蘇州很多企業(yè)大量從事貼牌出口,主要是在加工制造環(huán)節(jié)參與國際分工,成為世界產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán),但是以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷等高增值環(huán)節(jié)基本沒有辦法參與。既影響了貿(mào)易收益,也不利于國際競爭力的提高和對(duì)外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展。
品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益與低成本。品牌的背后就是一個(gè)在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。因?yàn)?,一個(gè)企業(yè)只有具有科學(xué)化的管理才可能造就一個(gè)不斷發(fā)展壯大的品牌,才可能維護(hù)好一個(gè)品牌。而企業(yè)駕馭未來的關(guān)鍵在于實(shí)施品牌戰(zhàn)略,這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)面向未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此,品牌必將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)新一輪持續(xù)快速增長的引擎,也必將影響企業(yè)的未來。
可口可樂公司的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過這樣一段很“?!钡脑挘骸叭绻煽诳蓸饭颈淮蠡馃镁猓诙旄鞔髨?bào)紙就要發(fā)表兩條消息:第一條是可口可樂著火了;第二條是世界各大財(cái)團(tuán)爭相給可口可樂注資?!薄@就是品牌效應(yīng),因?yàn)榭煽诳蓸肥掷镉薪鹱终信?!關(guān)于品牌,還有人這樣舉例:一件襯衫,遮住那個(gè)“鉤”(耐克的標(biāo)志),大家認(rèn)為他只值10元錢;但是如果露出那個(gè)鉤,大家馬上會(huì)認(rèn)為它值幾百塊錢。襯衫本身沒變,變的只是個(gè)標(biāo)志——這就是品牌的價(jià)值。
品牌之于企業(yè)如此重要,國外很多品牌產(chǎn)品都是上百年的歷史,中國的品牌發(fā)展之路究竟如何呢?余明陽教授將中國品牌戰(zhàn)略的發(fā)展總結(jié)為這樣三個(gè)發(fā)展階段:80年代是雜牌與雜牌的混戰(zhàn),是無品牌時(shí)代、盲目品牌時(shí)代;90年代是名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn),以對(duì)彩電、啤酒、煙草等行業(yè)的分析,得出現(xiàn)代企業(yè)間的競爭必須依靠品牌;而我們身處的21世紀(jì),是名牌與名牌的遭遇戰(zhàn),只有做出比競爭對(duì)手更具有持久戰(zhàn)斗力的馳名名牌,才可能在遭遇戰(zhàn)中獲勝。
那么,到底做強(qiáng)品牌需要從哪些方面入手呢?余明陽教授也為我們指明了方向。
品牌戰(zhàn)略如何定位有人曾經(jīng)這樣總結(jié)中國的企業(yè):江山代有“名企”出,各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。意思就是中國企業(yè)的壽命很短,許多突然冒出來的“著名”企業(yè)很快又衰落下去。中國品牌的壽命就更短了,很多前幾天還紅遍全國的牌子,說消失就消失。原因何在?余明陽教授明確提出:“沒有定位的品牌就像沒有主干的大樹,顯得龐雜而無序,最后也必將因?yàn)槎ㄎ坏哪:龑?dǎo)致品牌性格的模糊,從而導(dǎo)致品牌的失敗?!?/span>
余明陽指出,企業(yè)的品牌管理好比一輛大巴,老板是駕駛員,員工是乘客。在品牌管理中,駕駛員把好方向盤是要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略,乘客各就其位是要員工各司其職,駕駛員必須和乘客齊心,才能開好品牌這輛車。目前很多企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀很難令人滿意:“駕駛員”左右搖擺,“乘客”則不知所措,其產(chǎn)品定位令人無法清晰把握,毫無生命力可言。
余明陽教授認(rèn)為,企業(yè)品牌的定位應(yīng)該是專業(yè)化,而不是多元化。很多企業(yè)正是誤入了品牌多元化的歧途,失去了品牌的優(yōu)勢(shì)。比如中國很多企業(yè)一旦擁有了一個(gè)很好的品牌便會(huì)隨意衍生,依照利潤走向決定衍生方向,反而拖垮了主品牌。比如杭州的娃哈哈,在其營養(yǎng)液、果奶、水、營養(yǎng)八寶粥相繼獲得成功后,又雄心勃勃地進(jìn)軍白酒與房地產(chǎn)市場,結(jié)果效果很不如意。
品牌是有個(gè)性化的標(biāo)志,品牌的定位決定品牌的個(gè)性。消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶,通常是對(duì)品牌個(gè)性的記憶,如果一個(gè)品牌失去了自己的個(gè)性,就會(huì)失去市場,在消費(fèi)者心目中很快被別的品牌代替。比如就電視而言,各個(gè)衛(wèi)星電視臺(tái)的定位就有鮮明的個(gè)性,湖南衛(wèi)視娛樂立臺(tái),海南衛(wèi)視主打旅游,安徽電視明確電視劇平臺(tái)的定位等等,都是以個(gè)性塑造品牌。
運(yùn)營細(xì)節(jié)決定品牌成敗
“細(xì)節(jié)決定成敗??疾煲粋€(gè)企業(yè)的品牌運(yùn)營水平,我往往先看老板司機(jī)的表現(xiàn)?!庇嗝麝柦淌谡J(rèn)為決定企業(yè)品牌成敗的關(guān)鍵是細(xì)節(jié)。
余明陽教授認(rèn)為,“每個(gè)員工都是公司的形象代言人!”一個(gè)企業(yè)的司機(jī)的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。余教授說,自己經(jīng)常到各地企業(yè)講學(xué),他接觸過的司機(jī)千差萬別:比如在機(jī)場接機(jī)時(shí),有的司機(jī)舉的牌子,上面字跡清晰地寫著“接余明陽博士”,有的是用專門打印好的牌子“歡迎余明陽教授”;也有的司機(jī)隨便找一張舊報(bào)紙,歪歪扭扭地寫著“余明陽”三個(gè)字。接到行李后,有的司機(jī)車后蓋打開,后備箱很干凈,有的則臟鞋臭襪什么都有。在開車的過程中,只要客人的電話鈴一響,素質(zhì)高的司機(jī)往往會(huì)迅速關(guān)掉音樂。司機(jī)可能是一個(gè)企業(yè)最普通的一個(gè)崗位,但就是這樣一個(gè)崗位,也同樣是企業(yè)對(duì)外樹立品牌的窗口。
按照余明陽教授的觀點(diǎn),目前中國的品牌與國外品牌相比,最缺乏的就是在細(xì)節(jié)方面的努力,而細(xì)節(jié)決定成敗。余明陽博士說中國的企業(yè)可以分成五個(gè)檔次。能夠進(jìn)入全球十強(qiáng)的,屬于夢(mèng)之隊(duì);進(jìn)入中國十強(qiáng)的,是國家隊(duì);進(jìn)入省十強(qiáng),是省隊(duì);如果全市十強(qiáng)的,是市隊(duì);如果連全市十強(qiáng)都進(jìn)不了,那就是游擊隊(duì)。對(duì)于不同發(fā)展程度的企業(yè),要根據(jù)自己的特點(diǎn)來尋找塑造品牌的方法。如果方法找對(duì)了,小企業(yè)同樣也可以做出好品牌。
余教授用三句話精辟地總結(jié)了品牌營銷:結(jié)論一:農(nóng)業(yè)時(shí)代競爭土地;工業(yè)時(shí)代競爭機(jī)器;信息時(shí)代競爭品牌。結(jié)論二:有品牌的企業(yè)是頭腦型企業(yè),賺取附加值;沒有品牌的企業(yè)是肢體型企業(yè),賺取勞務(wù)費(fèi)。結(jié)論三:品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,品牌的打造需要勇氣、理性和毅力。