霍清臣：  企業(yè)文化與營銷如何整合

      企業(yè)文化主要是指組織的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營中的重要內(nèi)容之一，近年來在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用越來越重要。企業(yè)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有：企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)民主、企業(yè)形象、企業(yè)價值觀、企業(yè)行為規(guī)范等等。每個企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展都需要建立有自己特色的文化，滿足市場競爭的需要，才能促進(jìn)企業(yè)更好更快地發(fā)展。

（1）企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展具有十分重要的作用和意義。企業(yè)文化并非孤立存在的，其與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略有著十分密切的關(guān)系，特別是對于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實施具有很好的促進(jìn)作用。企業(yè)文化的功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

企業(yè)文化具有導(dǎo)向功能。企業(yè)文化能夠在一定程度上指明企業(yè)的發(fā)展方向，并且加以引導(dǎo)，凝練企業(yè)目標(biāo)，指引全體員工為目標(biāo)而努力，包括企業(yè)的各種經(jīng)營戰(zhàn)略。

企業(yè)文化具有凝結(jié)功能。企業(yè)文化一旦被員工認(rèn)同就能夠發(fā)揮凝心聚力的作用，產(chǎn)生較強的人力資源優(yōu)勢，進(jìn)而形成企業(yè)的持續(xù)競爭力。

企業(yè)文化具有激勵功能。企業(yè)文化的激勵作用，能夠提高員工的工作積極性和為企業(yè)的奉獻(xiàn)精神，而且對企業(yè)外部的合作者產(chǎn)生合作的需求和動力，能夠帶動消費者的消費欲望和對其企業(yè)形象的信心。

企業(yè)文化具有提升功能。企業(yè)文化可以用來提升企業(yè)的知名度、美譽度和消費者的忠誠度，增強企業(yè)品牌的附加價值，獲得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。

2、企業(yè)內(nèi)部營銷分析

內(nèi)部營銷是于外部營銷相對而言的概念，是指企業(yè)的員工熱愛本企業(yè)的品牌，通過員工的自身熱愛，帶動去說服客戶熱愛品牌。企業(yè)的內(nèi)部營銷需要通過創(chuàng)造良好的工作環(huán)境、生活環(huán)境來滿足員工的需求，激發(fā)員工的喜愛，進(jìn)而通過員工對企業(yè)及產(chǎn)品的營銷推廣進(jìn)行的營銷活動。內(nèi)部營銷的實質(zhì)是把員工當(dāng)成了消費者，在一定程度上需要取悅員工，獲得員工的認(rèn)可和支持。

企業(yè)內(nèi)部營銷的意義如下：

第一，促進(jìn)企業(yè)良好文化的形成。內(nèi)部營銷和企業(yè)文化是相輔相成的，內(nèi)部營銷需要良好的企業(yè)文化，同時又能促進(jìn)企業(yè)文化的形成。內(nèi)部營銷通過溝通、激勵等方式來培育企業(yè)文化。通過內(nèi)部營銷，能夠促使員工與市場消費者建立起良好的互動關(guān)系，在為消費者創(chuàng)造價值的同時，給企業(yè)帶來更大的價值，在此條件下，能使企業(yè)的員工樹立起積極進(jìn)取的工作態(tài)度，增強企業(yè)凝聚力，促進(jìn)企業(yè)的和諧，進(jìn)而形成良好的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。

第二，有利于企業(yè)的組織變革和創(chuàng)新。對變化不斷的市場環(huán)境有較強的應(yīng)對力，企業(yè)的組織變革和創(chuàng)新比較好的企業(yè)才能在當(dāng)今競爭日趨激烈的市場中獲得一席之地。由于市場的不確定性給企業(yè)的經(jīng)營造成了風(fēng)險，如果企業(yè)不能強化自己內(nèi)部的組織變革，不能創(chuàng)新，競爭力就不強，就有可能被市場淘汰。而企業(yè)內(nèi)部營銷能夠使員工認(rèn)識到自己在企業(yè)中的中心地位，意識到個人利益是與企業(yè)利益息息相關(guān)的，從而能夠更加有活力，支持企業(yè)的組織變革，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，使而最大化的發(fā)揮其功能，并且員工會為了企業(yè)和個人的共同利益不斷創(chuàng)新，推動企業(yè)內(nèi)部的組織變革，提升企業(yè)的競爭力。

第三，有助于增強企業(yè)執(zhí)行力。企業(yè)的執(zhí)行力體現(xiàn)企業(yè)執(zhí)行并實現(xiàn)其既定戰(zhàn)略目標(biāo)的能力，是企業(yè)綜合競爭力的展現(xiàn)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略能否獲得成功，除了要求具有科學(xué)性、正確性的戰(zhàn)略本身外，還要看戰(zhàn)略能夠能否成功有效的實施。只有保證兩者都具備時，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略具有了實施成功的可能性。企業(yè)內(nèi)部營銷可以突出員工在企業(yè)中的重要地位，增強其滿意度，從而員工的工作的熱情和積極性得到了調(diào)動，更加配合企業(yè)的管理和領(lǐng)導(dǎo)，從而企業(yè)的整體的執(zhí)行力得到了大大地提升。

第四，優(yōu)化企業(yè)資源。一個企業(yè)往往由相互獨立有相互聯(lián)系的很多各部門構(gòu)成，每個部分都擁有一些資源，但是各部分的資源又有所不同。資源能否被合理的利用和得到優(yōu)化配置，就依賴于各部分之間是否協(xié)調(diào)，關(guān)系是否緊密。而在有的情況下各部門之間會產(chǎn)生一些摩擦或矛盾，彼此之前不能充分的信賴，就使部門資源不能得到充分有效的利用，導(dǎo)致資源的浪費，企業(yè)效益的損失。而企業(yè)的內(nèi)部營銷可以克服這個缺陷，使各部分彼此之間協(xié)調(diào)合作，高效利用資源。

3、企業(yè)文化與內(nèi)部營銷的整合戰(zhàn)略措施分析

基于上述對企業(yè)文化及內(nèi)部營銷的分析，內(nèi)部營銷理論倡導(dǎo)和運用的是對以人為本企業(yè)文化的實施，注重人文關(guān)懷，強調(diào)員工在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的重要地位。激發(fā)員工工作的熱情和積極性和愛崗敬業(yè)的精神需要企業(yè)在充分了解和滿足的需求和建議的基礎(chǔ)上建立良好的企業(yè)文化，展開行之有效的內(nèi)部營銷活動，進(jìn)而提高企業(yè)營銷的效果。具體而言，企業(yè)文化與內(nèi)部營銷的整合戰(zhàn)略主要措施如下：

（1）建立匹配于內(nèi)部營銷的企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的精神動力，好的企業(yè)文化可以激起員工的熱情和進(jìn)取心，而且加強員工間的團隊合作，增強凝聚力。企業(yè)文化與內(nèi)部營銷的整合，需要建立的企業(yè)文化能夠匹配于內(nèi)部營銷活動的開展。企業(yè)實施內(nèi)部營銷，必須有相應(yīng)的文化意識，有支持內(nèi)部營銷活動開展的一種企業(yè)文化。成功的企業(yè)都有一個良好的企業(yè)文化。大型的國際企業(yè)就是很好的例子，它們很注重企業(yè)文化的建設(shè)，很強調(diào)企業(yè)對員工的細(xì)致的關(guān)懷和體貼。，通過為企業(yè)員工提供企業(yè)內(nèi)部消費折扣，舒適的員工住宿就餐環(huán)境，生日聚會等來使員工體會到企業(yè)對其的關(guān)心，讓員工感受到企業(yè)所提供的大家庭式的溫暖。這種良好的企業(yè)文化使員工積極的配合內(nèi)部營銷為內(nèi)部營銷的實施提供了良好的基礎(chǔ)和前提條件，同時更加努力的投入到工作中去，更好地為消費者提供服務(wù)，給企業(yè)帶來更大的效益。因此，企業(yè)經(jīng)營效益的提高也要依賴于與內(nèi)部營銷匹配的企業(yè)文化的建設(shè)。

（2）重視企業(yè)內(nèi)部溝通工作。運轉(zhuǎn)良好的企業(yè)依賴于信息的暢通，因為溝通可以使企業(yè)內(nèi)部或外部存在的優(yōu)勢和問題展現(xiàn)出來，因此良好的企業(yè)文化的建設(shè)的重要前提就是溝通，而且溝通也為和諧的企業(yè)文化的建設(shè)奠定基礎(chǔ)。只有對溝通給以相應(yīng)的重視才能促進(jìn)良好企業(yè)文化的建設(shè)從而改善企業(yè)營銷的效率。另外，溝通還能使員工對其經(jīng)營目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略等等有更進(jìn)一步的了解，從而達(dá)到內(nèi)部營銷的主要目的之一，即使員工更好地服務(wù)企業(yè)，為企業(yè)工作。溝通的方式有很多，為了隨時了解和跟蹤企業(yè)內(nèi)部員工的需求和對企業(yè)的滿意程度以及員工認(rèn)為企業(yè)做的好的方面與不足的地方，企業(yè)可以采用員工滿意度調(diào)查來進(jìn)行內(nèi)部溝通；定期與員工交流，開展座談會也是不錯的方法；問卷調(diào)查也是很好的方法。通過這些方式，企業(yè)與員工之間進(jìn)行交流，及時的了解員工的需求，整合資料信息為促進(jìn)企業(yè)的改進(jìn)和發(fā)展提供參考資料。

（3）強化人才的培養(yǎng)和發(fā)掘。當(dāng)今市場的競爭歸根到底是人才的競爭，人力資源是企業(yè)競爭力的重要展現(xiàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開人才的支持，因此企業(yè)要不斷的培養(yǎng)和發(fā)掘人才，建立才人庫。除了使現(xiàn)有員工的能力和潛力得到充分的發(fā)揮和應(yīng)用外，還應(yīng)該從外部引進(jìn)大量的人才作為發(fā)展的后備資源。人才引進(jìn)來并不代表著能夠留住人才，才不代表著能夠充分發(fā)揮人才的作用，因此企業(yè)要盡力制定一套完整的人才培養(yǎng)和發(fā)展計劃，使人才能夠長期的高效率的為企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步做出最大的貢獻(xiàn)。良好的發(fā)展環(huán)境可以留住人才，尊重人才、尊重知識的企業(yè)文化氛圍可以讓人才感覺到自身的價值，使其得到滿足。強化人才的培養(yǎng)和發(fā)掘是企業(yè)文化建設(shè)的核心內(nèi)容之一，也是與內(nèi)部營銷整合戰(zhàn)略的重要前提條件。良好的人才發(fā)展環(huán)境，能夠培養(yǎng)、發(fā)掘和吸引高素質(zhì)的人才，提高企業(yè)的整體人力資源水平，促進(jìn)內(nèi)部營銷效率的提升，獲得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。