營(yíng)銷(xiāo)渠道管理如何開(kāi)展　

營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，因此企業(yè)日益重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，然而能否管理好營(yíng)銷(xiāo)渠道，要看管理人員是否能夠掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理策略。

調(diào)查研究表明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突主要分為兩大類(lèi)——分銷(xiāo)商之間的沖突和企業(yè)與下游渠道成員之間的沖突。

分銷(xiāo)商之間的沖突，主要表現(xiàn)在惡性競(jìng)爭(zhēng)和竄貨。

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷白熱化，企業(yè)間的價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，同一地區(qū)的多家代理商為了爭(zhēng)奪客戶或基于不同的庫(kù)存壓力，而進(jìn)行殘酷的價(jià)格“搏殺”。 這種以分銷(xiāo)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出來(lái)的是一種無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就增加了分銷(xiāo)渠道的共同成本，使利潤(rùn)不正常，嚴(yán)重制約了品牌成長(zhǎng)、分銷(xiāo)商壯大和良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立。

竄貨是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中普遍存在的現(xiàn)象。然而惡性竄貨（以低于廠家規(guī)定的銷(xiāo)售價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨）的后果很?chē)?yán)重，它會(huì)降低營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓。

制造商與其下游渠道成員之間的沖突，主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。它包括分銷(xiāo)商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢(shì)，向制造商討價(jià)還價(jià)；所謂的“大戶”稱(chēng)霸問(wèn)題；許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用；以及上游企業(yè)對(duì)其渠道成員的信任度和渠道成員對(duì)上游企業(yè)的忠誠(chéng)度都在下降等。

　　此外，從營(yíng)銷(xiāo)渠道的角度看，還存在一種令人矚目的渠道沖突現(xiàn)象，即顧客與企業(yè)之間的沖突，表現(xiàn)為消費(fèi)者或用戶狀告廠家、對(duì)簿公堂等。

以上是幾種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，它們雖然是不可避免的，但是渠道沖突長(zhǎng)期發(fā)展下去會(huì)影響到整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)作，甚至使企業(yè)銷(xiāo)售陷入到危機(jī)當(dāng)中，進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)到企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。因此，企業(yè)要建立一整套渠道沖突管理運(yùn)行機(jī)制或者說(shuō)一整套預(yù)防沖突和消除障礙的機(jī)制來(lái)保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的正常健康運(yùn)行。

    營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們大都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理戰(zhàn)略由渠道沖突管理的目標(biāo)、系統(tǒng)（原則、步驟）、策略這三個(gè)部分組成。以下是根據(jù)相關(guān)介紹整理出來(lái)的渠道沖突管理戰(zhàn)略的具體介紹。

第一，渠道沖突管理的目標(biāo)。渠道沖突管理就是指企業(yè)通過(guò)分析和研究渠道合作關(guān)系，對(duì)預(yù)防、化解渠道沖突工作加以計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過(guò)程。企業(yè)渠道沖突管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期、持久的工作，企業(yè)必須結(jié)合現(xiàn)有渠道中存在的問(wèn)題制定明確的渠道沖突管理目標(biāo)。企業(yè)渠道沖突管理目標(biāo)應(yīng)是由一系列目標(biāo)所構(gòu)成的一個(gè)目標(biāo)體系，從總體上看，可以包括預(yù)防性目標(biāo)、緩解性目標(biāo)、化解性目標(biāo)和無(wú)沖突目標(biāo)等四類(lèi)目標(biāo)。預(yù)防性目標(biāo)實(shí)質(zhì)上是預(yù)防沖突發(fā)生和預(yù)防沖突惡化的目標(biāo)；緩解性目標(biāo)是指降低沖突水平的管理目標(biāo)；化解性目標(biāo)是指消除和解決沖突問(wèn)題的目標(biāo)；無(wú)沖突目標(biāo)可能是擴(kuò)張性的，即通過(guò)并購(gòu)而使渠道成員之間的合作關(guān)系變?yōu)榍莱蓡T的歸屬關(guān)系，也可能是緊縮性的，即中斷與某渠道成員的合作關(guān)系甚至摒棄該渠道系統(tǒng)，根除產(chǎn)生沖突的基礎(chǔ)和條件。

第二，國(guó)內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的系統(tǒng)構(gòu)架。

（1）國(guó)內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的基本原則。

首先是效率原則。不斷減少渠道的沖突成本、提高渠道運(yùn)行效率是企業(yè)渠道管理的目標(biāo)之一，同時(shí)也是企業(yè)渠道沖突管理的終極目標(biāo)。

其次是系統(tǒng)性原則。渠道管理工作是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它貫穿于整個(gè)渠道管理過(guò)程。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)從渠道的戰(zhàn)略計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)到渠道資源的配置和運(yùn)用管理，都應(yīng)體現(xiàn)渠道沖突管理的思想并落實(shí)有關(guān)的沖突管理措施。

再次是創(chuàng)新原則。這一原則要求國(guó)內(nèi)企業(yè)在解決渠道沖突問(wèn)題時(shí)要體現(xiàn)出必要的靈活性和創(chuàng)造性。從戰(zhàn)略的角度看待渠道沖突問(wèn)題，充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)革命的成果（如SCM、CRM等現(xiàn)代信息管理工具）來(lái)解決渠道沖突問(wèn)題。

最后是權(quán)變?cè)瓌t。在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)企業(yè)在渠道沖突管理過(guò)程中，應(yīng)隨著渠道環(huán)境的變化不斷調(diào)整沖突管理的對(duì)策，靈活處理渠道沖突問(wèn)題。

　?。?）國(guó)內(nèi)渠道沖突管理的基本步驟。

　　第一步，渠道沖突防御。盡管渠道沖突是不可避免的，但并不意味著渠道沖突完全不可預(yù)防。我們可以通過(guò)分析現(xiàn)成的渠道關(guān)系，找出可能引起渠道沖突的各種直接因素并制定相應(yīng)的對(duì)策，達(dá)到預(yù)防渠道沖突的目的。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的水平來(lái)看，這是一項(xiàng)亟待加強(qiáng)的工作。

　　第二步，渠道沖突預(yù)警。即企業(yè)建立一套渠道沖突預(yù)警系統(tǒng)，在渠道沖突轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)沖突或進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)椴B(tài)沖突之前及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取對(duì)策。

　　第三步，渠道沖突診斷。即對(duì)感受到的渠道沖突進(jìn)行診斷，包括確定沖突問(wèn)題和分析沖突問(wèn)題等兩個(gè)方面。

　　第四步，渠道沖突處理。主要應(yīng)考慮的思路是：制定并優(yōu)選渠道沖突管理方案和執(zhí)行沖突管理方案等。

第五步，渠道沖突管理的效果及反饋。在這一階段，主要是檢查、評(píng)估渠道沖突管理工作，進(jìn)一步晚上沖突管理措施，提高沖突管理水平。

第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)沖突管理的基本策略。根據(jù)我國(guó)企業(yè)渠道沖突管理的現(xiàn)狀，以下兩種沖突管理策略可供企業(yè)參考：

（1）關(guān)系型渠道策略。

鑒于當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)分銷(xiāo)渠道沖突在很大程度上是因?yàn)榕c下游渠道成員之間關(guān)系惡化的事實(shí)，企業(yè)可以從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作企業(yè)與分銷(xiāo)商的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)自己與其他渠道成員之間的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而增進(jìn)相互了解和信任，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用；可以設(shè)立“超組織”目標(biāo)。其實(shí)質(zhì)就是由合作者確立共同的奮斗目標(biāo)以及共同的價(jià)值觀，共同價(jià)值觀的核心是增進(jìn)各個(gè)成員對(duì)渠道合作、相互依賴的認(rèn)識(shí)。它特別適用于渠道成員感覺(jué)到環(huán)境威脅，而且又對(duì)它方力量有明顯依賴需要的場(chǎng)合；可以建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。這是一種典型的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形式，主要以產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的形式出現(xiàn)。產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟由低到高有多種形式：會(huì)員制、獨(dú)家銷(xiāo)售代理制、聯(lián)營(yíng)公司等。

　　（2）渠道的整體優(yōu)化策略。

　　渠道的整合策略。即企業(yè)在對(duì)現(xiàn)有的渠道模式、渠道關(guān)系以及企業(yè)運(yùn)作渠道的管理方式進(jìn)行重新審視、分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行重新組合、優(yōu)化，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系，提高渠道整體運(yùn)行的效率，以此來(lái)適應(yīng)渠道環(huán)境變化，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，從而預(yù)防和控制渠道沖突。

渠道扁平化策略。主要圍繞減少和消除多余的中間環(huán)節(jié)，避免信息傳遞的失真和失效，降低渠道運(yùn)行和管理成本，減少利益糾紛。在信息技術(shù)不斷發(fā)展與成熟的年代，這種策略實(shí)施的可能性正在不斷加大。