品牌奧運(yùn)營銷，系統(tǒng)化才能制勝

2012年倫敦奧運(yùn)已于北京時間8月12日閉幕，相比于2008年北京奧運(yùn)會時中國36家品牌（2008年奧運(yùn)會合作伙伴11家、奧運(yùn)會贊助商10件，奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商15家）活躍的身影，本屆奧運(yùn)會卻很難覓得中國品牌的芳蹤，除去來自臺灣的宏碁與北京的水晶石，幾乎難以在贊助商名單中尋覓到中國企業(yè)。

為什么同樣的全球性盛大體育賽事，卻會因不同的舉辦地，不同的時間節(jié)點(diǎn)上讓中國品牌營銷產(chǎn)生這么大的差距呢？表面看來，有四種原因：第一在倫敦舉辦奧運(yùn)會不比在北京家門口辦奧運(yùn)，中國觀眾對這屆奧運(yùn)會的熱情和關(guān)注度大大降低；第二倫敦和北京的時間差問題，也導(dǎo)致部分觀眾對奧運(yùn)會比賽項(xiàng)目的收視降低；第三中國企業(yè)的國際化除了像海爾等大品牌外，國際市場的占有率非常低，消費(fèi)者以國內(nèi)人群為主；第四08年后的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的海外市場萎縮。

但是，如果將奧運(yùn)會品牌營銷提升到品牌戰(zhàn)略的高度，就不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌倫敦奧運(yùn)會難覓芳影，最主要的原因是因?yàn)橹袊髽I(yè)的品牌營銷尚處在初級的階段，奧運(yùn)營銷者把奧運(yùn)會當(dāng)作了一種單一的品牌傳播手段，承擔(dān)了一次傳播就塑造一個品牌的功能。因而非理性的，僅想借助一次奧運(yùn)會就想把品牌塑造成全國性乃至全球性的強(qiáng)勢品牌出發(fā)點(diǎn)以及跟風(fēng)的思想和圓了中國近百年奧運(yùn)夢的08年北京奧運(yùn)會導(dǎo)致了中國品牌的強(qiáng)大陣容，但結(jié)局卻是不樂觀的。根據(jù)某研究院2008年8月1日發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報告》“截至2008年7月21日，在62個北京奧運(yùn)贊助商中，90%企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功，奧運(yùn)營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果?！?

奧運(yùn)營銷從品牌戰(zhàn)略的角度來說，它既是一個非常好的品牌傳播點(diǎn)，但更應(yīng)該是品牌營銷系統(tǒng)工程中的一個子工程。但是國內(nèi)企業(yè)在奧運(yùn)營銷上，因?yàn)?/span>缺乏體育營銷的經(jīng)驗(yàn)，不知道如何去做營銷，最后導(dǎo)致花巨資得來的奧運(yùn)會營銷資格無法發(fā)揮該有的作用，最終效果甚微。2008年北京奧運(yùn)會不少中國企業(yè)花大價錢成為了北京奧運(yùn)會的贊助商，但奧運(yùn)會期間的品牌營銷，這些企業(yè)“除了在產(chǎn)品商標(biāo)前加一個奧運(yùn)會的會徽，或者在奧運(yùn)會期間做優(yōu)惠促銷外，不知道還能干什么”。同樣，在國內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動員服上的LOGO做做廣告。已有十幾年歷史的足球職業(yè)聯(lián)賽，曾涌現(xiàn)過800多家中國企業(yè)贊助商，但能讓人記住的卻寥寥無幾。

品牌營銷是項(xiàng)系統(tǒng)的、長期的工程。在中國市場經(jīng)濟(jì)的初期，品牌營銷等同于傳播，企業(yè)僅憑一個明星代言，一支創(chuàng)意不錯的廣告片，再加上強(qiáng)勢的電視媒體傳播就能制勝，但是，在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展期后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)以前非常有效的品牌營銷手段再使用時收效甚微或者沒有效果，這種現(xiàn)象表現(xiàn)在“不做廣告等死、做廣告找死”。這個時候，品牌營銷需要升級，需要上升到品牌戰(zhàn)略高度，需要系統(tǒng)化的營銷。而奧運(yùn)營銷不能把它認(rèn)為是一種品牌營銷方式，它同樣應(yīng)該是系統(tǒng)化化的工程。

奧運(yùn)營銷是品牌營銷系統(tǒng)化工程的一個子工程，品牌在奧運(yùn)營銷這個子工程上，需要遵守幾個基本的原則，這就像國家憲法一樣，是不能輕易改變的，是必須遵守的。

一、奧運(yùn)文化和品牌核心價值觀是否吻合

奧運(yùn)會是全球的體育盛事，借助奧運(yùn)會進(jìn)行品牌營銷不但能快速建立品牌知名度與影響力，同時還能加深消費(fèi)者對品牌的好感與認(rèn)知度，取得比平時廣告或公關(guān)事半功倍的效果。但是，并不是成為了奧運(yùn)會合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升，奧運(yùn)營銷關(guān)鍵在于如何借助奧運(yùn)會進(jìn)行整合營銷傳播，而整合營銷傳播最關(guān)鍵是傳播活動是否吻合品牌的核心價值，是否對品牌的核心價值是增值的。

品牌的核心價值是品牌的精髓，代表的是一個品牌最中心且不具時間性的要素，如果把品牌當(dāng)作一個地球儀，核心價值就是中間的軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不變的。海爾的核心價值是“真誠”，海爾的品牌LOGO、星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和整合營銷傳播等都是圍繞對這一理念的詮釋和延展。如果奧運(yùn)營銷挖掘不到對品牌核心價值有效結(jié)合的奧運(yùn)文化內(nèi)涵，而僅是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運(yùn)的“烙印”，那這種奧運(yùn)營銷無疑是失敗的，不具效果性的，特別是花費(fèi)了巨額的傳播費(fèi)用，結(jié)果借助“奧運(yùn)營銷”傳遞給消費(fèi)者的品牌理念是模糊的，或者是和品牌核心價值不一致的，那么其帶來的結(jié)果就是負(fù)面的。就如有新聞的領(lǐng)導(dǎo)不一定是好領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樾侣剮淼目梢哉娴男Ч部赡苁秦?fù)面效果。實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營銷不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動中，而是要能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對接。

二、奧運(yùn)營銷品牌傳播手段是否系統(tǒng)化

可口可樂與奧運(yùn)聯(lián)姻，所產(chǎn)生的神奇的效果，不是通過某一次或某幾次奧運(yùn)贊助所達(dá)成的，而是通過一個系統(tǒng)整合過程，讓可口可樂這一品牌漸漸深入人心，其所暢導(dǎo)的品牌核心文化也順其自然地為廣大消費(fèi)者所接受。       

在2008年奧運(yùn)會時，針對北京奧運(yùn)會“人文、綠色、科技三大口號，可口可樂推出五個‘P’戰(zhàn)略，也就是people（人）、parter（伙伴）、planet（地球）、profit（利潤）、product（產(chǎn)品）的業(yè)務(wù)策略架構(gòu)。”而這被視為統(tǒng)領(lǐng)整個可口可樂營銷各個方面的指導(dǎo)方針。圍繞指導(dǎo)方針，可口可樂十八般兵器通通上陣，包括北京申奧成功當(dāng)晚推出奧運(yùn)紀(jì)念罐，推出系列奧運(yùn)主題紀(jì)念罐及紀(jì)念章、制作奧運(yùn)紀(jì)念章、首家使用北京奧運(yùn)新會徽，推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦，成為2008年北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，奧運(yùn)星陣容，簽約姚明， “誰點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔活動，網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f，暢爽中心，“可口可樂奧運(yùn)暢爽地帶”。

三、奧運(yùn)營銷是否具有連續(xù)性

奧運(yùn)營銷的連續(xù)性應(yīng)該從單屆的奧運(yùn)會和不同屆的奧運(yùn)會兩個角度來分析，在單屆的奧運(yùn)會上，奧運(yùn)營銷的連續(xù)性包括奧運(yùn)會前、奧運(yùn)會期間和奧運(yùn)會后的營銷，如果僅把奧運(yùn)會期間的營銷當(dāng)成是奧運(yùn)營銷的話，那效果就會大打折扣，因?yàn)閵W運(yùn)會期間的營銷只是一個短暫的傳播時間點(diǎn)，觀眾再矚目再集中也就只有16天的時間，16的傳播時間對于品牌營銷這個系統(tǒng)工程來說是非常短暫的，它僅是一個點(diǎn)而已。老字輩奧運(yùn)營銷可口可樂的成功與其充分利用奧運(yùn)會前、奧運(yùn)會和奧運(yùn)會后的營銷是不可分割的。

不同屆奧運(yùn)會營銷的連續(xù)性同樣是非常重要的，僅靠一屆或者二屆奧運(yùn)會營銷就想塑造強(qiáng)勢品牌的觀點(diǎn)更多的是一種投機(jī)性的，非理性的。韓國的三星，自1988年的漢城奧運(yùn)會上，三星成為贊助商后，三星就一直致力于奧運(yùn)營銷，并進(jìn)一步成為了國際奧委會的TOP贊助商，本屆倫敦奧運(yùn)會上，三星依然是奧運(yùn)頂級贊助商之一。從悉尼到倫敦，連續(xù)四屆TOP贊助商，三星完成了一個從“三流品牌”到全球頂尖品牌的完美蛻變。

而麥當(dāng)勞和奧運(yùn)會的合作，始于1968年，在2004年雅典奧運(yùn)會贊助合同到期前，麥當(dāng)勞公司就與國際奧委會續(xù)約，繼續(xù)成為2006年至2012年奧運(yùn)會的全球合作伙伴。

原載2012年8月份《廣告大觀》雜志

戴高諾，中國食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)專家，奧格威營銷顧問機(jī)構(gòu)CMO，著有《品牌七宗最》，接受過中國日報、時代周報、成功營銷、新營銷等50多家媒體的采訪，以穩(wěn)健務(wù)實(shí)的作風(fēng)服務(wù)了舒華、怡濃、泓一、快樂園、沱牌、珠江等項(xiàng)目。