挑戰(zhàn)角色就是位于市場次位的品牌向市場領(lǐng)先者實施市場趕超的態(tài)勢。 一、新勢力市場次位的表現(xiàn) 1、市場認(rèn)知度和美譽(yù)度低。以大學(xué)生消費群為參考，市場領(lǐng)先者“動感地帶”的認(rèn)知度超過98%，品牌廣告語“我的地盤，我做主認(rèn)”知度亦有90%以上。而新勢力的認(rèn)知度不足30%。 2、市場占有率低。僅以大學(xué)生市場為例，占有率僅約13%。實際上應(yīng)該沒有這樣的份額。 3、以上指標(biāo)還繼續(xù)在下降。 中國電信的相應(yīng)品牌還沒有，再等下去，競爭環(huán)境更惡劣。 二、市場如此被動的原因 首先，是品牌廣告文化誤入歧途。新勢力的業(yè)務(wù)經(jīng)理90%以上不懂新勢力廣告語“自由連通”（做過市場調(diào)查）；跟隨友商把品牌定位于“信號也好”（自由連通有“信號好”之意）；把品牌定位為“為大學(xué)生談戀愛提供方便”（新勢力多個廣告顯現(xiàn)的定位）；形象代言人要體現(xiàn)“時尚”卻越走越遠(yuǎn)，對年青消費者起不到形象同化作用。 其次，在高校中的服務(wù)廳不足以支撐年輕人的需求。大多高校中的營業(yè)廳是代理商，服務(wù)質(zhì)量差距大，雖在進(jìn)步，卻由于成本等原因難以達(dá)到市場需求。 再次，企業(yè)整體形象的負(fù)面影響。 面對被動格局，失望的與等待的同志一樣多，“紅旗究竟能扛到什么時候？”，我們?nèi)匀淮笥行判模? 三、新勢力必須走出困境 首先，把握以大學(xué)生為代表的客戶目標(biāo)所關(guān)注的熱點，并依此策劃有效的市場營銷理念。這一理念，此時應(yīng)該走出純粹的“時尚”的怪圈，應(yīng)該走向“改變”的理念，即把品牌定位為“改變現(xiàn)實，走向成功”的理念，倡導(dǎo)“改變，源自力量”的廣告語，并延伸其內(nèi)涵。 其次，提升品牌核心消費群即大學(xué)生營業(yè)廳的服務(wù)形象。現(xiàn)在，有了網(wǎng)上營業(yè)廳的服務(wù)，但硬件的發(fā)展卻也必須跟上。在營業(yè)廳建設(shè)上，如果一味地把營業(yè)廳的VI統(tǒng)一為單調(diào)的模式，缺乏品牌適應(yīng)性的設(shè)計，不能實現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的形象，則還要被動下去。 第三，實施有效的文化營銷。以品牌廣告語為核心，倡導(dǎo)主流、正面的“和諧”文化，引導(dǎo)大學(xué)生走向“努力改變命運”的精神文化上來，把品牌核心價值定為“修身、齊家、治國、平天下”，不再跟隨動感地帶“古惑”的文化訴求。以此為理念，為大學(xué)生提供關(guān)于就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的服務(wù)、講座，在相應(yīng)的公共關(guān)系、廣告形式上延伸新勢力的力量精神。 挑戰(zhàn)角色本身，就需要改變的勇氣！