亞馬遜暢銷(xiāo)小說(shuō)、全球暢銷(xiāo)小說(shuō)《行動(dòng)銷(xiāo)售》連載（8）：贏銷(xiāo)產(chǎn)品
 
文/Duane Sparks     譯/芮新國(guó)

飛機(jī)乘務(wù)員為喬（Joe）上了一份東方風(fēng)味的色拉雞塊。馬特（Matt）要了一份零食，因?yàn)樗鸵郊伊恕?br />
“我已經(jīng)把自己‘賣(mài)’出去了，也已經(jīng)把公司‘賣(mài)’出去了，”馬特（Matt）說(shuō)，“加里肯定要考慮他的第三個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策了，所以，現(xiàn)在我得推進(jìn)到行動(dòng)銷(xiāo)售的第六步——‘贏銷(xiāo)’產(chǎn)品，對(duì)吧？”

他停了下來(lái)。在喬（Joe）提出來(lái)之前，我最好還是先提出來(lái)吧，他想?！敖裉焐衔?，您看過(guò)了我為Bob所做的產(chǎn)品介紹，我猜行動(dòng)銷(xiāo)售一定會(huì)有些不同的意見(jiàn)吧。”

“對(duì)?！眴蹋↗oe）說(shuō)，“馬特（Matt），很明顯，就像我當(dāng)初被教導(dǎo)一樣，你有一本‘產(chǎn)品手冊(cè)’，你用筆記本電腦做了幻燈片演示，你的潛臺(tái)詞是：‘看吧，我會(huì)帶您瀏覽6000多頁(yè)的產(chǎn)品介紹和許多公司信息?！憧隙ㄒ沧⒁獾搅耍珺ob似乎有些發(fā)呆，是吧？”

銷(xiāo)售人員在接受培訓(xùn)時(shí)，他們通常被告知：三分之二的銷(xiāo)售發(fā)生在第六步。其實(shí)，這是不對(duì)的，三分之二的銷(xiāo)售應(yīng)該發(fā)生在第三步?！笆堑?，我注意到了?！瘪R特（Matt）怯怯地說(shuō)?！罢f(shuō)句實(shí)話(huà)，要不是您在場(chǎng)，我可能會(huì)提前終止這項(xiàng)工作。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我覺(jué)得純粹用PPT來(lái)做長(zhǎng)篇大論的演示可能是一種根本性的錯(cuò)誤。但是，公司的營(yíng)銷(xiāo)人員卻在這方面花了很大的功夫，他們讓我這樣做。您是我的新上司，而且直接來(lái)自公司總部……”

“我知道你要說(shuō)什么，”喬（Joe）打斷了他的話(huà)，“我們從現(xiàn)在開(kāi)始就來(lái)糾正這種做法。但另外還有一個(gè)原因，你一直在滔滔不絕地介紹，客戶(hù)根本就沒(méi)有興趣，不堪忍受，甚至想早點(diǎn)結(jié)束，是不是這樣？而你卻不知道應(yīng)怎么調(diào)整?！?br />
“很遺憾，的確是這樣?！瘪R特（Matt）承認(rèn)。

“我感到很困惑和不安的是，”喬（Joe）說(shuō)，“銷(xiāo)售人員在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，他們多半被告知，三分之二的推銷(xiāo)工作發(fā)生在第六步——描述產(chǎn)品特性和利益，這種做法的直接后果是‘?dāng)?shù)據(jù)堆疊’，你給Bob做做的產(chǎn)品介紹也一樣面臨著這個(gè)問(wèn)題。我把這種做法叫“撒胡椒粉”：你硬把產(chǎn)品信息一股腦地扔給客戶(hù)，Bob的耳朵都嗡嗡作響了，你還在那里滔滔不絕地展示并期待獲得共鳴。其實(shí)，正像我之前跟你說(shuō)的一樣，三分之二的銷(xiāo)售工作應(yīng)該發(fā)生在第三階段——在這一階段，你需要巧妙提問(wèn)，并通過(guò)‘利益探究法’來(lái)深度挖掘客戶(hù)的有效需求，你聽(tīng)得多，說(shuō)得少?！?br />
“但現(xiàn)在呢，當(dāng)我們?cè)诘诹A段介紹產(chǎn)品特性和利益時(shí)，我們所采用的是精準(zhǔn)步槍而不是一打一大片的火槍?！瘪R特（Matt）繼續(xù)說(shuō)道，“我感覺(jué)不應(yīng)該用毫無(wú)用處的數(shù)據(jù)去惹惱客戶(hù)，要瞄準(zhǔn)已經(jīng)與客戶(hù)達(dá)成的需求共識(shí)，并解釋產(chǎn)品特性能為客戶(hù)帶來(lái)的利益。其實(shí)這一點(diǎn)是很容易做到，因?yàn)槲抑耙呀?jīng)通過(guò)‘利益探究法’從產(chǎn)品特性中發(fā)現(xiàn)了這些需求?！?br />
“是這樣的。”喬（Joe）插話(huà)道。

“一定是這樣的?！瘪R特（Matt）斬釘截鐵地說(shuō)，好像喬（Joe）對(duì)他贊揚(yáng)得還不夠一樣。

我相信這就是你所謂的“悟性”，喬（Joe）會(huì)意的笑了。

“給我講講行動(dòng)銷(xiāo)售的第六步吧，”馬特（Matt）說(shuō)。

“如何去賣(mài)方案而不是去賣(mài)產(chǎn)品呢？”喬（Joe）講開(kāi)了，“你要把在第四階段與客戶(hù)所達(dá)成的需求共識(shí)與產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的結(jié)果聯(lián)系起來(lái)。在這一點(diǎn)上，行動(dòng)銷(xiāo)售提供的TFBR法是一套很好的流程和工具?！?br />
喬（Joe）畫(huà)了一張簡(jiǎn)圖，并逐一進(jìn)行了描述：


回顧（Tie-back）——回顧已經(jīng)了解并得到確認(rèn)的需求。
特性（Feature） ——產(chǎn)品的特性是什么？
利益（Benefit） ——產(chǎn)品能為客戶(hù)帶來(lái)什么樣的利益？
反饋（Reaction）——客戶(hù)對(duì)此如何反應(yīng)？

“TFBR 流程很短，所做的是對(duì)第四階段與客戶(hù)所達(dá)成的需求共識(shí)逐一進(jìn)行確認(rèn)?！眴蹋↗oe）說(shuō)，“并且要把你認(rèn)為最重要的那項(xiàng)需求留作最后一個(gè)來(lái)問(wèn)，這樣，在結(jié)束時(shí)會(huì)顯得鏗鏘有力?！?nbsp;他進(jìn)一步對(duì)TFBR做了如下解釋?zhuān)?br />
對(duì)每種需求做TFBR分析，并把最重要的一項(xiàng)需求留到最后。首先，把話(huà)題拉回到先前所達(dá)成的需求共識(shí)上，提醒客戶(hù)注意其需求：“您曾經(jīng)提過(guò)，您很關(guān)心……” ，“您說(shuō)過(guò)，你們公司正在……”

然后， 你可以跟客戶(hù)介紹與該需求相關(guān)的產(chǎn)品特性。

結(jié)合客戶(hù)的需求來(lái)逐一對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行描述，使客戶(hù)明白采用你的方案可以帶來(lái)什么樣的結(jié)果？

最后，通過(guò)反問(wèn)（問(wèn)“反饋性問(wèn)題”）客戶(hù)來(lái)確定你是否擊中了目標(biāo)：您是怎么看這一點(diǎn)的？您打算什么時(shí)候做購(gòu)買(mǎi)？誰(shuí)將是最大的受益人？

保留一套TFBR，一旦在要求承諾但遇到“延遲”時(shí)，你可以再次使用?！胺磫?wèn)很重要，主要有以下三個(gè)原因，”喬（Joe）說(shuō)，“它確立了產(chǎn)品與客戶(hù)需求之間的關(guān)系；它強(qiáng)化了客戶(hù)的一種意識(shí)，即你所提供的是一種可以解決其問(wèn)題的有效方案，而不只是一個(gè)普通的方案；第三，它可以使客戶(hù)參與到產(chǎn)品展示過(guò)程中來(lái)。在第五和第六階段，你需要做很多的交談和陳述，但一定要有所節(jié)制，‘反問(wèn)’有助于你防止把產(chǎn)品介紹變成自己的獨(dú)角戲?！?br />
馬特（Matt）又花了幾秒鐘做了一些筆記，“還有嗎？”他問(wèn)道。

“還有，”喬（Joe）說(shuō)，“在第四階段，你至少要與客戶(hù)達(dá)成三項(xiàng)有效需求共識(shí)。我曾經(jīng)提過(guò)，在第六階段，你要把最重要的需求留作一張王牌來(lái)打，你同時(shí)還是要保留一種產(chǎn)品特性作為備用，這樣，你在第七階段要求承諾但遭遇‘延遲’時(shí)，你就可以再用一次‘TFBR法’?！?br />
“我知道了！”馬特（Matt）興奮地說(shuō)道，“行動(dòng)銷(xiāo)售能夠?yàn)槲姨峁┮环N方法，從而可以幫我處理客戶(hù)‘延遲’或客戶(hù)‘異議’，是不是？真是不錯(cuò)，我很喜歡這種銷(xiāo)售方法！”

“對(duì)，”喬（Joe）很高興，“不過(guò)，請(qǐng)先告訴我，就第六步來(lái)說(shuō)，你打算如何處理明天與加里的會(huì)面呢？你已經(jīng)確定了一個(gè)最佳的有效需求——快捷方便地實(shí)現(xiàn)軟件系統(tǒng)的整合與集成，他的第二個(gè)有效需求是什么呢？你打算如何通過(guò)‘TFBR’法來(lái)確認(rèn)這種需求呢？”

馬特（Matt）梳理著思路。加里，他開(kāi)始模擬表演了，并用眼睛看著喬（Joe），“您說(shuō)過(guò)，您需要一種方法來(lái)應(yīng)對(duì)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)以對(duì)APS的價(jià)格構(gòu)成了壓力。同時(shí)，您又想充分發(fā)揮直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。我們所做的系統(tǒng)是一種集成化的系統(tǒng)，可以對(duì)您的銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)流程做全方位的管理，它可以使你同時(shí)有效地管理自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和直銷(xiāo)活動(dòng)，并把這兩大活動(dòng)進(jìn)行無(wú)縫集成?！?br />
“這就是‘回顧’和‘特性’?！瘪R特（Matt）向喬（Joe）吹了一個(gè)口哨。

“意思就是，”馬特繼續(xù)說(shuō)道，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可為直銷(xiāo)活動(dòng)提供支持，而不是削弱直銷(xiāo)活動(dòng)。這樣既可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，也可以改善與直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的溝通效果，您覺(jué)得怎么樣？”

“是的，這正是TFBR的功能所在?！眴蹋↗oe）說(shuō)，“加里會(huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出反饋。你要用至少兩個(gè)以上的需求以及與之相符的特性來(lái)重復(fù)這一過(guò)程，把把最重要的需求留到最后，并保留一個(gè)產(chǎn)品特性以備不時(shí)之用。”

喬（Joe）吃完了色拉雞塊?！澳敲?，”他吞下了最后一口雞塊并說(shuō)道，“第六階段應(yīng)該如何結(jié)束呢？”

“我詢(xún)問(wèn)他的業(yè)務(wù)情況？”馬特（Matt）猜測(cè)道。

“不，”喬（Joe）說(shuō)，“你要用一個(gè)封閉式問(wèn)題來(lái)結(jié)束第六階段。你可以這樣問(wèn)，“您還有什么問(wèn)題嗎？”

“我們已經(jīng)了解了客戶(hù)五大購(gòu)買(mǎi)決策流程，”喬（Joe）繼續(xù)說(shuō)，“那么，到這一步時(shí)，客戶(hù)最可能問(wèn)的問(wèn)題是什么呢？加里可能會(huì)說(shuō)什么呢？”

馬特（Matt）看著喬（Joe）給的行動(dòng)銷(xiāo)售彩卡?！皯?yīng)該是‘多少錢(qián)？’”他回答道，“加里可能會(huì)問(wèn)價(jià)格了?！?br />
“對(duì)！”喬（Joe）說(shuō)著，又畫(huà)了一張草圖，上面寫(xiě)著：

結(jié)束第六步

問(wèn)：您還有什么問(wèn)題嗎？


沒(méi)有            有

報(bào)價(jià)            行動(dòng)3


“如果客戶(hù)此時(shí)詢(xún)價(jià)，你應(yīng)當(dāng)感到高興，”喬（Joe）說(shuō)，“這就意味著，你和他在購(gòu)買(mǎi)決策上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同步，你可以直接推進(jìn)到第七步了，在第七階段，你可以進(jìn)行報(bào)價(jià)并要求客戶(hù)作出承諾?！?br /> “如果他不詢(xún)價(jià)呢？”馬特（Matt）說(shuō)。

“有的時(shí)候，當(dāng)你問(wèn)‘還有什么問(wèn)題嗎？’時(shí)，客戶(hù)如果說(shuō)‘沒(méi)有了’，”喬（Joe）說(shuō)，“此時(shí)，你就可以說(shuō)：‘我想你還需要了解一下你需要的投資預(yù)算吧？’顯然，客戶(hù)會(huì)欣然承認(rèn)，這樣就可以進(jìn)入到下一階段了。在報(bào)價(jià)時(shí)，行動(dòng)銷(xiāo)售建議你經(jīng)常用一個(gè)詞——‘投資’，而不是‘成本’，因?yàn)椤顿Y’這個(gè)詞看起來(lái)更為正面一些。”

“好的，”馬特（Matt）說(shuō)，“但是，如果加里問(wèn)價(jià)格之外的問(wèn)題，我該怎么辦？如果他對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)提出了新的看法，我該怎么辦？”

“如果是這樣，別忘了第三階段所學(xué)的內(nèi)容，”喬（Joe）說(shuō)，“要用問(wèn)題來(lái)回答問(wèn)題，你可以通過(guò)反問(wèn)來(lái)找到新問(wèn)題背后的原因。不要被他的問(wèn)題給唬住了，也不要回答得過(guò)于匆忙（這可能會(huì)使交易毀于一旦）。要回過(guò)頭來(lái)再次利用你的傾聽(tīng)技巧，對(duì)你來(lái)講，你可能從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的有效需求。”

“我應(yīng)該跳回到第三階段。”馬特（Matt）點(diǎn)頭。

“必要時(shí)就得這么做，”喬（Joe）說(shuō)，“在處理完與價(jià)格不相關(guān)的問(wèn)題之后，你可以問(wèn)：‘您還有什么問(wèn)題嗎？’當(dāng)最終經(jīng)客戶(hù)要求而報(bào)價(jià)后，第六步就完成了?！?br />
“你的意思是說(shuō)，我接下來(lái)可以實(shí)現(xiàn)我的承諾目標(biāo)并達(dá)成銷(xiāo)售了？”馬特問(wèn)。

“你準(zhǔn)備好了嗎？”喬（Joe）問(wèn)道。

“完全可以，開(kāi)始吧?！瘪R特說(shuō)。

（未完待續(xù)）

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