全真干貨，傾囊相授。精！準(zhǔn)！狠！

拒絕平庸！我們不做無效的培訓(xùn)。

講師視野宏大，課程高屋建瓴。貼近市場，注重實戰(zhàn)，思路開闊，方法有效。全程案例剖析，標(biāo)桿地產(chǎn)企業(yè)實戰(zhàn)案例全面解析。

策略引領(lǐng)，步驟分解，方法演繹，實戰(zhàn)實訓(xùn)！讓受訓(xùn)學(xué)員從觀念到心態(tài)到方法到技能全面提升。

【課程目標(biāo)】

通過本課程學(xué)習(xí)，您將實現(xiàn)如下目標(biāo)：

1．全面認識房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀，把握地產(chǎn)品牌規(guī)律，幫助樹立全新的品牌實戰(zhàn)觀念

2．了解企業(yè)品牌架構(gòu)與品牌孵化方法，掌握房企強勢品牌打造方略

3．全面掌握品牌管理原則、方法與策略

4．房地產(chǎn)經(jīng)典品牌成功“密碼”深度解析

【課時】12課時

【課程主要內(nèi)容】

【開頭語】

美國著名廣告專家Larry Light有這樣一句名言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——以品牌互爭短長的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。

一、認識房地產(chǎn)品牌與營銷現(xiàn)狀

1．關(guān)于房地產(chǎn)營銷

【資料】房地產(chǎn)營銷的階段論

2．目前房地產(chǎn)企業(yè)六大品牌誤區(qū)

3．目前中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌現(xiàn)狀

4．中國地產(chǎn)品牌的方向與出路

二、如何打造房地產(chǎn)強勢品牌

市場經(jīng)濟時代──品牌競天下！

1．品牌與品牌力

（1）什么是品牌

【資料】品牌三要素：

（2）什么是品牌力

（3）品牌力三要素解讀

2．房企品牌戰(zhàn)略“鐵三角”

【分析】房企品牌戰(zhàn)略“鐵三角”模型

3．品牌功能

【附】企業(yè)需要品牌的十個理由──品牌十大利益

4．房地產(chǎn)企業(yè)品牌架構(gòu)

兩級品牌架構(gòu)：

【案例】……

三級品牌架構(gòu)：

【觀點】品牌觀點綜述

下列有關(guān)品牌的觀點，你同意誰？不同意誰？

5．品牌內(nèi)涵

【提醒】玫瑰其實只是花！

6．品牌價值

（1）如何理解品牌價值的含義

【附】2016中國房企品牌價值

（3）品牌價值模型

7．品牌與房地產(chǎn)CIS

（1）認識CIS

（2）房地產(chǎn)品牌與VI體系設(shè)計

三、房地產(chǎn)項目品牌孵化與價值提升

1．房地產(chǎn)項目品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系

（1）項目品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系

（2）處理項目品牌與企業(yè)品牌關(guān)系的“四項基本原則”

2．品牌孵化的“七步流程”

品牌孵化的“七步流程”解析

【案例】品牌寫真范例1

【案例】品牌寫真范例2－旁氏

3．項目品牌設(shè)計要求

（1）品牌命名

房地產(chǎn)項目命名要領(lǐng)

【附】房地產(chǎn)項目命名實例

（2）LOGO設(shè)計

LOGO設(shè)計的8大要領(lǐng)

項目品牌設(shè)計應(yīng)避免的誤區(qū)

4．項目品牌定位

【思考】項目品牌面臨的挑戰(zhàn)

（1）項目品牌定位應(yīng)考慮的因素：

【案例】……

（2）成功的品牌定位應(yīng)實現(xiàn)四大目標(biāo)

【案例】項目品牌定位（若干）

【案例】萬科的項目品牌線及其各自定位

（3）目前房企品牌定位的誤區(qū)

（4）可能影響或損害品牌定位的因素

四、成功品牌營銷

1．什么是品牌營銷

（1）什么是品牌營銷

（2）品牌營銷五大要訣

■附：房地產(chǎn)企業(yè)的核心價值觀

（3）成功品牌營銷模型

2．目前房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀分析

（1）目前房地產(chǎn)品牌營銷存在的四大問題

2．目前房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀分析

（2）房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的表現(xiàn)

3．品牌傳播

（1）品牌傳播法則

（2）品牌傳播途徑（★）

【歸納】品牌現(xiàn)代傳播途徑

■品牌營銷的幾點忠告

附：房地產(chǎn)領(lǐng)軍人物談品牌

思考：房地產(chǎn)品牌如何實現(xiàn)“定點超越”？

4．品牌擴張的戰(zhàn)略指引

（1）品牌延伸

警惕品牌延伸陷阱

（2）品牌輸出

品牌輸出方式

品牌輸出風(fēng)險提示

（3）品牌聯(lián)合

（4）兼并控股

5．打造強勢品牌

（1）強勢品牌及其特征

（2）強勢品牌的特征

6．房企品牌營銷與核心競爭力

（1）認識核心競爭力

【提示】房地產(chǎn)企業(yè)必須具備十大能力

【我的觀點】

【附】名企觀點──什么是核心競爭力

（2）核心競爭力的特征

（3）品牌與核心競爭力的關(guān)系──四點認識

五、房地產(chǎn)品牌管理

1．房地產(chǎn)品牌管理的任務(wù)

2．品牌管理管什么？

3．企業(yè)品牌管理架構(gòu)──兩種品牌管理的組織架構(gòu)

4．品牌管理的基本流程與方法

【附】某公司品牌經(jīng)理的工作職責(zé)

5．品牌管理的四項成功因素

第一要素

第二要素

第三要素

第四要素

6．建立品牌忠誠的8大要領(lǐng)

六、房地產(chǎn)品牌危機管理

我的忠告──就風(fēng)險與危機而言，房地產(chǎn)是個高危行業(yè)！

1．近幾年著名品牌危機案例（系列）

2．品牌危機的表現(xiàn)

3．品牌危機處理五大原則

4．品牌危機處理五大手段

七、房地產(chǎn)經(jīng)典品牌案例解碼

1．萬科品牌案例

2．金地、龍湖品牌解讀

3．中國地產(chǎn)品牌奇跡──星河灣

4．恒大、碧桂園品牌成功密碼解讀

5．融創(chuàng)品牌是如何迅速崛起的

課程結(jié)束，謝謝聆聽！

【講師簡介】資深房地產(chǎn)專家涂山青簡介

涂山青，一個致力于把先進觀念植入到企業(yè)“骨髓”的培訓(xùn)師；

涂山青，一個不僅僅滿足于傳授方法和技能的培訓(xùn)師；

涂山青，一個把客戶的業(yè)績增長視為最大回報的培訓(xùn)師！

涂山青，房地產(chǎn)品牌專家。

北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、重慶大學(xué)、西南財大總裁班教練。

住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人。

中國房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會高級顧問，中國房地產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)會顧問。

中國房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團成員。

全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。

總裁網(wǎng)金牌講師∕全球500強華人講師∕中國品牌講師∕中國百強講師。

中國房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、總裁培訓(xùn)網(wǎng)、中國管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線、聚成股份等多家機構(gòu)高級顧問∕培訓(xùn)專家。

1996年進入房地產(chǎn)業(yè)，歷任房地產(chǎn)廣告公司、策劃公司經(jīng)理∕總監(jiān)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總監(jiān)∕顧問∕總裁特別助理等。二十多年來，主持策劃、咨詢、顧問和輔導(dǎo)過的房企數(shù)十家、項目上百個。

十多年培訓(xùn)的行業(yè)經(jīng)驗，煉就了睿智、獨到的營銷觀念，精準(zhǔn)、實效的方法策略，被稱為中國房地產(chǎn)培訓(xùn)領(lǐng)域從觀念到方法、從策略到手段全面價值創(chuàng)新的引領(lǐng)者。培訓(xùn)大中小房企數(shù)百家，學(xué)員數(shù)萬人。效果普遍受到學(xué)員和客戶企業(yè)好評。

【曾服務(wù)的客戶】

北京大學(xué)總裁班、清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班、重慶大學(xué)總裁班、西南財大總裁班，中房集團、金地集團、魯能地產(chǎn)、中國電建集團電建地產(chǎn)、北京英泰格瑞、新世界地產(chǎn)、香港新鴻基、上海竹勝園、中國交建集團中交地產(chǎn)、廣州珠光投資、華泰嘉德、新城控股、廣州僑鑫、佳兆業(yè)地產(chǎn)、寶安地產(chǎn)、北京華夏幸福、招商地產(chǎn)、中海、綠地、華潤、上海三湘、和泓置地、安徽江海置業(yè)、南京僑鴻、香港路勁、和富黃埔、北京中鐵、江蘇榮盛、福建正榮、東莞光大、立白富凱地產(chǎn)、京煤金泰、濱江置業(yè)、21世紀(jì)不動產(chǎn)、廣州越匯、江蘇虹橋、保利地產(chǎn)、寶龍房產(chǎn)、深圳鴻潤、東莞鴻景、重慶渝葉、中航地產(chǎn)、南京青和、浙江德信、蘇州中信、萊茵達置業(yè)、山西銘基、嘉凱城、寶鋼地產(chǎn)、巨龍實業(yè)、世紀(jì)宏圖、北京領(lǐng)先時代、中房鎮(zhèn)江鴻都、北京佳辰、紅星美凱龍、成都國宏騰、內(nèi)蒙古大偉、河北華宇、湖南創(chuàng)發(fā)、江蘇澤園、浙江聚亨、遼寧鑫城、河南利峰、池州城房、大漢隆成、中天置業(yè)、山東林奇、內(nèi)蒙古榮勝、青島隆海、龍城地產(chǎn)、廣東行信投資、天龍房地產(chǎn)、百年嘉業(yè)代理、嘉納國際、博達置業(yè)、北京國信嘉業(yè)、河北高遠、紅豆置業(yè)、江西新華廈、長城地產(chǎn)、深藍地產(chǎn)、隆盛國際、新景祥、仁和集團、拓維地產(chǎn)、長春北方、北京創(chuàng)意盛行、廣開城投、拓普投資、威達置業(yè)、浙江亙盛、湖南華聯(lián)、山東泰山、河南鴻源、長春北方、貴州恒力、成都三鼎、山東天發(fā)、三盛實業(yè)、福建潯興、江蘇永泰、珠海華業(yè)、南昌洪都、山西昌浩、萬豐置業(yè)、河北德源、云南泰興、廈門頂創(chuàng)、北京創(chuàng)想、大華地產(chǎn)、美橋顧問、紅豆置業(yè)、鄭煤地產(chǎn)、蘇州永創(chuàng)、新大地實業(yè)、北京尚伯智典、北京萬年置業(yè)、浙江中南建設(shè)、四川大陸集團、鹽城華世、云南獨秀、山水置業(yè)、張江創(chuàng)新、江蘇嘉新、大華集團、北京新奧特、湖南健明、湖北銀海、浙江宏鑫、江都房產(chǎn)、昆明城開、山東華安、鹽城名都、湖南新都、徐州鼎曄、眾形天下、浙江紫光、海南筑州、中國交建、三豐鼎盛、沐陽三建、聚銀時代、東方航空（武漢）、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、金華日報、中國移動、長江廣場、萍鄉(xiāng)城開、北京誠通、藍天科技、澳華裝飾、武鋼集團、華中電力、匯通策劃、銀馬廣告、正大傳媒、三環(huán)集團、東墾集團、武漢東湖創(chuàng)業(yè)、億童教育、浙江一點紅等

【學(xué)員評價】

①涂老師的課，理論聯(lián)系實際，講解深入淺出，貼近客戶需求；

②涂老師課程觀念先進，觀點獨到，剖析精辟，信息量大，能給人啟迪；

③涂老師的課，能使人觀念更新，方法創(chuàng)新；

④涂老師語言幽默生動，富有感染力；

⑤涂老師善于駕馭現(xiàn)場和調(diào)動學(xué)員氣氛；

⑥涂老師始終做到案例與互動貫穿始終，注重經(jīng)驗與心得分享，培訓(xùn)效果實在。

【講師扣扣】二四三七五八七一八五

【附】涂山青老師部分培訓(xùn)現(xiàn)場