營銷傳播的整合是營銷主體對環(huán)境變化的適應(yīng)，同樣，城市在品牌傳播過程中，傳播營銷工具的整合與協(xié)同至關(guān)重要。這里所謂的傳播營銷工具則包括城市廣告、政府公關(guān)、旅游推廣、城市博覽、媒介事件等等，用科學(xué)的方法對其加以系統(tǒng)的整合，協(xié)同使用。城市品牌的傳播與溝通，涉及廣告、公共關(guān)系、直銷、銷售促進、人員推銷等多種推廣手段，其中也包括主題口號、歌曲、體育賽事、大型活動、品牌形象大使等常用的溝通工具。城市在進行城市品牌傳播時，可以借鑒工商企業(yè)品牌傳播的手段，如品牌延伸、品牌聯(lián)合、事件營銷等多種方式。沒有哪種方式更好，最重要的是看哪種方式更適合，而且在實踐中經(jīng)常是多種傳播方式綜合使用。余明陽將城市品牌整合營銷傳播分為城市品牌對內(nèi)傳播和城市品牌對外傳播，提出對內(nèi)傳播的目標(biāo)就是將本市的發(fā)展方向、城市精神、價值觀、行為規(guī)范、法規(guī)政策等傳播給全體市民，以增強市民的認同感，促進市民對城市品牌建設(shè)的參與度；對外傳播的目標(biāo)是促使優(yōu)秀人才、投資者、旅游者、外來者、中央政府或地方政府對城市形成從知名到完整認知、造就期望的聯(lián)想、產(chǎn)生城市偏好、累積強化城市品牌拉力、提升原有的品牌體驗、進而達到城市品牌塑造的目標(biāo)。

　　城市品牌來源于城市本身。我們可以從兩個方面來理解：其一，市民和觀者的活動空間是比較狹窄的，更多的是從電視、報紙等傳播媒體中獲得城市的信息。其二，城市品牌之所以可以幫助城市取得競爭的優(yōu)勢，其根本原因在于城市品牌能夠在現(xiàn)代社會傳播過剩和注意力經(jīng)濟繁榮的背景下，極大地提高傳播效率，降低聚集資源的成本，節(jié)省公眾時間，規(guī)避投資者的風(fēng)險。對于城市品牌，首先就是要為城市塑造出一個特別之處。這個特別之處，會通過各種方式傳遞給市民和觀者，其中還需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機制，嚴密的媒介計劃及策略實施等方面的配合，讓市民和觀者從認知到體驗。我們可以把城市品牌的生成分割成建構(gòu)和解構(gòu)[①]兩個主要過程。城市品牌的建構(gòu)過程就是基于城市本身的，它包括城市特有資源的形成及其在城市發(fā)展過程中的歷史沉積，城市信息的傳播，城市形象的人為設(shè)計等等。在這個過程中，我們通過對城市品牌的符號元素、傳播機制和溝通渠道的設(shè)計對城市品牌賦予不同的情感價值和象征意義，城市的特色、象征、識別都被灌輸在城市品牌之中。而城市品牌的解構(gòu)過程是基于市民和觀者的，它是通過城市生活和城市體驗來滿足市民和觀者精神需要的實現(xiàn)過程。市民和觀者通過對城市品牌的認知，賦予城市個性化的價值和含義，并通過特定的心理內(nèi)涵幫助他們更好地詮釋和品味城市的精神意義。城市品牌的物質(zhì)建構(gòu)與心理解構(gòu)相融合，加之市民和觀者心理需求的推動使我們得到一個關(guān)于城市品牌傳播機制的模型。真正的城市品牌是存在于城市受眾（或利益相關(guān)者）的內(nèi)心和想法當(dāng)中，即城市品牌的最終形成是由城市內(nèi)部利益相關(guān)者（如政府、投資者、居住者、工作者、創(chuàng)業(yè)者和求學(xué)者等）的滿意度和城市外部利益相關(guān)者（如旅游者、潛在的消費者、經(jīng)濟學(xué)家、城市品牌競爭者、上級政府部門和觀者等）的積極感知所驅(qū)。

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陳老師 15306509635