日前,中國(guó)策劃院院長(zhǎng)余明陽(yáng)來(lái)到南京,應(yīng)《現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心》高層論壇邀請(qǐng),做了題為“當(dāng)代企業(yè)比拼的三大內(nèi)功”的專題演講。在近三個(gè)小時(shí)的演講中,余院長(zhǎng)笑揚(yáng)文字,在全場(chǎng)輕松的氣氛中,圍繞著策劃、營(yíng)銷等多門學(xué)科,詳細(xì)的闡釋了自己的觀點(diǎn)。
戰(zhàn)略審視:南京的定位很曖昧
市場(chǎng)洗牌中,企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略定位,才能駕馭市場(chǎng),為此,企業(yè)要審視自己的核心優(yōu)勢(shì),打造自己的核心優(yōu)勢(shì)。核心優(yōu)勢(shì),外在表現(xiàn)為環(huán)境優(yōu)勢(shì),內(nèi)在則是本我優(yōu)勢(shì),企業(yè)便是在這雙重考慮下,調(diào)整著自己的定位。一家企業(yè)如此,一個(gè)城市也是如此。
杭州由于歷史緣故,一度與上海保持距離,但現(xiàn)在杭州市市長(zhǎng)茅臨生已經(jīng)明確提出杭州要做“上海的后花園”,因?yàn)檫@時(shí)雙方已不在一個(gè)當(dāng)量上,沒有必要人為忽視差距。深圳在上海與廣州之間,也是很尷尬的:深圳之前的試驗(yàn)田、窗口等角色已經(jīng)過時(shí),后來(lái)提出要做“華南金融中心”,但深圳的銀行總部大都在廣州,廣州事實(shí)上是華南的金融中心,因此深圳需要在新的板塊中盤點(diǎn)自己的優(yōu)勢(shì)。
南京曾經(jīng)是六朝故都,現(xiàn)在仍是省會(huì)城市,這就給南京帶來(lái)放不下的面子,因此,南京也刻意與上海保持距離,在蘇錫常地區(qū)積極融入上海經(jīng)濟(jì)圈的情況下,提出做一個(gè)“南京都市圈”,但它聯(lián)系的相對(duì)而言都是一些“窮市”,根本無(wú)法與上海都市圈相比,因此說(shuō)它的定位很曖昧。
市場(chǎng)洗牌中,企業(yè)分層加快,大企業(yè)以富豪俱樂部的面目出現(xiàn):有國(guó)際性的,有國(guó)內(nèi)型的,有區(qū)域性的。一個(gè)城市內(nèi)的富豪俱樂部的多少,直接決定了這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)當(dāng)量。與十幾年前相比,南京市現(xiàn)在的名牌企業(yè),仍是揚(yáng)子石化、熊貓等老企業(yè)。一個(gè)大城市僅有幾個(gè)國(guó)內(nèi)一流企業(yè)和一些區(qū)域性企業(yè),顯然不足,但也不能希望通過捆綁?mèng)遄龀珊侥福F(xiàn)在流行的“做大做強(qiáng)”的口號(hào)有些偏差,企業(yè)應(yīng)該先做強(qiáng),再做大,一味做大很可能帶來(lái)災(zāi)難。
優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的,也是有門檻保護(hù)的。以格蘭仕為例,價(jià)格是它的優(yōu)勢(shì),成本低、規(guī)模大是它的門檻,后者保證了格蘭仕在價(jià)格方面的強(qiáng)勢(shì),即便是海爾也不輕易踏入這一領(lǐng)域。價(jià)格戰(zhàn)就是水中憋氣,誰(shuí)憋不住了,探出頭來(lái),誰(shuí)就被淘汰掉。微波爐的價(jià)格雖然低,利潤(rùn)少,但其他巨鱷不進(jìn)入,格蘭仕的日子也很滋潤(rùn)。
微利時(shí)代,專業(yè)化、規(guī)范化、個(gè)性化將構(gòu)筑贏利模式。在多元化的背景下,專業(yè)化是絕對(duì)的,專業(yè)化便是精耕細(xì)作。面對(duì)多樣化,面對(duì)多種誘惑,要學(xué)會(huì)舍得,有舍,才有得;關(guān)鍵是尋找適合自己的,適合的,才是最好的。
對(duì)于越來(lái)越有爭(zhēng)議的旅游黃金周,余院長(zhǎng)表示并不贊成,在他看來(lái),黃金周時(shí)期,鐵路、航空等各部門全部動(dòng)員起來(lái)忙上幾天,是用搞運(yùn)動(dòng)的手法搞旅游,這絕不是一種規(guī)范化的做法,越來(lái)越多的百姓選擇黃金周期間留在家里,也證明了這一點(diǎn)。通過運(yùn)動(dòng)調(diào)動(dòng)激情,缺乏恒久動(dòng)力,應(yīng)當(dāng)提倡“休假周期制”:人們工作一段時(shí)間后,有一個(gè)帶薪假期,既保證了旅游業(yè)的發(fā)展,又避開了人流,從而提高了規(guī)范化的水準(zhǔn)。
十年前,企業(yè)的戰(zhàn)略可以通用,但今天,個(gè)性化已經(jīng)成為企業(yè)的必然選擇;而且,企業(yè)的個(gè)性,常與企業(yè)老總的性格相關(guān)。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)與杉杉集團(tuán)便是一個(gè)很好的例子。兩家企業(yè)都做服裝,但雅戈?duì)柖ㄎ辉谥懈邫n,不做頂級(jí)品牌,控制終端,在基層建立上千家連鎖店;而杉杉則主要做品牌和核心價(jià)值,產(chǎn)品都是定牌生產(chǎn),自己做品牌代理。可以說(shuō),雅戈?duì)栕鰧?shí),杉杉做虛。
團(tuán)隊(duì)中,老板是軸心,圍繞著企業(yè)老板,余院長(zhǎng)提出了一個(gè)“中國(guó)三代企業(yè)家”的假說(shuō):80年代崛起的第一批企業(yè)家為第一代,代表人物是步鑫生、禹作敏,他們都有一定的政治背景,與其說(shuō)是企業(yè)家,不如說(shuō)是改革家;90年代出現(xiàn)的是“技術(shù)背景的儒商”,他們少了點(diǎn)政治背景,多了些技術(shù)背景,如倪潤(rùn)峰、張瑞敏、王選,他們?cè)谄焚|(zhì)上無(wú)可挑剔,所以被稱為“儒商”;21世紀(jì)將出現(xiàn)“職業(yè)背景的經(jīng)理人”,但由于誠(chéng)信機(jī)制的缺乏,這些職業(yè)經(jīng)理人很難獲得前一代老總的信任,預(yù)計(jì)到2010年,才會(huì)出現(xiàn)成熟的職業(yè)經(jīng)理人。
老板要注意自我修煉,關(guān)鍵是從事務(wù)中解脫出來(lái),不必事必躬親,不僅要做事情有效,更重要的是做有效的事情。這里有一個(gè)“半個(gè)月”與“三個(gè)月”的標(biāo)準(zhǔn):老板離開半個(gè)月,公司運(yùn)轉(zhuǎn)沒問題,是個(gè)好老板;老板離開三個(gè)月,公司出現(xiàn)重大問題,正常;如果說(shuō),老總離開三個(gè)月,公司正常運(yùn)轉(zhuǎn),這就意味著老總對(duì)公司而言可有可無(wú),下課的日子也就不遠(yuǎn)了。余明陽(yáng)院長(zhǎng)的設(shè)計(jì)中,企業(yè)老總,應(yīng)當(dāng)有一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行行業(yè)交流,一個(gè)月召集智囊謀劃,一個(gè)月用來(lái)聽名師講學(xué),一個(gè)月與名流交際,一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)考察。一個(gè)月度假反思,其他時(shí)間還應(yīng)用來(lái):慰問功臣;接受采訪,一年兩次,每次長(zhǎng)篇大論,不要只發(fā)豆腐塊;全天值班,與各部門人員交流,了解他們的想法;兌現(xiàn)諾言等。余院長(zhǎng)曾擔(dān)任過沱牌老總,盡管他本身就是一個(gè)優(yōu)秀的策劃師,但他仍籌備了一個(gè)強(qiáng)大的智囊團(tuán);擔(dān)任老總期間,他也到馬爾代夫度假,每天只在北京時(shí)間下午4點(diǎn)到5點(diǎn)開一個(gè)小時(shí)的手機(jī),其余時(shí)間不受打擾,然后就在那里反思之前的決策,汲取成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)。
企業(yè)中,良好的人力組合會(huì)產(chǎn)生多贏機(jī)制。一個(gè)企業(yè)的良好人力資源結(jié)構(gòu),應(yīng)當(dāng)是:賢者居上,能者居中,工者居下,智者居側(cè)。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的,要做賢者,即采納建議,用好能人;中層干部要能干,部門經(jīng)理、辦公室主任等都是中流砥柱;專業(yè)人員是工者,要在第一線;一個(gè)企業(yè),還需要一個(gè)智囊團(tuán),在企業(yè)外圍為企業(yè)提供建議。
對(duì)于企業(yè)中的人,余明陽(yáng)院長(zhǎng)一直有著自己的理解:將他們分為人物、人才、人手、人災(zāi)。人手,就是干活的,容易得到;人才難得;而人物是不可取代的人才;人災(zāi),會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難的,要清除掉。企業(yè)中的不同角色,要用不同的方式對(duì)待:賽馬、護(hù)牛、哄豬、打狗。對(duì)于企業(yè)中的千里馬,要提供場(chǎng)地,讓他們盡情發(fā)揮才能;對(duì)于默默耕耘、堅(jiān)持原則的人,要保護(hù);對(duì)懶惰的人,要用制度去約束他,哄他們干活;對(duì)不聽話又搗亂者,要懲罰。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度后,建立一種共同的價(jià)值觀,整合員工不同的價(jià)值,維系企業(yè)的團(tuán)結(jié)與合力極為重要。《西游記》就是一個(gè)價(jià)值整合的極好例子。師徒四個(gè)人中,有四種價(jià)值觀,真正想去西天取經(jīng)的,只有唐僧。孫悟空呢,每次從唐僧那里受了委屈,便會(huì)說(shuō),師傅你念個(gè)去箍咒,把我頭上的那個(gè)玩意去掉,我回花果山做齊天大圣去,這是他的想法;豬八戒則更簡(jiǎn)單,回高老莊一直是他的理想;沙僧較為單純,沒什么個(gè)人想法,只是把自己的事做好。但他們靠著制衡機(jī)制,統(tǒng)一了取經(jīng)的想法,也最終完成了目標(biāo)。讓員工鐵板一塊不容易,用人之長(zhǎng),也要能容人之短,水至清則無(wú)魚。
營(yíng)銷創(chuàng)新:打造“金三角”模型
當(dāng)管道確立后,水流流通與否,流量的大小,取決于管道的通順與否。同樣的道理,要做到營(yíng)銷流程的通順,就要做好通道再造,改變經(jīng)銷商控制營(yíng)銷渠道的局面,從而出現(xiàn)經(jīng)銷商客大欺主的現(xiàn)象。
中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在一個(gè)通行的弊端是,當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)遇到庫(kù)存壓力時(shí),往往不是通過積極的方法疏導(dǎo),而是直接將壓力轉(zhuǎn)嫁給終端,想依靠終端銷售減少庫(kù)存。這往往是企業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)候:企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)沒有資金,而且銷售全壓在銷售通道上,一旦遇到市場(chǎng)變故,企業(yè)就面臨著破產(chǎn)危險(xiǎn)。要做好庫(kù)存,終端管理至關(guān)重要。
服務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷而言,附加價(jià)值日益凸顯。以麥當(dāng)勞為例,它的成功在很大程度上是它的服務(wù)和培訓(xùn)的成功。通道、終端、服務(wù)這個(gè)“金三角”的打造,直接影響著銷售流程。
現(xiàn)在,品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題,這就引發(fā)了一個(gè)中國(guó)企業(yè)品牌的“短命現(xiàn)象”。一個(gè)品牌的創(chuàng)立,與品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、個(gè)性、信心、識(shí)別等方面都直接相關(guān)。余院長(zhǎng)策劃的“珠峰圣茶”,原名為“珠峰貢茶”,但考慮到西藏最為出名的,一是珠峰,二是宗教,將“貢”字換為“圣”字,就將這二者恰當(dāng)?shù)娜跒橐惑w,符合西藏的特色,于是做了改正,并通過宣傳、銷售上的策劃,最終取得極大成功。武漢人對(duì)武漢的一個(gè)著名企業(yè)——健民集團(tuán)非常反感,原因很簡(jiǎn)單,“武漢健民”的諧音不好,在央視播出后,仿佛在說(shuō)“武漢賤民”。品牌的個(gè)性之爭(zhēng),也越來(lái)越明顯,娃哈哈講“我的眼里只有你”,做足了情感;樂百氏告訴你“二十七層凈化”,做足了品質(zhì);農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”,做足了口感。至于轟動(dòng)一時(shí)的“砸大奔事件”,雖然有奔馳的傲慢成分,但也顯示了奔馳對(duì)于自己品牌的信心,換了國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán),沒幾家在這種情況下敢于說(shuō),我們的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題。今后,人們消費(fèi)將日益直接選擇品牌,品牌識(shí)別作為產(chǎn)品質(zhì)量保證成為消費(fèi)向?qū)?,?jīng)驗(yàn)判斷時(shí)代宣告結(jié)束。
一個(gè)品牌建立后,一個(gè)重要的呵護(hù)方式是廣告,但做品牌推廣、做廣告絕不是“炸魚”:炸魚,不過是碰運(yùn)氣,能炸多少,就炸多少;但一個(gè)廣告播出去,不能像炸魚一樣,能影響多少觀眾就影響多少觀眾,要做好廣告與公關(guān)的協(xié)調(diào),找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),做好媒體組合,發(fā)現(xiàn)訴求點(diǎn),打造美譽(yù)度。
決戰(zhàn)時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗在于毫厘之間。做好戰(zhàn)略審視,營(yíng)造核心優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑營(yíng)利模式,以適應(yīng)市場(chǎng)洗牌與微利挑戰(zhàn);做好團(tuán)隊(duì)整合,使老板提升自我修煉,員工進(jìn)行價(jià)值、層次的合理整合,打造職業(yè)經(jīng)理人群;做好營(yíng)銷創(chuàng)新,再造通道、終端與服務(wù),創(chuàng)新品牌、廣告、公關(guān),以思路謀取出路,從而把握商機(jī),笑傲商場(chǎng)。