最近，在跟一位行動(dòng)銷售（Action Selling）課程學(xué)員交流時(shí)，他提到了一個(gè)很有意思、也很實(shí)戰(zhàn)的話題：很多企業(yè)認(rèn)為對(duì)新人的培訓(xùn)就是“產(chǎn)品培訓(xùn)”，更為嚴(yán)重的是，很多企業(yè)甚至連從哪些方面來做“產(chǎn)品培訓(xùn)”也有困惑。
《孫子兵法》說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆！在生意場(chǎng)上，我們可以理解為既要了解自己，也要了解對(duì)手，更要了解客戶。關(guān)于“產(chǎn)品培訓(xùn)”，顯然屬于銷售管理的重要一環(huán)，很多企業(yè)雖然都有一套體系，但不見得都很全面。
那么，究竟應(yīng)該如何有效地實(shí)施“產(chǎn)品培訓(xùn)”呢？我們可以從產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息、銷售重點(diǎn)等3個(gè)方面來做考慮。在此之前，我們可以來先做一個(gè)自我測(cè)試。
1、自我測(cè)試
銷售人員真的具有足夠的產(chǎn)品知識(shí)嗎？請(qǐng)逐個(gè)回答下列問題：
（1）你是否知道產(chǎn)品優(yōu)于對(duì)手的所有優(yōu)勢(shì)？
（2）你是否知道產(chǎn)品的所有缺點(diǎn)？
（3）你是否知道產(chǎn)品或服務(wù)被客戶誤用或誤解的可能方式？
（4）你是否了解產(chǎn)品的獨(dú)特之處？
（5）你是否有隨時(shí)了解行業(yè)最新發(fā)展信息的習(xí)慣？
（6）你是否知道自己的產(chǎn)品是如何制造出來的？
（7）你是否知道多數(shù)客戶對(duì)產(chǎn)品的哪些特性最為關(guān)心？
（8）你是否對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品都有充分的了解？
（9）你是否仔細(xì)閱讀了公司發(fā)給你的每一份產(chǎn)品說明書或手冊(cè)？
（10）你是否清楚自己在產(chǎn)品知識(shí)方面的不足，并經(jīng)常通過閱讀或請(qǐng)教專家來彌補(bǔ)？
（11）你是否了解客戶使用產(chǎn)品后的主要報(bào)怨，以及你是否能夠幫助解決？
（12）你是否能站在客戶的立場(chǎng)上為客戶提供咨詢？
請(qǐng)將所有回答“是”的問題數(shù)目乘以5，如果你的得分在55分以上，表明你的產(chǎn)品知識(shí)十分豐富；如果得分在50-55分之間，表明你的產(chǎn)品知識(shí)還可以；如果得分在40-50之間，表面你的產(chǎn)品知識(shí)一般；如果得分在40分以下，表明你還需要好好努力。
2、本企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)
對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)出的一定規(guī)格、一定品質(zhì)的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，但對(duì)銷售人員而言，產(chǎn)品知識(shí)所覆蓋的范圍則要廣得多，它是指銷售產(chǎn)品所必須的各種知識(shí)的總和。
關(guān)于銷售人員所需的各種產(chǎn)品知識(shí)，我們可以從以下5個(gè)方面去了解，學(xué)習(xí)。
（1） 產(chǎn)品的硬件部分。具體是指產(chǎn)品的制造原理、構(gòu)造、性能、品質(zhì)、材質(zhì)、特長、制造方法、重要零件、附屬品、規(guī)格、尺寸、重量、包裝、改良之處、擁有的專利……
（2） 產(chǎn)品的軟件部分。具體是指設(shè)計(jì)的風(fēng)格、色彩、昵稱或愛稱、流行性、前衛(wèi)性、可信賴性、耐用性……
（3） 產(chǎn)品的使用知識(shí)。如用途、操作方法、安全設(shè)計(jì)、使用時(shí)的注意事項(xiàng)及提供的服務(wù)體制。
（4） 產(chǎn)品的交易條件。如價(jià)格方式、價(jià)格條件、交易條件、物流狀況、保證年限、維修條件、購買程序、有效期限、運(yùn)輸條件、庫存情況、生產(chǎn)情況、售后服務(wù)……
（5） 產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)。如與競(jìng)爭(zhēng)品的比較、市場(chǎng)行情變動(dòng)、市場(chǎng)交易習(xí)慣、客戶的關(guān)心之處、法律、法令等事項(xiàng)。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息
今天，對(duì)多數(shù)銷售人員來說，遭遇競(jìng)爭(zhēng)幾乎是家常便飯。因此，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，這也是銷售產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。雖然要完全了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難，甚至也不太可能，但我們還是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些重要信息：
（1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)；
（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量、產(chǎn)品知名度、流動(dòng)資金情況、研發(fā)能力、品牌等；
（3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品質(zhì)量管理、交貨日期、履行承諾、售后服務(wù)等方面的可靠程度；
（4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品規(guī)格、顏色等方面的彈性（或靈活度）；
（5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格與付款方式。
3、銷售重點(diǎn)
為了能有效說服客戶，除了充實(shí)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品的基本產(chǎn)品知識(shí)外，銷售人員還要明確產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)——即你在銷售時(shí)需要把握的賣點(diǎn)（Feature）及客戶的需求點(diǎn)（Need）。
客戶購買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)關(guān)心產(chǎn)品/服務(wù)給其帶來的利益（好處——Benefit），例如，客戶選擇貨物運(yùn)輸服務(wù)時(shí)最關(guān)切的需求可能是貨物能夠安全、準(zhǔn)確無誤地到達(dá)目的地，因此，銷售人員向客戶展示賣點(diǎn)時(shí)就必須朝著安全、準(zhǔn)確無誤的大方向去努力，如果你能在安全、無誤上解除客戶的問題及疑惑，基本會(huì)比較容易獲得定單。當(dāng)然，在實(shí)際銷售時(shí)，我們還需要對(duì)客戶的需求進(jìn)行摸底（主要通過提問的方式進(jìn)行交流，可以參考“行動(dòng)銷售”課程中的行動(dòng)3——巧妙提問，這里不做贅述）。
每個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)應(yīng)該都有一些最能打動(dòng)客戶的賣點(diǎn)，把這些賣點(diǎn)與客戶的需求結(jié)合起來去銷售，你將收事半功倍的效果。
比如，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售重點(diǎn)可能有：
l 投資。購買房屋可以保值，增值。
l 方便。上班、上學(xué)、購物的方便性。
l 居住品質(zhì)?？諝庑迈r，安靜。
l 安全。保安設(shè)施、大樓管理員配置、住戶都有一定水準(zhǔn)。
l 社會(huì)地位。附近都是政商名流居住，能代表個(gè)人的社會(huì)地位。
雖然每個(gè)人購買房子的動(dòng)機(jī)（需求）可能不完全一致，但不管其動(dòng)機(jī)是什么，展示推銷重點(diǎn)大概都在上面列舉的銷售重點(diǎn)要素組合范圍內(nèi)。
有效、確實(shí)的銷售重點(diǎn)有賴于平時(shí)對(duì)各項(xiàng)情報(bào)的收集整理，我們可采用三種方法收集產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)。
（1） 從閱讀得來的情報(bào)（新聞、雜志摘選的資料；產(chǎn)品目錄；產(chǎn)品簡介；產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖；公司的培訓(xùn)資料；等等）
（2） 從相關(guān)人員聽來的情報(bào)（上司、同事；研究開發(fā)部門；生產(chǎn)制造部門；營銷廣告部門；技術(shù)服務(wù)部門；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；客戶）
（3） 自己體驗(yàn)出的情報(bào)（自己親身銷售過程的心得；客戶的意見；客戶的需求；客戶的抱怨）

備注：作者系科特勒咨詢集團(tuán)（中國）高級(jí)營銷顧問、首席講師、常務(wù)副總。工學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，工商管理碩士（MBA），國際著名版權(quán)課程——行動(dòng)銷售（Action Selling）首席中文講師。師從世界營銷泰斗菲利普·科特勒博士、米爾頓·科特勒博士10余年。歡迎討論與交流：ruixinguo@kotler.com.cn。