日前，中國策劃院院長余明陽來到南京，應《現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的核心》高層論壇邀請，做了題為“當代企業(yè)比拼的三大內功”的專題演講。在近三個小時的演講中，余院長笑揚文字，在全場輕松的氣氛中，圍繞著策劃、營銷等多門學科，詳細的闡釋了自己的觀點。 　　戰(zhàn)略審視：南京的定位很曖昧 　　市場洗牌中，企業(yè)必須調整自己的戰(zhàn)略定位，才能駕馭市場，為此，企業(yè)要審視自己的核心優(yōu)勢，打造自己的核心優(yōu)勢。核心優(yōu)勢，外在表現(xiàn)為環(huán)境優(yōu)勢，內在則是本我優(yōu)勢，企業(yè)便是在這雙重考慮下，調整著自己的定位。一家企業(yè)如此，一個城市也是如此。 　　杭州由于歷史緣故，一度與上海保持距離，但現(xiàn)在杭州市市長茅臨生已經明確提出杭州要做“上海的后花園”，因為這時雙方已不在一個當量上，沒有必要人為忽視差距。深圳在上海與廣州之間，也是很尷尬的：深圳之前的試驗田、窗口等角色已經過時，后來提出要做“華南金融中心”，但深圳的銀行總部大都在廣州，廣州事實上是華南的金融中心，因此深圳需要在新的板塊中盤點自己的優(yōu)勢。 　　南京曾經是六朝故都，現(xiàn)在仍是省會城市，這就給南京帶來放不下的面子，因此，南京也刻意與上海保持距離，在蘇錫常地區(qū)積極融入上海經濟圈的情況下，提出做一個“南京都市圈”，但它聯(lián)系的相對而言都是一些“窮市”，根本無法與上海都市圈相比，因此說它的定位很曖昧。 　　市場洗牌中，企業(yè)分層加快，大企業(yè)以富豪俱樂部的面目出現(xiàn)：有國際性的，有國內型的，有區(qū)域性的。一個城市內的富豪俱樂部的多少，直接決定了這個城市的經濟水平、經濟當量。與十幾年前相比，南京市現(xiàn)在的名牌企業(yè)，仍是揚子石化、熊貓等老企業(yè)。一個大城市僅有幾個國內一流企業(yè)和一些區(qū)域性企業(yè)，顯然不足，但也不能希望通過捆綁舢板做成航母，現(xiàn)在流行的“做大做強”的口號有些偏差，企業(yè)應該先做強，再做大，一味做大很可能帶來災難。 　　優(yōu)勢都是相對的，也是有門檻保護的。以格蘭仕為例，價格是它的優(yōu)勢，成本低、規(guī)模大是它的門檻，后者保證了格蘭仕在價格方面的強勢，即便是海爾也不輕易踏入這一領域。價格戰(zhàn)就是水中憋氣，誰憋不住了，探出頭來，誰就被淘汰掉。微波爐的價格雖然低，利潤少，但其他巨鱷不進入，格蘭仕的日子也很滋潤。 　　微利時代，專業(yè)化、規(guī)范化、個性化將構筑贏利模式。在多元化的背景下，專業(yè)化是絕對的，專業(yè)化便是精耕細作。面對多樣化，面對多種誘惑，要學會舍得，有舍，才有得；關鍵是尋找適合自己的，適合的，才是最好的。 　　對于越來越有爭議的旅游黃金周，余院長表示并不贊成，在他看來，黃金周時期，鐵路、航空等各部門全部動員起來忙上幾天，是用搞運動的手法搞旅游，這絕不是一種規(guī)范化的做法，越來越多的百姓選擇黃金周期間留在家里，也證明了這一點。通過運動調動激情，缺乏恒久動力，應當提倡“休假周期制”：人們工作一段時間后，有一個帶薪假期，既保證了旅游業(yè)的發(fā)展，又避開了人流，從而提高了規(guī)范化的水準。 　　十年前，企業(yè)的戰(zhàn)略可以通用，但今天，個性化已經成為企業(yè)的必然選擇；而且，企業(yè)的個性，常與企業(yè)老總的性格相關。雅戈爾集團與杉杉集團便是一個很好的例子。兩家企業(yè)都做服裝，但雅戈爾定位在中高檔，不做頂級品牌，控制終端，在基層建立上千家連鎖店；而杉杉則主要做品牌和核心價值，產品都是定牌生產，自己做品牌代理?？梢哉f，雅戈爾做實，杉杉做虛。 　　團隊中，老板是軸心，圍繞著企業(yè)老板，余院長提出了一個“中國三代企業(yè)家”的假說：80年代崛起的第一批企業(yè)家為第一代，代表人物是步鑫生、禹作敏，他們都有一定的政治背景，與其說是企業(yè)家，不如說是改革家；90年代出現(xiàn)的是“技術背景的儒商”，他們少了點政治背景，多了些技術背景，如倪潤峰、張瑞敏、王選，他們在品質上無可挑剔，所以被稱為“儒商”；21世紀將出現(xiàn)“職業(yè)背景的經理人”，但由于誠信機制的缺乏，這些職業(yè)經理人很難獲得前一代老總的信任，預計到2010年，才會出現(xiàn)成熟的職業(yè)經理人。 　　老板要注意自我修煉，關鍵是從事務中解脫出來，不必事必躬親，不僅要做事情有效，更重要的是做有效的事情。這里有一個“半個月”與“三個月”的標準：老板離開半個月，公司運轉沒問題，是個好老板；老板離開三個月，公司出現(xiàn)重大問題，正常；如果說，老總離開三個月，公司正常運轉，這就意味著老總對公司而言可有可無，下課的日子也就不遠了。余明陽院長的設計中，企業(yè)老總，應當有一個月的時間進行行業(yè)交流，一個月召集智囊謀劃，一個月用來聽名師講學，一個月與名流交際，一個月的時間進行市場考察。一個月度假反思，其他時間還應用來：慰問功臣；接受采訪，一年兩次，每次長篇大論，不要只發(fā)豆腐塊；全天值班，與各部門人員交流，了解他們的想法；兌現(xiàn)諾言等。余院長曾擔任過沱牌老總，盡管他本身就是一個優(yōu)秀的策劃師，但他仍籌備了一個強大的智囊團；擔任老總期間，他也到馬爾代夫度假，每天只在北京時間下午4點到5點開一個小時的手機，其余時間不受打擾，然后就在那里反思之前的決策，汲取成功經驗、失敗教訓。 　　企業(yè)中，良好的人力組合會產生多贏機制。一個企業(yè)的良好人力資源結構，應當是：賢者居上，能者居中，工者居下，智者居側。當領導的，要做賢者，即采納建議，用好能人；中層干部要能干，部門經理、辦公室主任等都是中流砥柱；專業(yè)人員是工者，要在第一線；一個企業(yè)，還需要一個智囊團，在企業(yè)外圍為企業(yè)提供建議。 　　對于企業(yè)中的人，余明陽院長一直有著自己的理解：將他們分為人物、人才、人手、人災。人手，就是干活的，容易得到；人才難得；而人物是不可取代的人才；人災，會給企業(yè)帶來災難的，要清除掉。企業(yè)中的不同角色，要用不同的方式對待：賽馬、護牛、哄豬、打狗。對于企業(yè)中的千里馬，要提供場地，讓他們盡情發(fā)揮才能；對于默默耕耘、堅持原則的人，要保護；對懶惰的人，要用制度去約束他，哄他們干活；對不聽話又搗亂者，要懲罰。 　　當企業(yè)發(fā)展到一定程度后，建立一種共同的價值觀，整合員工不同的價值，維系企業(yè)的團結與合力極為重要?！段饔斡洝肪褪且粋€價值整合的極好例子。師徒四個人中，有四種價值觀，真正想去西天取經的，只有唐僧。孫悟空呢，每次從唐僧那里受了委屈，便會說，師傅你念個去箍咒，把我頭上的那個玩意去掉，我回花果山做齊天大圣去，這是他的想法；豬八戒則更簡單，回高老莊一直是他的理想；沙僧較為單純，沒什么個人想法，只是把自己的事做好。但他們靠著制衡機制，統(tǒng)一了取經的想法，也最終完成了目標。讓員工鐵板一塊不容易，用人之長，也要能容人之短，水至清則無魚。 　　營銷創(chuàng)新：打造“金三角”模型 　　當管道確立后，水流流通與否，流量的大小，取決于管道的通順與否。同樣的道理，要做到營銷流程的通順，就要做好通道再造，改變經銷商控制營銷渠道的局面，從而出現(xiàn)經銷商客大欺主的現(xiàn)象。 　　中國企業(yè)現(xiàn)在一個通行的弊端是，當生產企業(yè)遇到庫存壓力時，往往不是通過積極的方法疏導，而是直接將壓力轉嫁給終端，想依靠終端銷售減少庫存。這往往是企業(yè)最危險的時候：企業(yè)各個環(huán)節(jié)沒有資金，而且銷售全壓在銷售通道上，一旦遇到市場變故，企業(yè)就面臨著破產危險。要做好庫存，終端管理至關重要。 　　服務對企業(yè)營銷而言，附加價值日益凸顯。以麥當勞為例，它的成功在很大程度上是它的服務和培訓的成功。通道、終端、服務這個“金三角”的打造，直接影響著銷售流程。 　　現(xiàn)在，品牌的競爭越來越成為市場競爭的主題，這就引發(fā)了一個中國企業(yè)品牌的“短命現(xiàn)象”。一個品牌的創(chuàng)立，與品牌的設計、注冊、個性、信心、識別等方面都直接相關。余院長策劃的“珠峰圣茶”，原名為“珠峰貢茶”，但考慮到西藏最為出名的，一是珠峰，二是宗教，將“貢”字換為“圣”字，就將這二者恰當?shù)娜跒橐惑w，符合西藏的特色，于是做了改正，并通過宣傳、銷售上的策劃，最終取得極大成功。武漢人對武漢的一個著名企業(yè)——健民集團非常反感，原因很簡單，“武漢健民”的諧音不好，在央視播出后，仿佛在說“武漢賤民”。品牌的個性之爭，也越來越明顯，娃哈哈講“我的眼里只有你”，做足了情感；樂百氏告訴你“二十七層凈化”，做足了品質；農夫山泉“有點甜”，做足了口感。至于轟動一時的“砸大奔事件”，雖然有奔馳的傲慢成分，但也顯示了奔馳對于自己品牌的信心，換了國內汽車集團，沒幾家在這種情況下敢于說，我們的產品沒有質量問題。今后，人們消費將日益直接選擇品牌，品牌識別作為產品質量保證成為消費向導，經驗判斷時代宣告結束。 　　一個品牌建立后，一個重要的呵護方式是廣告，但做品牌推廣、做廣告絕不是“炸魚”：炸魚，不過是碰運氣，能炸多少，就炸多少；但一個廣告播出去，不能像炸魚一樣，能影響多少觀眾就影響多少觀眾，要做好廣告與公關的協(xié)調，找準目標市場，做好媒體組合，發(fā)現(xiàn)訴求點，打造美譽度。 　　決戰(zhàn)時代，市場競爭的成敗在于毫厘之間。做好戰(zhàn)略審視，營造核心優(yōu)勢，構筑營利模式，以適應市場洗牌與微利挑戰(zhàn)；做好團隊整合，使老板提升自我修煉，員工進行價值、層次的合理整合，打造職業(yè)經理人群；做好營銷創(chuàng)新，再造通道、終端與服務，創(chuàng)新品牌、廣告、公關，以思路謀取出路，從而把握商機，笑傲商場。