當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來越激烈，此時(shí)，“擠占對(duì)手份額”是一種積極的、主動(dòng)攻擊型策略。借助于這種策略，企業(yè)可以通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者來獲得更大的市場(chǎng)份額，從未在現(xiàn)有市場(chǎng)“蛋糕”上切得更大的一塊。

以下是擠占者針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的不同的市場(chǎng)攻擊手段：

1、攻擊實(shí)力最強(qiáng)大、最具競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手的弱點(diǎn)。這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，但具有高潛在收益的策略，尤其在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并非真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者（其尚無法完善地為市場(chǎng)提供服務(wù)時(shí)）時(shí)，運(yùn)用此策略可能會(huì)更為有效。運(yùn)用此策略時(shí)，企業(yè)須嚴(yán)密審視顧客的需求被滿足的程度。如果擠占者發(fā)現(xiàn)有重要的地區(qū)還未有企業(yè)提供服務(wù)，或服務(wù)尚不夠完善，那么，就可以視之為一個(gè)策略性的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場(chǎng)、而且財(cái)力不足的對(duì)手。對(duì)于顧客的滿足及其潛在的需求，企業(yè)必須嚴(yán)密地加以審視。一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)在某一時(shí)期或某些市場(chǎng)的營銷作戰(zhàn)資源有限時(shí)，可以考慮立即采取攻擊性策略。

3、攻擊營銷能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小企業(yè)。對(duì)地區(qū)性小企業(yè)的策略目標(biāo)是“吞并”或“令其無法生存”，也就是讓其從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上消失。許多汽車企業(yè)與香煙企業(yè)之所以有現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，其主要依據(jù)并非是爭(zhēng)奪彼此的顧客，而是利用“大魚吃小魚”的市場(chǎng)兼并策略。

因此，選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與選擇策略目標(biāo)是相互關(guān)聯(lián)的，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者最新信息的搜集就成為擠占者的制勝法寶。在競(jìng)爭(zhēng)信息進(jìn)行整合并運(yùn)用市場(chǎng)情報(bào)分析系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)必須注意以下幾個(gè)問題：

● 誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)者？
● 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售實(shí)力、市場(chǎng)占有率以及財(cái)務(wù)狀況如何？
● 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)及其結(jié)果預(yù)測(cè)如何？
● 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略如何？
● 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別如何？
● 隨著環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)者的策略可能有何變化？

擠占者應(yīng)尋求創(chuàng)新突破的總體營銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品創(chuàng)新、側(cè)翼攻擊、多品牌策略、品牌擴(kuò)張策略、高密集廣告、實(shí)戰(zhàn)推銷、促銷戰(zhàn)略、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、渠道的鞏固與強(qiáng)化等，如此方能立于不敗之地。同時(shí)，應(yīng)針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)進(jìn)行攻擊。

下面，我們將詳細(xì)討論幾種擠占對(duì)手份額的攻擊策略。需要說明的是，如果擠占者想依靠下述各種策略中的某一個(gè)策略就企圖改善其市場(chǎng)占有率狀況，可能很少有成功的可能，要獲得成功，企業(yè)還必須設(shè)計(jì)一套能夠不斷改善其市場(chǎng)地位的整體營銷作戰(zhàn)策略。

一、以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略

“價(jià)格戰(zhàn)”是最原始、最具殺傷力的擠占策略，它主要有兩種形式：價(jià)格折扣策略；廉價(jià)品策略。

1、價(jià)格折扣策略

擠占對(duì)手份額的一個(gè)主要攻擊策略是以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格向顧客提供產(chǎn)品，例如，“富士”膠卷利用此策略去擠占“柯達(dá)”膠卷在目標(biāo)市場(chǎng)中的卓越地位，其膠卷品質(zhì)可與柯達(dá)膠卷相媲美，且其價(jià)格比柯達(dá)低一成（10%）。“柯達(dá)”為了維護(hù)其市場(chǎng)地位，沒有跟著降價(jià)，結(jié)果“富士”膠卷在歐洲的市場(chǎng)份額從21%上升到了35%。然而，價(jià)格折扣策略的使用必須有三個(gè)假定前提：第一，企業(yè)必須說服購買者相信其產(chǎn)品與服務(wù)可與競(jìng)爭(zhēng)者相媲美；第二，購買者必須是對(duì)價(jià)格差異極敏感的一群，而且只為低價(jià)便樂于轉(zhuǎn)換品牌；第三，必須是主要競(jìng)爭(zhēng)者忽視了擠占者的攻擊或拒絕減價(jià)的情形。

2、廉價(jià)品策略

這是另外一種擠占策，即以更低的價(jià)格向市場(chǎng)提供一個(gè)平均的或較低品質(zhì)的產(chǎn)品。運(yùn)用這種策略的前提是：細(xì)分市場(chǎng)中有足夠數(shù)量的且對(duì)降價(jià)有興趣的顧客群。但風(fēng)險(xiǎn)是，采用此種策略的企業(yè)極有可能遭到更低價(jià)格的廉價(jià)品的反擊。采用此策略應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

● 為避免陷入“只問銷售，不問利潤(rùn)”的“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，必須首先考慮下列因素，并做出合理分析與預(yù)測(cè)。
① 市場(chǎng)占有率的期望值
② 所期望的利潤(rùn)的多少
③ 客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)
④ 市場(chǎng)的需求程度
⑤ 競(jìng)爭(zhēng)壓力的大小
⑥ 成本的高低
⑦ 產(chǎn)品總定價(jià)策略的考慮
⑧ 市場(chǎng)細(xì)分化問題
⑨ 促銷計(jì)劃的配合

● 配合因素的確保
企業(yè)追求市場(chǎng)占有率的最終目的是為了獲取利潤(rùn)，所以，就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，低價(jià)格必須確保下列因素的配合。
① 銷售數(shù)量的提升
② 成本的降低
③ 銷售利潤(rùn)的評(píng)估
④ 了解顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

● 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的獲知程序確定降價(jià)時(shí)機(jī)，采取一種或多種方式來改變產(chǎn)品價(jià)格：
① 直接改變產(chǎn)品價(jià)格，而不改變所提供的產(chǎn)品的品質(zhì)和數(shù)量。
② 以較低價(jià)格提供品質(zhì)較差的產(chǎn)品。
③ 改變產(chǎn)品所搭配的服務(wù)條件（時(shí)間、地點(diǎn)、方式、水準(zhǔn)等）。
④ 降低經(jīng)銷商給最終消費(fèi)者的價(jià)格或提高經(jīng)銷商的銷售折扣。
⑤ 藉累計(jì)式與非累計(jì)式數(shù)量折扣方式，達(dá)到見解改變產(chǎn)品價(jià)格的目的。
⑥ 采用彈性價(jià)格，視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情形而差別取價(jià)。
⑦ 改變付款手續(xù)、條件和時(shí)間，間接改變產(chǎn)品價(jià)格。

● 心理備戰(zhàn)
降價(jià)之初，即應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取的反擊方式，可事先準(zhǔn)備好幾種應(yīng)戰(zhàn)方案。這樣，不僅可以避免倉促應(yīng)戰(zhàn)之下因措手不及而錯(cuò)失良機(jī)，而且可以發(fā)起機(jī)動(dòng)性、區(qū)域性的迅速反擊行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)大范圍的市場(chǎng)提升。心理應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)包括：
① 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有特定的反應(yīng)模式或可能會(huì)再做何種反應(yīng)。
② 在確定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格前“擬妥”未來相互競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)變方案。
③ 加強(qiáng)“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的營銷努力。

● 效果評(píng)估
① 根據(jù)銷售情報(bào)、消費(fèi)者的反應(yīng)評(píng)估地價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的效果。
② 分析低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本品牌、消費(fèi)者及業(yè)界所造成的影響。
③ 與價(jià)格改變相配合的其他促銷活動(dòng)的效果評(píng)估。

● 調(diào)整
在策略執(zhí)行過程中，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，對(duì)方案做局部或整體的調(diào)整，從而始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、以廣告為主的擠占策略

擠占者可以利用增加廣告投放量和促銷費(fèi)用支出來對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以攻擊。例如，“黑松歐”香咖啡在臺(tái)灣市場(chǎng)上曾投入比“麥?zhǔn)稀笨Х雀嗟膹V告經(jīng)費(fèi)與促銷預(yù)算，試圖為在臺(tái)灣市場(chǎng)上建立穩(wěn)固的知名度和市場(chǎng)地位，“延生護(hù)寶液”和健力寶集團(tuán)龐大的廣告和促銷投入也是同樣的道理。

需要注意的是，巨額促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產(chǎn)品及廣告有明顯的強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。在這方面，秦池的失敗是一個(gè)典型的案例。下面，我們就這種策略的相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行討論。

1、成本預(yù)算
● 創(chuàng)意成本
● 制作成本
● 媒介安排成本
● 總成本占預(yù)計(jì)銷售額的比例

2、確定廣告目標(biāo)
● 通過廣告想獲得什么？
● 目標(biāo)顧客是誰？
● 何時(shí)把信息傳遞給目標(biāo)顧客（時(shí)間選擇和時(shí)間跨度）？
● 把信息傳遞給什么地方的顧客（地理范圍）？
● 以何種頻率傳遞信息給消費(fèi)者（頻率）？
● 使用哪些媒介？

3、確定廣告信息
● 告知顧客。
● 勸導(dǎo)顧客。
● 提醒顧客。
● 改善顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

4、廣告創(chuàng)意的開發(fā)
● 沿用舊風(fēng)格。
● 開發(fā)新創(chuàng)意。
● 綜合運(yùn)用新老創(chuàng)意要素。

5、最后制作
● 藝術(shù)性
● 布局與設(shè)計(jì)
● 印刷或膠片質(zhì)量

6、法律問題
● 廣告所有權(quán)證明書
● 不公正或欺騙性信息
● 注冊(cè)商標(biāo)的地點(diǎn)
● 圖像復(fù)制使用
● 適當(dāng)?shù)臉?biāo)簽性說明（如主治醫(yī)生的忠告）。

7、媒介工具的選擇與組合
媒介工具主要包括電子類（電視、廣播、電影插播、錄像插播、電話、業(yè)務(wù)反饋電子郵件等）、“戶外”類（廣告牌、路牌、櫥窗、點(diǎn)面結(jié)合標(biāo)志、POP展示等）、體育類（體育人員、體育事件、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、競(jìng)技場(chǎng)所等）、印刷品類（報(bào)紙、版面插圖、小冊(cè)子、雜志、橫幅、文化衫等）
在選擇媒介工具和相關(guān)媒體時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：

● 媒介因素：總“收視率”測(cè)試、“千人受視成本”等
● 有效觀眾統(tǒng)計(jì)
● 與創(chuàng)意要求相關(guān)的媒體特征
● 媒介的有效性
● 媒介成本（花錢換得的價(jià)值）

8、廣告反饋的追蹤
● 反饋數(shù)量
● 媒體和信息實(shí)際作用于產(chǎn)品購買的效果
● 選擇連續(xù)性追蹤或有效性追蹤
● 調(diào)整廣告目標(biāo)


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