2012年5月11日晚間，廣州藥業(yè)(600332,股吧)股份于在港交所公告，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。在眾人的矚目中，中國(guó)商標(biāo)第一案、價(jià)值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)或?qū)m埃落定。但是，從品牌本身來(lái)看，最受傷的應(yīng)該是“王老吉”品牌，也許，這場(chǎng)商標(biāo)糾紛，或?qū)?dǎo)致中國(guó)一個(gè)頂級(jí)品牌走向衰弱。

　   一．“王老吉品牌”識(shí)別遭遇弱化

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

存在消費(fèi)者心智中的品牌，她是一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)具有了高知名度、高美譽(yù)度和高忠誠(chéng)度，這個(gè)符號(hào)是商標(biāo)、識(shí)別色和識(shí)別語(yǔ)（廣告語(yǔ)）組成，王老吉品牌是由“王老吉”商標(biāo)、紅色的主識(shí)別色和“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)組成的。廣藥集團(tuán)和香港鴻道集團(tuán)的商標(biāo)之爭(zhēng)后，加多寶公司于2012年春節(jié)前后，在紅罐王老吉的外包裝上特別強(qiáng)化了“加多寶”三個(gè)字，紅罐包裝上的“王老吉”字樣已經(jīng)改為“加多寶”，廣告語(yǔ)也從“怕上火喝王老吉”變成了“怕上火喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶出品”。加多寶公司的王老吉外包裝的改變，商標(biāo)已經(jīng)強(qiáng)化為“加多寶”，人人皆知的“怕上火喝王老吉”也不再出現(xiàn)。品牌主張變成了“加多寶、預(yù)防上火，正宗涼茶”。加多寶更換王老吉紅罐包裝的做飯無(wú)疑弱化了“王老吉”品牌。

而對(duì)于跟隨紅罐王老吉銷量增加的綠色紙盒裝王老吉，在消費(fèi)者的心智中，它只是王老吉的一個(gè)補(bǔ)充品項(xiàng)而已，相對(duì)于紅罐王老吉來(lái)說(shuō)，它的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷量和消費(fèi)者認(rèn)知度等角度來(lái)說(shuō)，都是不在一個(gè)層級(jí)上的。因此，消費(fèi)者心智中的“王老吉”品牌代表的是紅罐王老吉。紅罐王老吉的品牌組合元素改變了，勢(shì)必弱化“王老吉”品牌。

二、廣藥集團(tuán)目前還不具備運(yùn)作100億王老吉

2012年5月10日，廣藥集團(tuán)官網(wǎng)上，出現(xiàn)了“廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司第一期緊急招聘的信息”，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司特薪招攬3000名快消人才。招聘公告稱，“只要您有經(jīng)驗(yàn)、有能力、有沖勁，王老吉便是您新事業(yè)的起點(diǎn)！特殊時(shí)期、特殊薪酬，歡迎加盟！”

　　當(dāng)天下午，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理、白云山和黃中藥總經(jīng)理李楚源在其微博上指出，招人才大發(fā)展，大健康的反應(yīng)很及時(shí)。

其實(shí)，這無(wú)疑昭示了廣藥集團(tuán)目前的營(yíng)銷和管理能力根本無(wú)法接手100多億的王老吉盤子，為了迎接收回王老吉商標(biāo)，廣藥在加快應(yīng)對(duì)王老吉回歸。

即使廣藥集團(tuán)在短期內(nèi)能組建出一支人數(shù)足夠多、經(jīng)驗(yàn)足夠豐富的“王老吉”品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但是廣藥就真的能運(yùn)轉(zhuǎn)好王老吉嗎？晏子使楚曾云：“嬰聞之，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也”。不同的集團(tuán)公司，不同的運(yùn)營(yíng)理念，不同的品牌舵手，“王老吉”這個(gè)在加多寶能順利成長(zhǎng)的橘，在廣藥集團(tuán)就很有可能成為枳。

三、廣藥集團(tuán)的多元化策略將弱化王老吉品牌

　  加多寶依靠“怕上火喝王老吉”的準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷，紅罐王老吉銷售火爆，2008年更是憑借汶川地震的慈善營(yíng)銷一舉達(dá)到頂峰。2009年，紅罐王老吉在中國(guó)市場(chǎng)銷售160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)的150億元，成為“中國(guó)飲料第一品牌”。

這讓廣藥集團(tuán)不由得“眼紅”起來(lái)。2004年，廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)搭便車推出了綠盒裝王老吉。2011年11月，廣藥集團(tuán)更是公開(kāi)招商實(shí)施多元化戰(zhàn)略，開(kāi)始將王老吉的其他品類授權(quán)給其他企業(yè)，企圖甩開(kāi)加多寶集團(tuán)。

其實(shí)“王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)本質(zhì)是加多寶和廣藥集團(tuán)的理念之爭(zhēng)”。在廣藥集團(tuán)看來(lái)，王老吉并不等同于涼茶，它應(yīng)該是包含所有的健康產(chǎn)品。廣藥集團(tuán)在“十二五”規(guī)劃中，明確地提出了發(fā)展“大健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略，其中的主要策略之一就是將“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。2011年3月，獲得廣藥集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)授權(quán)的廣糧實(shí)業(yè)高調(diào)推出了兩款冠以“王老吉”品牌名的新產(chǎn)品“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥。

原載糖煙酒周刊食品版