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余明陽 2019年度中國200強講師
中國最早研究品牌、廣告與公共關(guān)系的學(xué)者之一
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余明陽:?余明陽論品牌戰(zhàn)略的四大失誤 不要霞飛鴕鳥油
2016-02-29 2125
中國企業(yè)的品牌競爭時代早已來臨,開始是大魚吃小魚,后來是快魚吃慢魚,現(xiàn)在是鯊魚吃鯊魚。這種情況下,任何一個小小的失誤都有可能導(dǎo)致失敗。   所以,對于品牌戰(zhàn)略的反思是我國企業(yè)要進行的第五項修煉。在我看來,目前我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略存在四大失誤,如果不能盡快改變,巨大的無形資產(chǎn)將遭受重創(chuàng)。   一、品牌定位迷失。舉例來說,霞飛曾經(jīng)是中國最早的十大馳名商標(biāo)之一,但在新品牌不斷涌現(xiàn)的時候,霞飛卻每況愈下,幾年前甚至推出一個新產(chǎn)品---霞飛鴕鳥油,這一做法暴露出他們在品牌定位時的迷失。   化妝品的消費者主要是女性,而女性的消費特點是比較簡單,不太關(guān)心說明書,鴕鳥油的質(zhì)量再好也很少有人人會嘗試,因為鴕鳥與美容基本上沒有聯(lián)系。相對來講,小護士、大寶這些品牌就比較聰明,根據(jù)自身產(chǎn)品的定位提出了一些非常精準(zhǔn)的品牌形象。   二、品牌衍生盲目。榮昌出了一個產(chǎn)品叫做“榮昌肛泰”,貼肚臍,治痔瘡,很快取得了成功,于是他們決定做衍生產(chǎn)品,即“榮昌甜夢口服液”,還請明星做廣告,結(jié)果可想而知。還有曾經(jīng)很有名的洗化產(chǎn)品“活力28”,品牌做大以后覺得做肥皂粉不如純凈水賺錢,于是做“活力純水”,但推出后沒有多少人敢喝。   很難想像,有一天可口可樂會生產(chǎn)汽車,或者IBM會生產(chǎn)飲料!但很多中國企業(yè)一旦擁有了很好的品牌便胡亂衍生,完全依照利潤走向決定衍生方向,反而拖垮了主品牌。   三、品牌創(chuàng)新不足。這種創(chuàng)新的不足主要體現(xiàn)在沒有新的品牌概念陸續(xù)注入。最典型的例子是孔府家酒,當(dāng)年他們曾經(jīng)做了一個很好的廣告---“孔府家酒,叫人想家”,可是以后再也沒了創(chuàng)意。如今廠家想搞品牌復(fù)興,居然是把劉歡請來再說一次“孔府家酒,叫人想家”,這樣的創(chuàng)新意識實在不能讓人對這個計劃抱有希望。   四、品牌推廣粗放。現(xiàn)在的品牌推廣猶如“炸魚”,就像在河里丟炸彈,炸死多少算多少,炸不死就說運氣不好,這種做法造成了巨大的資源浪費。   金龍魚食用油的廠家曾經(jīng)找到我,問我是否看到過他們在中央電視臺一套晚上7點的廣告,我表示非常不理解。食用油的廣告最希望影響的應(yīng)該是家庭婦女,可是她們中有幾個會看這一時段的新聞節(jié)目呢?事實上,晚上8點的電視劇才是她們的最愛,這種投入是嚴(yán)重的決策失誤。   上述四大失誤應(yīng)該說是中國企業(yè)當(dāng)前品牌戰(zhàn)略的主要問題,我認(rèn)為企業(yè)必須有所行動,抓住品牌的核心價值,精心打理,將國際化視野與本土經(jīng)驗相結(jié)合,不斷發(fā)展,才是正道。
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