余力,余力講師,余力聯(lián)系方式,余力培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理專家
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
余力:《23天重啟河北第一名酒》
2016-01-20 39173
  《23天重啟河北第一名酒》發(fā)表于糖煙酒周刊 余力 2004年11月底,正當(dāng)筆者在山西啟動(dòng)青徐葡萄葡莊園葡萄酒時(shí),河北叢臺(tái)酒業(yè)因在《銷售與市場(chǎng)》雜志看到幾個(gè)筆者做的低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)的案例,于是銷售公司李總親赴太原市找到筆者,開始了合作。 河北叢臺(tái)酒業(yè)是一家歷史悠久的老牌酒業(yè)集團(tuán),99年的銷量近4億人民幣,但近年因品牌與內(nèi)部管理等原因,銷量下滑至不足兩千萬(wàn)。遠(yuǎn)大集團(tuán)于是04年六月入主叢臺(tái),進(jìn)行了一系列卓有成效的改革。 隨著了解的深入,確定了先啟動(dòng)根據(jù)地邯鄲市場(chǎng)的計(jì)劃,但一系列的問題,三大難題擺在面前。 1、時(shí)間太短: 面臨元旦,從進(jìn)入調(diào)研到拿出計(jì)劃到包裝設(shè)計(jì)制作、酒體的確定、人員、物流、媒體準(zhǔn)備到正式開始攻擊只有不足23天時(shí)間,熟悉白酒行業(yè)的人應(yīng)該知道這幾乎是不可能完成的任務(wù)。而咨詢業(yè)最快的速度是123,第一個(gè)月調(diào)研,第二個(gè)月出方案,第三個(gè)月準(zhǔn)備,稱之為123。筆者創(chuàng)立的《極速營(yíng)銷》目前最快的市場(chǎng)啟動(dòng)從開始操作到看到回款是7天,但是加上準(zhǔn)備工作,一般是30天左右,象2003年刊于《銷售與市場(chǎng)》的《恒康乳業(yè)53天市場(chǎng)重啟案》《板橋酒業(yè)九萬(wàn)元撬開市場(chǎng)》,《H酒業(yè)45天重啟市場(chǎng)》《南京書城》案例,已經(jīng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法超越的極致,但叢臺(tái)又將一個(gè)挑戰(zhàn)放在了面前。 2、品牌問題: 集團(tuán)前期下大決心將叢臺(tái)30多個(gè)品牌壓縮至六個(gè),特別是所在地邯鄲,可以說(shuō)是重災(zāi)區(qū),但集團(tuán)王董堅(jiān)決的要求用叢臺(tái)品牌啟動(dòng),消費(fèi)者能接受嗎?如何讓消費(fèi)者在幾天內(nèi)接受? 難題! 3、 如何讓消費(fèi)者、通路商、零售商迅速接受? 幾個(gè)經(jīng)銷商出身的對(duì)手幾乎將通路與終端與消費(fèi)者的利益激勵(lì)做到了很高的水平,有的產(chǎn)品幾乎是賠本在做。如何找到對(duì)手的弱點(diǎn)? 幾個(gè)問題的解決: 首先是消費(fèi)者能否接受叢臺(tái)酒的再次崛起 ? 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間不夠方法也有缺陷,于是啟動(dòng)筆者獨(dú)創(chuàng)的《市場(chǎng)人格分析》,確定邯鄲人接受信息的模型,以分析對(duì)叢臺(tái)品牌可能接受的程度與途徑,其文化缺陷中可借用的部分。在最后模型的搭建階段,王維中董事長(zhǎng)貌似不經(jīng)意的一句出色分析;"邯鄲文化沒有主體性",對(duì)模式的決定起到了關(guān)鍵的作用。《通過(guò)市場(chǎng)人格分析》其理性程度低(-1E)確定傳播資源的配置方式與方法,其無(wú)主體性導(dǎo)致的忠誠(chéng)度低(市場(chǎng)知覺鈍化系數(shù)高昂1.9)市場(chǎng)信息遲阻系數(shù)低為1,為新品種的上市的接受與不良影響的快速遺忘確定了根基,也決定了產(chǎn)品更新的生命周期性。 結(jié)論是消費(fèi)者可以接受叢臺(tái) 。 同時(shí)看到對(duì)手在通路與零售激勵(lì)與消費(fèi)者品牌激勵(lì)不成比例,出現(xiàn)了市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)。 第二個(gè)問題是用什么樣的名稱? 但是有一個(gè)問題出現(xiàn)在面前,市面上的叢臺(tái)酒都是12元左右的低檔產(chǎn)品,既然要用叢臺(tái)的品名又如何規(guī)避這一點(diǎn),于是貴賓叢臺(tái)橫空出世,這一品名既體現(xiàn)了與叢臺(tái)酒的地位差異,但又不是叢臺(tái)貴賓酒一個(gè)新的品類,規(guī)避了與原叢臺(tái)酒的正面競(jìng)爭(zhēng),又巧妙的暗示與延續(xù)了叢臺(tái)品牌符合了廠家的要求。 9大模式啟動(dòng)叢臺(tái)酒業(yè) 1、逆向市場(chǎng)啟動(dòng)模式 用筆者創(chuàng)立的<極速營(yíng)銷>理論體系中的全息點(diǎn)傳播技術(shù),快速引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)知,然后通過(guò)互動(dòng)行銷,激發(fā)通路商和零售商的購(gòu)買。 一擊: (事件行銷) 五天內(nèi)迅速啟動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知,(消費(fèi)者激勵(lì)方案) 迅速啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。 二擊: (事件行銷)引起零售商關(guān)注,(C、D類店與夫妻店啟動(dòng))激發(fā)零售商進(jìn)貨。 三擊: (事件行銷)引起批發(fā)商關(guān)注,(批發(fā)商激勵(lì))激發(fā)批發(fā)商進(jìn)貨。 市場(chǎng)全面啟動(dòng)進(jìn)入良性循環(huán) 2、采用資源集中模式,重點(diǎn)打擊對(duì)手 區(qū)域集中:集中先行攻擊邯鄲市區(qū),輻射邯鄲地區(qū); 通路集中:首先以餐飲為前期銷量的支持點(diǎn)與消費(fèi)傳播的制高點(diǎn),集中攻擊餐飲,重點(diǎn)攻擊B、C類;以大型商超為前期的展示點(diǎn),延伸為后期節(jié)日銷售的禮品購(gòu)買的支持點(diǎn);按照嚴(yán)密的價(jià)格體系設(shè)計(jì),對(duì)零售商店和批零商店進(jìn)行輔助攻擊,滿足家居消費(fèi)與C類店的自帶酒水的購(gòu)買行為。 在白酒的運(yùn)作中一個(gè)新的品牌,首先進(jìn)行通路的攻擊是徒勞無(wú)益的,當(dāng)務(wù)之急是必須在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)酒店的銷量占到前三名,通路自然為之開,這是重中之重。所以首先集中力量打擊餐飲,另邯鄲酒類消費(fèi)的65%是在餐飲完成的,可謂得餐飲者得天下。 產(chǎn)品集中模式:主打狙擊產(chǎn)品與基本現(xiàn)金流產(chǎn)品。 3、運(yùn)營(yíng)模式:前期直營(yíng)啟動(dòng)市場(chǎng),后期交付代理商。 前期利用公司的人力與社會(huì)資源,直接對(duì)終端進(jìn)行攻擊,對(duì)于對(duì)手而言資源就是差異性與競(jìng)爭(zhēng)障礙。而市場(chǎng)起來(lái)后因直營(yíng)的成本較高,故做好市場(chǎng)的價(jià)格利益控制,將市場(chǎng)再逐步轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商。 4、全息點(diǎn)傳播模式: 邯鄲的區(qū)域文化主體性的缺乏,體現(xiàn)了較強(qiáng)的移民文化的特征,特別在大眾階層體現(xiàn)了趨利、短線、缺乏忠誠(chéng)度的感性接受方式,在產(chǎn)品消費(fèi)特征上,尤其體現(xiàn)在零售價(jià)格在30元以下的產(chǎn)品消費(fèi)階層,這種消費(fèi)行為利于互動(dòng)的事件行銷,迅速造勢(shì),啟動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知。 5、通過(guò)邯鄲市場(chǎng)的啟動(dòng)效應(yīng),快速啟動(dòng)保定和石家莊,快速形成保定、石家莊、邯鄲三點(diǎn)一線的局部市場(chǎng)布局,形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌產(chǎn)品。 第一環(huán)節(jié):12月22日-12月23日。 設(shè)立懸念,通過(guò)媒體迅速造勢(shì) 通過(guò)事件行銷,突然、迅速、潛意識(shí)地形成消費(fèi)者的認(rèn)知和持續(xù)關(guān)注。 首先《邯鄲晚報(bào)》與《邯鄲日?qǐng)?bào)》頭版刊出了一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)的猜迷游戲;"12月22日邯鄲將有貴賓來(lái),貴賓是誰(shuí)?是他?是他?還是她?"有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。 同時(shí),2000張POP貼滿小區(qū) ,手機(jī)短信,廣播、電視臺(tái)滾動(dòng)字幕等低成本的媒體同時(shí)播出邯鄲將有貴賓來(lái),貴賓是誰(shuí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng),進(jìn)行互動(dòng)造勢(shì),當(dāng)天叢臺(tái)熱線打爆,每天都有500多條電話競(jìng)猜熱線?!? 第二環(huán)節(jié):12月24日-12月26日。 兩天后《邯鄲晚報(bào)》與《邯鄲日?qǐng)?bào)》頭版刊出貴賓來(lái)了的消息 : 蓋頭揭開,露出貴賓叢臺(tái)酒?!? 叢臺(tái)酒業(yè)迎新年百萬(wàn)大禮,三重獎(jiǎng)勵(lì),三喜臨門。 第一重:每瓶送精美系列打火機(jī) 。 第二重:每瓶均有刮刮卡,只要刮出"貴賓叢臺(tái)"四個(gè)字",可獲電動(dòng)自行車一輛。 第三重:憑刮刮卡到指定酒店消費(fèi),可享受最低打折消費(fèi)(注:享受打折消費(fèi)的酒店均為邯鄲市有名氣的酒店,提前有簽訂合同,比一般常規(guī)打折要優(yōu)惠的多。 同時(shí), 600條慶祝的橫幅掛滿邯鄲的大型社區(qū)和人流量集中的干道 ,500個(gè)特制的X展架擺進(jìn)邯鄲的B、C類酒店和超市、大型批零店的門口,2000張貴賓叢臺(tái)POP貼向終端市場(chǎng),15輛形象統(tǒng)一的面包車,繁忙的穿梭在邯鄲市的大小街道,布置著終端形象的展示。 整個(gè)邯鄲的電臺(tái)、電視、街道、社區(qū)都能隨時(shí)了解和接觸到貴賓叢臺(tái)即將大力度上市的宣傳信息。造成邯鄲市的零售商、批發(fā)商和部分餐飲店在這幾天中都停止進(jìn)貨,在觀望、在等待貴賓叢臺(tái)酒的上市。 第三環(huán)節(jié):12月27日-1月9日。 在媒體投放后的第五天,鋪貨。同時(shí),電視臺(tái)、電臺(tái)繼續(xù)播報(bào)叢臺(tái)酒業(yè)迎新年百萬(wàn)大禮,三重獎(jiǎng)勵(lì),三喜臨門活動(dòng)內(nèi)容, 《邯鄲日?qǐng)?bào)》、《邯鄲晚報(bào)》繼續(xù)用新聞報(bào)導(dǎo)的形式對(duì)貴賓叢臺(tái)酒的上市進(jìn)行跟蹤報(bào)導(dǎo)。 饑渴的終端在等待了5天之后,以驚人的速度迅速接納了貴賓叢臺(tái),只用了3天時(shí)間,在邯鄲市區(qū)內(nèi)的零售店、超市、餐飲店都隨時(shí)能夠見到和買到貴賓叢臺(tái)。消費(fèi)者在渠道商和終端商推崇及好奇的利益驅(qū)動(dòng)下,迅速接納了貴賓叢臺(tái),使貴賓叢臺(tái)在渠道中迅速流通,一時(shí)間在整個(gè)邯鄲,團(tuán)購(gòu)、福利、婚宴用酒、家庭購(gòu)買等,到處都可以看到購(gòu)買貴賓叢臺(tái)的熱潮,同時(shí)也充分體現(xiàn)了邯鄲人的本土文化和對(duì)"叢臺(tái)"品牌消費(fèi)信心的樹立。1月9日,叢臺(tái)酒業(yè)根據(jù)本土酒文化特性,舉行了"叢臺(tái)杯篩王大賽"活動(dòng),為第一階段的啟動(dòng)劃上一個(gè)完美的句號(hào)。 6、并采用價(jià)格密集設(shè)計(jì)模式,將14與18元的價(jià)位設(shè)計(jì)在一起,鎖定消費(fèi)需求。 以此43度貴賓叢臺(tái)酒為例:市場(chǎng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格為本12元,以原老叢臺(tái)和藏酒坊為代表,但余力機(jī)構(gòu)將終端價(jià)格提升比同類產(chǎn)品每瓶貴兩元,這提升的兩元以禮品形式返還,迅捷以《極速營(yíng)銷》全息點(diǎn)傳播技術(shù)在幾天內(nèi)提升的品牌力為支持點(diǎn),積蓄勢(shì)能,為批發(fā)商打下利潤(rùn)空間,也為中期放量奠定基礎(chǔ)。 結(jié)果是因?yàn)閭鞑サ某晒ΓM(fèi)者在幾天內(nèi)認(rèn)可了新價(jià)位,原來(lái)懷疑的換個(gè)包裝就漲兩塊的抱怨沒有出現(xiàn),在零售點(diǎn)的二次進(jìn)貨最多的一天占到整體零售點(diǎn)銷量的65% 。 7、周密的利益線設(shè)計(jì)模式,提升全員動(dòng)力: (一)消費(fèi)者利益線設(shè)計(jì):根據(jù)對(duì)邯鄲消費(fèi)者的分析在激勵(lì)上采用的是每瓶三重激勵(lì): 第一:每瓶?jī)?nèi)有打火機(jī)一個(gè)。 第二:有1000輛電動(dòng)自行車的刮刮卡。 第三:即便是沒有中獎(jiǎng)的刮卡,也可以拿到12個(gè)酒店抵用券,當(dāng)現(xiàn)金打折用。 (二)通路商利益設(shè)計(jì)首次進(jìn)貨激勵(lì):針對(duì)批發(fā)商、零售商、餐飲業(yè)第一次進(jìn)貨給予禮品激勵(lì)政策(餐飲業(yè)第一次進(jìn)貨禮品政策與通路商不同,但必須是現(xiàn)款進(jìn)貨,代銷沒有禮品激勵(lì))。 a、禮品政策激勵(lì)時(shí)間:1周  b、批發(fā)商的起點(diǎn)訂貨數(shù)量必須達(dá)到10件(含10件)以上;  c、零售商的起點(diǎn)訂貨量為1箱; d、所有客戶在第二次進(jìn)貨時(shí)不再享受禮品激勵(lì)政策。 (三)通路商累計(jì)進(jìn)貨激勵(lì)政策。 a、禮品政策激勵(lì)時(shí)間:1個(gè)月 ; b、通路商月累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到30件以上者,均可以享受相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策(獎(jiǎng)勵(lì)政策表略); c、在活動(dòng)結(jié)束后3天內(nèi)給予統(tǒng)一結(jié)算。 (四)營(yíng)銷中心市場(chǎng)參與人員的激勵(lì)政策 a、營(yíng)銷人員銷售獎(jiǎng)金日結(jié)制 b、激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)略 c、短線通路模式: 在現(xiàn)階段一批商的吃貨早已完畢,另外貨物周轉(zhuǎn)線路較長(zhǎng),時(shí)間較慢。于是決定以二批商為主,利用其線路短、速度快的特點(diǎn)進(jìn)行直線突破,并且利用批發(fā)商的資源,進(jìn)需要進(jìn)店費(fèi)的酒店和進(jìn)行年節(jié)團(tuán)購(gòu)。 8 、采用了酒店與小店的互動(dòng)雙向攻擊模式終端設(shè)計(jì): 打破了只有進(jìn)酒店市場(chǎng)才能起來(lái)的定勢(shì),把握36%的酒店自帶酒水消費(fèi),強(qiáng)化夫妻店對(duì)酒店進(jìn)行滲透。 以夫妻小店商超和B類C類酒店作為攻擊主體,前期進(jìn)行雙主體直營(yíng),迅速增加消費(fèi)觸點(diǎn),后期利用大價(jià)差讓批發(fā)商自然接手。 在終端的攻擊上,采用了酒店與小店的互動(dòng)雙向攻擊模式,不完全限于酒店的攻擊,并大膽在對(duì)手對(duì)小店與酒店都是賒銷與壓貨的情況下,借助《極速營(yíng)銷》《全息點(diǎn)傳播技術(shù)》在幾天內(nèi)提升的品牌力為支持點(diǎn),積蓄勢(shì)能,為批發(fā)商打下利潤(rùn)空間,也最終采用完全的現(xiàn)款現(xiàn)貨。 9、采用了酒店與小店的互動(dòng)雙向攻擊模式與全新的服務(wù)員激勵(lì)模式。 叢臺(tái)酒業(yè)《酒店與服務(wù)人員互助基金》 原以一種全新的服務(wù)人員的利益激勵(lì)方法,分析其需求,把握其生存需求與安全需求的雙重需要,進(jìn)行意外保險(xiǎn),工作保障,與利益激勵(lì)的三重需求的啟動(dòng)。 設(shè)計(jì)了服務(wù)人員與老板的基金,與俱樂部的入會(huì)標(biāo)準(zhǔn),只要集齊兩個(gè)瓶蓋就可入會(huì),并贈(zèng)送價(jià)值一萬(wàn)至五萬(wàn)的意外傷害保險(xiǎn)。實(shí)際保費(fèi)也就一二元錢,卻滿足了這些外地女孩的安全需求,另外只要加入俱樂部,當(dāng)工作失掉時(shí)我方可以介紹別的酒店。對(duì)老板則進(jìn)行酒店經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)和免費(fèi)介紹好的服務(wù)員給他,這種模式對(duì)市場(chǎng)的啟動(dòng)起到很重要的作用。 以一種全新的服務(wù)人員的利益激勵(lì)方法,分析其需求,把握其生存需求與安全需求的雙重需要,進(jìn)行意外保險(xiǎn)、工作保障與利益激勵(lì)的三重需求的啟動(dòng)。 在余力機(jī)構(gòu)與叢臺(tái)員工的共同努力下,從2004年12月25號(hào)到1月4日十天,其中還有三天暴雪的影響,實(shí)際8天回款103萬(wàn),全部現(xiàn)款現(xiàn)貨。34天回款項(xiàng)329萬(wàn)初步達(dá)成目標(biāo)。 23天成功啟動(dòng)了市場(chǎng)。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒業(yè),《極速營(yíng)銷》繼《板橋酒業(yè)九萬(wàn)元撬開市場(chǎng)》、《H酒業(yè)45天重啟市場(chǎng)》、《9天再啟H酒業(yè)》、《青徐葡萄莊園7天啟動(dòng)太原市場(chǎng)》案,再現(xiàn)模式創(chuàng)新的力量。
上一篇 無(wú)
全部評(píng)論 (0)

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢
講師網(wǎng)常年法律顧問:浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師