一、茶葉企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)憂(yōu)外患 在外部環(huán)境上和其他茶企一樣遭遇了來(lái)自國(guó)際品牌和本地品牌的壓力，生存環(huán)境日益殘酷。一方面國(guó)際品牌如立頓攜雄厚的資金、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和超強(qiáng)的管理能力以及巨大的品牌影響力入侵；第二方面隨著消費(fèi)者對(duì)紅茶的認(rèn)可度不斷提升，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)鐵觀(guān)音的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向紅茶；第三中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向以80后和90后為主導(dǎo)，而權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示“80后近70%不喜歡喝茶，90后不愛(ài)喝茶者更是高達(dá)95%”；第四，鐵觀(guān)音的銷(xiāo)售模式是以專(zhuān)買(mǎi)店和專(zhuān)柜的形式為主導(dǎo)，銷(xiāo)售模式過(guò)于單一。 在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境上，這些問(wèn)題決定了它無(wú)法像快消品的模式來(lái)運(yùn)作。第一、資金實(shí)力不足。對(duì)于鐵觀(guān)音來(lái)說(shuō)，雖然運(yùn)作市場(chǎng)有了將近5年的基礎(chǔ)，但是5年下來(lái)，積累的資金并不雄厚，因此，對(duì)于鐵觀(guān)音企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金不足是最大的現(xiàn)實(shí)，而按照快消品的運(yùn)作模式，做品牌要想快速獲得效益，那就是高額的傳播費(fèi)用快速建立起品牌的知名度。第二、定位中高。安溪鐵觀(guān)音是中國(guó)十大名茶之一，因?yàn)槭召?gòu)成本較高，再加上漂亮的外包裝和渠道各環(huán)節(jié)的贏利，每小包（7g/包）的價(jià)格都在3.6元以上，這相對(duì)于速泡袋裝茶葉來(lái)說(shuō)高出了將近10倍，雖然這樣的價(jià)格對(duì)于鐵觀(guān)音本身來(lái)說(shuō)并不貴，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，無(wú)意中就把鐵觀(guān)音定位為中高端消費(fèi)，而且目前的鐵觀(guān)音消費(fèi)中，禮品消費(fèi)占據(jù)了很大的份額，無(wú)疑作為禮品的鐵觀(guān)音茶葉的價(jià)格是高檔的。第三、鐵觀(guān)音消費(fèi)人群較窄。中國(guó)的十大名茶在區(qū)域的知名度都非常高，如西湖龍井、黃山毛尖等，發(fā)源于福建安溪的鐵觀(guān)音，其消費(fèi)者以福建沿海地帶為主，而且以閩南人居多，因?yàn)殍F觀(guān)音特有的品嘗方式，需要有專(zhuān)用的茶具才行，而且鐵觀(guān)音重在品，而不在喝，在鐵觀(guān)音茶文化中，往往是以茶交友，喝茶中談成生意，而對(duì)于綠茶和紅茶的簡(jiǎn)單沖泡方式和以解渴為主的功能鐵觀(guān)音就復(fù)雜的多，而中國(guó)的消費(fèi)者喝茶最主要的功能還在于解渴。第四、銷(xiāo)售渠道單一。鐵觀(guān)音自運(yùn)作以來(lái)，就以專(zhuān)賣(mài)終端為銷(xiāo)售陣地，專(zhuān)賣(mài)終端以特許加盟為主，以直營(yíng)為輔，銷(xiāo)售終端觸角延伸到了機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓、高級(jí)酒店的大廳和大型賣(mài)場(chǎng)以及繁華的鬧市，專(zhuān)賣(mài)終端對(duì)于雅XX來(lái)說(shuō)，目前是唯一的銷(xiāo)售終端。 二、雅XX破局，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是陽(yáng)光大道 　　外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，內(nèi)部資金不足、定位中高、消費(fèi)人群窄、銷(xiāo)售渠道單一的現(xiàn)實(shí)，讓鐵觀(guān)音重謀營(yíng)銷(xiāo)之道陷入困惑。很多關(guān)于茶企品牌的策劃，對(duì)于這4個(gè)現(xiàn)實(shí)都沒(méi)有重視，如鐵觀(guān)音從慢銷(xiāo)品轉(zhuǎn)向快消品，從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，以文化營(yíng)銷(xiāo)等模式，這些模式看似美好，但如果以雅XX面臨的現(xiàn)實(shí)來(lái)分析，這些設(shè)想也只不過(guò)是水中的月亮，漂亮但不現(xiàn)實(shí)。那么，雅XX鐵觀(guān)音破局，路在何方? 經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)工具的分析和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為鐵觀(guān)音的破局必須考慮其內(nèi)部面臨的四個(gè)現(xiàn)實(shí)。企業(yè)內(nèi)部的四個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，資金不足，定位中高端的改變要引導(dǎo)消費(fèi)者，改變他們腦海中的既定鐵觀(guān)音是個(gè)中高端消費(fèi)品的觀(guān)念，這靠某家鐵觀(guān)音甚至所有的鐵觀(guān)音茶企來(lái)努力，都無(wú)法改善，因?yàn)樯a(chǎn)成本的問(wèn)題；在銷(xiāo)售渠道方面，因?yàn)殍F觀(guān)音茶葉被消費(fèi)者認(rèn)定為中高端消費(fèi)品，而且它的銷(xiāo)售需要導(dǎo)購(gòu)員去引導(dǎo)，如果改成在賣(mài)場(chǎng)的自行選購(gòu)模式，在目前的消費(fèi)意識(shí)下，很難得到進(jìn)展。那么，只有一個(gè)辦法就是提高銷(xiāo)售終端的贏利能力。 　 售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)最早的定義是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)所說(shuō)的“通過(guò)店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺(jué)展示，或是店內(nèi)促銷(xiāo)等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)”，但是結(jié)合鐵觀(guān)音終端的現(xiàn)狀，鐵觀(guān)音茶企的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，即不但是營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，內(nèi)部的管理能力也要跟上。 三、雅XX售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的五大問(wèn)題 1、如何在人員不夠或減少人員的情況下提升業(yè)績(jī)？ 在雅XX的專(zhuān)賣(mài)終端里，存在人手嚴(yán)重缺乏和職員素質(zhì)偏低問(wèn)題，職員的文化水平以初中為主。而鐵觀(guān)音的銷(xiāo)售非常關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題就是職員的服務(wù)，因?yàn)殍F觀(guān)音并不像陳列在超市的快消品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)不用太專(zhuān)業(yè)和考慮太多的因素，而且快消品基本上是日常用品，而鐵觀(guān)音在不同的季節(jié)有不同的口感，不同的價(jià)位也有不同口感，同時(shí)鐵觀(guān)音的品茗過(guò)程是鐵觀(guān)音文化展現(xiàn)，因此需要專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員予以引導(dǎo)，這就需要銷(xiāo)售終端有足夠的銷(xiāo)售人員和高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員。為了解決終端職員不夠和職員文化程度的問(wèn)題，一方面我們建議雅XX公司和全國(guó)各地的私立大學(xué)和旅游學(xué)校保持密切的聯(lián)系，將雅XX的銷(xiāo)售終端作為私立大學(xué)和旅游學(xué)校學(xué)生實(shí)習(xí)的基地和未來(lái)的工作陣地。第二方面，加強(qiáng)終端人員的培訓(xùn)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員、店長(zhǎng)助理和店長(zhǎng)采用不同的培訓(xùn)課程，這樣做第一可以讓終端工作人員隨著崗位的升級(jí)學(xué)習(xí)到不同的內(nèi)容；第二針對(duì)性的課程能讓終端職員在職能上實(shí)現(xiàn)華麗升級(jí)。第三方面，我們經(jīng)過(guò)研究分析，為雅XX公司策劃了在現(xiàn)有人員的基礎(chǔ)上通過(guò)排班來(lái)改善人手不夠的問(wèn)題。 2、向誰(shuí)要銷(xiāo)量？ 雅XX的店面管理是其銷(xiāo)售終端營(yíng)銷(xiāo)的軟因素，也涉及到店面運(yùn)營(yíng)的軟成本，在調(diào)研的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)店面的管理非常弱，店長(zhǎng)或店長(zhǎng)助理認(rèn)為店面的管理就是開(kāi)個(gè)例會(huì)、查看下每天的銷(xiāo)售和清點(diǎn)下庫(kù)存那么簡(jiǎn)單，抽查終端的會(huì)議管理、客戶(hù)管理、產(chǎn)品管理、財(cái)務(wù)管理、人員管理等日常管理基本上每個(gè)終端的管理人員都會(huì)做，而且還做得很好。但是，如何讓現(xiàn)有的人員減少1/3的情況下，還能達(dá)到或超越現(xiàn)有數(shù)量職員的銷(xiāo)量是關(guān)鍵的，這就涉及到了店長(zhǎng)的排班技巧、銷(xiāo)售計(jì)劃管理。雅XX銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售計(jì)劃分解基本是按照月銷(xiāo)量除以當(dāng)月的天數(shù)，再除以每天的班次而來(lái)，這樣的銷(xiāo)售計(jì)劃就沒(méi)有考慮每月中的銷(xiāo)售旺季和每天的銷(xiāo)售高峰因素，因此我們?cè)O(shè)計(jì)了每月和每天銷(xiāo)售高峰分析表，培訓(xùn)店長(zhǎng)通過(guò)工具分析每月和每日的銷(xiāo)售情況，進(jìn)而得出每月和每日的銷(xiāo)售高峰，在銷(xiāo)售高峰的時(shí)候增加人手，安排有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員，在銷(xiāo)售低谷的時(shí)候安排人員休息或減少人員。 3、怎么要銷(xiāo)量？ 在雅XX鐵觀(guān)音的終端銷(xiāo)售中，無(wú)論是銷(xiāo)售終端產(chǎn)生的銷(xiāo)售還是職員走出去拜訪(fǎng)客戶(hù)產(chǎn)生的銷(xiāo)售都與銷(xiāo)售人員有著密不可分的關(guān)系，雅XX銷(xiāo)售終端中的銷(xiāo)售人員為店面導(dǎo)購(gòu)，她的功能最主要是完成進(jìn)店客戶(hù)的銷(xiāo)售，對(duì)于外出開(kāi)發(fā)客戶(hù)的功能由店長(zhǎng)或店長(zhǎng)助理去做，但是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)技巧的培訓(xùn)，她們不知道如何開(kāi)發(fā)客戶(hù)，只能自己摸索，導(dǎo)致了走出去銷(xiāo)售效益低。針對(duì)這樣的情況，項(xiàng)目組對(duì)店長(zhǎng)和店長(zhǎng)助理的職能進(jìn)行了明確，店長(zhǎng)助理協(xié)助店長(zhǎng)管理店面，店長(zhǎng)以開(kāi)發(fā)大客戶(hù)為主。同時(shí)，針對(duì)以前雅XX終端培訓(xùn)對(duì)所有職員一把抓的情況，我們?cè)O(shè)置了不同職員培訓(xùn)不同的課程，對(duì)店長(zhǎng)針對(duì)性的進(jìn)行電話(huà)預(yù)約、陌生拜訪(fǎng)、面對(duì)面銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)，提升其大客戶(hù)開(kāi)發(fā)的能力，同時(shí)明確銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)量由銷(xiāo)售終端和走出去銷(xiāo)售兩部分組成。 4、如何做促銷(xiāo)？ 在調(diào)研的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，雅XX鐵觀(guān)音終端促銷(xiāo)存在的問(wèn)題有：第一促銷(xiāo)方式非常單一，主要促銷(xiāo)方式為買(mǎi)贈(zèng)或打折，表現(xiàn)為買(mǎi)茶葉送茶點(diǎn)或買(mǎi)多少茶葉打折；第二促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)過(guò)少，一般為1年2季的新品上市和春節(jié)旺季促銷(xiāo)，平時(shí)基本上不促銷(xiāo)，促銷(xiāo)品單一，基本上是茶食品；第三促銷(xiāo)的告示方面存在不醒目、不明顯的問(wèn)題；第四促銷(xiāo)對(duì)象沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分，不管是大客戶(hù)、還是第一次進(jìn)店的客戶(hù)或者是產(chǎn)生過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，促銷(xiāo)方式都是千篇一律的買(mǎi)多少茶葉送茶點(diǎn)的方式，這樣的促銷(xiāo)方式對(duì)于老客戶(hù)或大客戶(hù)來(lái)說(shuō)根本就沒(méi)有吸引力，從而導(dǎo)致了促銷(xiāo)效果的不。因此我們開(kāi)發(fā)了雅XX終端促銷(xiāo)方案模板，規(guī)定雅XX的終端促銷(xiāo)中，首先應(yīng)該明確促銷(xiāo)對(duì)象是什么類(lèi)型的消費(fèi)者，促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)是什么，促銷(xiāo)需要達(dá)到什么樣的目的，然后再設(shè)置促銷(xiāo)的政策。 5、如何改善終端形象 銷(xiāo)售終端另一個(gè)主要功能是形象的展示，但雅XX茶企的銷(xiāo)售終端存在的問(wèn)題就是終端形象老化或落后，表現(xiàn)在產(chǎn)品陳列、店面形象、產(chǎn)品包裝和終端職員服裝難看方面。雅XX進(jìn)入市場(chǎng)將近4年，而終端形象從來(lái)沒(méi)有升級(jí)過(guò)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)原有的店面形象感覺(jué)過(guò)時(shí)。在產(chǎn)品包裝上，每個(gè)鐵觀(guān)音的系列都很多，雅XX每年也不斷推出新的產(chǎn)品或包裝，但當(dāng)這些包裝陳列在數(shù)百種的茶葉中的時(shí)候，就感覺(jué)不到產(chǎn)品的更新。因此對(duì)于雅XX銷(xiāo)售終端來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)新包裝的陳列來(lái)帶給消費(fèi)者形象的更新也很關(guān)鍵，為此我們明確雅XX銷(xiāo)售終端陳列采用新品集中陳列和產(chǎn)品陳列每月調(diào)整一次的原則，同時(shí)設(shè)計(jì)了不同時(shí)期不同主題的吊旗、海報(bào)來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售終端的生動(dòng)化。在終端人員的制服方面，針對(duì)雅XX4年來(lái)沒(méi)有更換過(guò)的現(xiàn)狀，我們找來(lái)一家服裝公司，為雅XX終端職員量身定制了夏裝、秋裝的款式，并且和服裝公司約定每隔2年，就要為雅XX設(shè)計(jì)出全新的制服款式，確保雅XX的終端職員服裝永遠(yuǎn)是領(lǐng)導(dǎo)潮流和適合鐵觀(guān)音文化的。 本文章已經(jīng)收集到專(zhuān)著《品牌七宗最》。 戴高諾：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家、中國(guó)食品企業(yè)成長(zhǎng)之星活動(dòng)組委會(huì)評(píng)委，原華夏基石管理咨詢(xún)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，十一年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)效、務(wù)實(shí)著稱(chēng)，被業(yè)界人士譽(yù)為實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。曾成功協(xié)助怡濃、泓一食品突破億元瓶頸，操刀過(guò)恒興、沱牌等著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，現(xiàn)致力于中小食品企業(yè)的銷(xiāo)量有效增長(zhǎng)。