“中國企業(yè)競爭力正在下降！”，不久前的兩會上，許多代表擔(dān)憂地談起了目前制造業(yè)面臨的困境。據(jù)悉，由于去年出現(xiàn)的原材料價(jià)格上漲，許多企業(yè)利潤遭受損失。代表們形成共識的是：技術(shù)、品牌同時(shí)抓，中國制造業(yè)才不會被淘汰。 　　那么，品牌經(jīng)營之路該怎么走？國際信息科學(xué)院院士、中國策劃研究院院長余明陽教授指出：戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、營銷和形象是系統(tǒng)構(gòu)建品牌優(yōu)勢的四個(gè)支點(diǎn)。 　　戰(zhàn)略：品牌之基礎(chǔ) 　　戰(zhàn)略不清的話，發(fā)展一定是盲目的。余明陽說，我們要思考這個(gè)品牌將往何處去；為什么而設(shè)計(jì)，達(dá)到什么水準(zhǔn)；它的產(chǎn)品延伸準(zhǔn)備做多長———這樣的品牌才有操作性。 　　在整個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整中，多元化問題一直困擾著中國品牌界。比如說“農(nóng)夫山泉”，水做好后還做什么？它做不做果奶？做不做茶飲料？倘若選擇太窄，可能影響產(chǎn)品發(fā)展；而如果選擇太泛，品牌就會被沖淡?！　∮嗝麝栒J(rèn)為，在這個(gè)問題上，常出現(xiàn)兩種情況，一種是賺錢太容易，另一種是賺錢太不容易。 　　廣東有兩句老話說得好：第一句話是“投資的時(shí)候先不要看自己能賺多少，先看自己賠得起多少”。第二句話是“做生意的時(shí)候不要算別人的賬，算好自己的賬”?？吹絼e人賺錢容易，心里不平衡，也非要把它賺過來，到頭來適得其反。中國很多的多元化失誤都出自于這種“肥水不流外人田”，最終自己枯竭。 　　第二種情況往往表現(xiàn)在很多企業(yè)做到一定程度就對這行業(yè)沒了興趣，總喜歡去做點(diǎn)“生”的事情，有了擴(kuò)張的野心。但一腳踩下去才發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)還不如原來的產(chǎn)業(yè)，此時(shí)往往為時(shí)已晚。實(shí)際上，很多企業(yè)因?yàn)槲⒗抛龅米匀?，才能很好地生存，比如“格蘭仕”，它把微波爐的盈利做得很微小，導(dǎo)致同行不愿意進(jìn)來同他競爭。微利抬高了入行門檻，暴利必然招來殘酷競爭?！吧岬?，舍得，有所舍才能有所得”。 　　團(tuán)隊(duì)：品牌之保證 　　品牌的運(yùn)作一定是跟團(tuán)隊(duì)有關(guān)。品牌團(tuán)隊(duì)的核心是老板。“兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”，有什么樣的企業(yè)家就會有什么樣的品牌，企業(yè)家是品牌的一種人格化表現(xiàn)，因此，要進(jìn)行“老板再造”。余明陽給老板們提出的修煉課程是：在一年當(dāng)中要有六個(gè)月做六件事，即“一年中要有一個(gè)月的時(shí)間與同行討論行業(yè)的發(fā)展情況”；“一年中要有一個(gè)月的時(shí)間與你的智囊團(tuán)謀劃”；“一年中要有一個(gè)月的時(shí)間去應(yīng)酬”；“一年中要有一個(gè)月的時(shí)間去看銷售終端”；“一年中要有一個(gè)月的時(shí)間去聽各種演講”；“一年中要有一個(gè)月的時(shí)間去度假”。老總身邊要有這么幾個(gè)智囊：一是法律顧問；二是財(cái)務(wù)顧問；三是戰(zhàn)略顧問；四是政策顧問；五是管理顧問；六是品牌營銷顧問；七是你這個(gè)專業(yè)的顧問。老總的思想哪里來？聽演講常常比自己看書要管用；老板還要學(xué)會度假，度假是為了盤點(diǎn)自己：這一年哪些決策做錯(cuò)了？哪些計(jì)劃沒有得到很好的執(zhí)行？反思有利于再度準(zhǔn)確出擊。 　　當(dāng)然，企業(yè)不能全靠老板一個(gè)人頂，需要團(tuán)隊(duì)共同支撐。團(tuán)隊(duì)的整合靠文化，靠理念，管理人就如“賽馬、護(hù)牛、哄豬、打狗”，讓人才競爭，保護(hù)“老黃?！?，激發(fā)干勁，“清算”調(diào)皮搗蛋分子。 　　營銷：品牌之支撐 　　余明陽說，終端制勝，通路為王，服務(wù)萬能，細(xì)節(jié)決定成敗。品牌大量的運(yùn)作是高端的宣傳，低端的滲透結(jié)合。高端是空中威懾，低端是地面的配合。空中威懾到家了，地面滲透到位了，市場就占領(lǐng)了。同時(shí)，現(xiàn)在企業(yè)間大量的競爭就看服務(wù)，所謂服務(wù)，就是努力給自己找麻煩，努力給別人提供方便的工作。服務(wù)不好，企業(yè)就會被產(chǎn)品同質(zhì)化淹沒。南方和北方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距就主要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)管理上，品牌構(gòu)建也要細(xì)節(jié)入手。 　　形象：品牌之載體 　　在余明陽看來，真正站得住腳的品牌必須由五大要素構(gòu)成：品牌是經(jīng)過注冊的；品牌是經(jīng)過設(shè)計(jì)的；品牌是有個(gè)性的；品牌是信心保證；品牌有識別系統(tǒng)。 　　品牌無論名稱還是視覺都應(yīng)該精心設(shè)計(jì)。品牌還應(yīng)賦予產(chǎn)品性格，比如同樣的純凈水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的廣告語是“我的眼里只有你，我的心里只有你，就是你，不用再懷疑，愛你就是愛自己”。而“樂百氏”做的是“品質(zhì)”，叫做“樂百氏純凈水，27層凈化，‘水’，原來如此”。至于“農(nóng)夫山泉”，則做“口感”，叫做“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。此外，品牌一定要延伸創(chuàng)新。產(chǎn)品都有生命周期，最早的十大馳名商標(biāo)現(xiàn)在有六個(gè)已經(jīng)退出市場了，中國企業(yè)品牌創(chuàng)新力更弱。盲目地砸廣告，沒有內(nèi)核，永遠(yuǎn)只能是“肢體型企業(yè)”，賺很少的打工錢，做不了“頭腦型公司”，賺那最厚的一塊利。