銷售，創(chuàng)造了企業(yè)今天的利潤；營銷，則從市場需求為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建一種不斷滿足顧客需求的有效機(jī)制，以創(chuàng)造企業(yè)的未來利潤。所以，管理宗師彼得·德魯克說：某些銷售工作總是需要的，但營銷的目的就是要使銷售成為多余。放眼國內(nèi)及全球，在今天的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，成功企業(yè)所從事的營銷不正是這樣的體系嗎？
（一）不同的概念，不同的本質(zhì)
銷售（Selling）指企業(yè)在目前的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品及服務(wù)推銷給客戶。銷售認(rèn)為，組織必須積極從事銷售和促銷活動（如訓(xùn)練銷售技巧良好的銷售人員、設(shè)計激勵銷售的獎金制度、建立良好的銷售人員管理制度等），才能達(dá)成企業(yè)的業(yè)績，因此，銷售活動的焦點(diǎn)基本是為了達(dá)成企業(yè)今天的業(yè)績，賺取“今天的利潤”，而對于未來的考慮，則微乎其微。
營銷（Marketing）考慮的是如何通過建立一套體制來對應(yīng)環(huán)境的變化及顧客需求的變化，其中心思考點(diǎn)在于持續(xù)滿足顧客變動化著的需求，以獲取“明日的利潤”。企業(yè)透過銷售累積了今天的利潤，但不能確保能獲得明天的利潤，企業(yè)為了明天的利潤，不斷摸索、探求，追求持續(xù)成長，這就是營銷扮演的角色。很多企業(yè)在追求永續(xù)經(jīng)營，很明顯，唯有做好營銷才能使企業(yè)達(dá)到永續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。
（二）兩者既統(tǒng)一，又對立
營銷（Marketing）的終極目標(biāo)是使銷售成為多余。營銷的中心思考在于創(chuàng)造一個能銷售的體制。德魯克說：“可以設(shè)想，某些銷售工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使銷售成為多余，營銷的目的在于深刻認(rèn)識和理解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他的需要而形成自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產(chǎn)品/服務(wù)……”這段話的意思是指：好的營銷能促使日常銷售業(yè)務(wù)變得異常輕松，因?yàn)樵跔I銷的理想狀態(tài)下，客戶會處于預(yù)備購買狀態(tài)下，剩下的銷售工作也就是順理成章的了。
所以說，銷售只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)。當(dāng)索尼設(shè)計了隨身聽，當(dāng)任天堂設(shè)計出高級電視游戲機(jī)，當(dāng)豐田企業(yè)推出凌志轎車時，他們的訂貨多得應(yīng)接不暇，因?yàn)樗麄冊诖罅繝I銷工作的基礎(chǔ)上設(shè)計出了“合適”的產(chǎn)品。
關(guān)于營銷，已經(jīng)有許多精辟的表述了：“滿足利潤的需要”；“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”；“熱愛顧客而非產(chǎn)品”；“任你稱心享用（漢堡王企業(yè)）”；“你就是主人（聯(lián)合航空企業(yè)）”；“人是第一位的（英國航空企業(yè)）”。
哈佛大學(xué)教授西奧多·李維特對銷售和營銷作了深刻的比較：銷售以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。

圖表：營銷與銷售的區(qū)別







營銷是一種戰(zhàn)略思考，其重點(diǎn)是：
·探究建立能銷售的系統(tǒng)
·關(guān)心客戶需求的滿足
·關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長
·以市場分析力、創(chuàng)造力為重點(diǎn)
·創(chuàng)造企業(yè)的未來重點(diǎn)
 
 
 






營銷與銷售的區(qū)別 
 
 
 






銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，其重點(diǎn)是：
·探究銷售的技巧與方法 
·關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品的銷售
·關(guān)心目前銷售目標(biāo)的達(dá)成
·以銷售力為中心
·創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn)

 



（三）營銷的核心概念
營銷應(yīng)該是企業(yè)的核心職能，它的中心是滿足顧客的需求。同樣，企業(yè)的經(jīng)營也應(yīng)該是一個滿足顧客需求過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。事實(shí)上，產(chǎn)品是短暫的，而需求和顧客則是永恒的，持營銷觀念的企業(yè)會采取由外及內(nèi)的方式，從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，通過為顧客創(chuàng)造價值來實(shí)現(xiàn)利潤。
1、目標(biāo)市場
企業(yè)不大可能在所有市場上經(jīng)營和滿足所有顧客的需求，甚至也不可能在一個大的市場上做好全部工作，因此，市場細(xì)分、選擇和定位的工作就顯得很有必要。市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的需要、欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異，把某一市場整體劃分為若干個客戶群的分類過程，每一個客戶群就是一個細(xì)分市場（目標(biāo)市場），每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的客戶所構(gòu)成的群體。
2、顧客導(dǎo)向
豐田的經(jīng)理在描繪其凌志汽車的成功時說：“我們企業(yè)的目標(biāo)是超越顧客滿意，我們的目標(biāo)是使顧客愉悅。”豐田精明之舉是經(jīng)常測試顧客的滿意度。例如，企業(yè)通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度情況，把滿意度分為“高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意”等幾類。這也是豐田發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要辦法，豐田會有效地利用這些信息來改進(jìn)它下一階段的工作。
3、整合營銷
當(dāng)企業(yè)所有部門都為顧客服務(wù)時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷包含兩層含義：首先，各種營銷職能的整合——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等活動必須彼此協(xié)調(diào)。比如，營銷部必須與企業(yè)其他部門很好協(xié)調(diào)，單靠市場營銷部是很難獨(dú)立開展工作的，只有當(dāng)所有員工都重視顧客滿意度時才能真正有效地開展工作?；萜盏囊晃桓邔又赋觯骸笆袌鰻I銷太重要了，以致于不能只把它看作是營銷部的事！”IBM甚至能夠使它的現(xiàn)職員都明其工作是如何與顧客相關(guān)的。
另外一個整合含義是：企業(yè)既要進(jìn)行外部營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷。外部營銷是企業(yè)對外部的營銷，而內(nèi)部營銷則是指成功地雇用、訓(xùn)練并盡可能激勵員工很好地為顧客工作。今天，越來越多的經(jīng)理人開始意識到：顧客才是企業(yè)最終獲利的關(guān)鍵。
4、贏利能力
營銷觀念的最終目的是幫助組織達(dá)成目標(biāo)。要知道，關(guān)鍵不在于追求利潤本身，而在于把獲得利潤當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)靠比競爭者更好地滿足顧客需求來獲利。
我們來看看美國養(yǎng)雞大王弗蘭克·珀杜的經(jīng)營哲學(xué)：他的珀杜飼料場養(yǎng)肉雞年收入能達(dá)到15億美元，獲利率也大大高于同行，其肉雞在主要市場的占有率達(dá)到了50%。但企業(yè)的創(chuàng)始人弗蘭克·珀杜不相信“雞就是雞”，也不相信顧客就是顧客，他的宗旨是“一個能干的人才能養(yǎng)出一只可口的雞”，他甚至推出保證退款給不滿意顧客的服務(wù)。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞以致于顧客愿意付溢價來購買，他堅定地認(rèn)為，如果企業(yè)向著生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方向努力，則企業(yè)商譽(yù)、高額利潤、市場份額和發(fā)展就會光臨。
（四）總結(jié)
我們可以從“銷售漏斗”的角度來理解營銷與銷售之間的關(guān)系，可以說，營銷的職能是將漏斗的上面盡量填滿，而銷售的職能是將營銷激發(fā)出來的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，也就是說，將銷售漏斗上面的潛在用戶向下壓，從銷售漏斗下面出來的就是本企業(yè)的客戶。所以，要產(chǎn)生足夠的潛在需求，企業(yè)就要了解并掌握市場的行情，并通過有效的市場宣傳與促銷活動來激發(fā)目標(biāo)市場需求，四兩撥千斤；而銷售則側(cè)重于潛在用戶到用戶的轉(zhuǎn)化效率，即說服有需求的潛在用戶下定決心，盡快下訂單，特別是要做好那些搖擺不定、還沒有明確偏愛哪個企業(yè)/品牌的潛在客戶的工作。
營銷專家、前惠普高級經(jīng)理人高建華的一個觀點(diǎn)很精辟，他說：如果一個企業(yè)沒有營銷職能或營銷職能不完善，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標(biāo)，更談不上戰(zhàn)略，就像一條腿走路那樣，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤勞而不富有”的境地。（完）


備注：作者系科特勒咨詢集團(tuán)（中國）高級營銷顧問、首席講師、常務(wù)副總。工學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，工商管理碩士（MBA）。與世界營銷泰斗菲利普·科特勒博士、米爾頓·科特勒博士合作共事已有10余年。歡迎討論與交流：ruixinguo@kotler.com.cn。