板橋酒業(yè)七天市場重啟案 發(fā)表于《銷售與市場》 余力 山東濰坊板橋酒業(yè)是有著數(shù)十年歷史的老國營企業(yè)，其產(chǎn)品銷量最高達(dá)到3個(gè)多億人民幣，其主力產(chǎn)品坊子酒更是暢銷山東及周邊地區(qū)家喻戶曉的著名品牌，但是近年來因?yàn)轸斁瓢鍓K的整體下滑，以及體制和營銷戰(zhàn)略方面的原因到2002年銷量已迅速下滑不到5000萬元，而到2003年銷量下跌的更加嚴(yán)重，除了零售價(jià)格一元左右的袋裝酒因?yàn)橘|(zhì)量過硬，有一定的品牌基礎(chǔ)，和低價(jià)地產(chǎn)產(chǎn)品特有的物流成本的優(yōu)勢在濰坊市場年銷售額2000萬左右，其在2002年濰坊市場年銷量在1500萬的中檔主力產(chǎn)品坊子酒在濰坊地區(qū)的銷量已慘不忍睹，在此情況下作為濰坊市的重點(diǎn)企業(yè)在市委的大力關(guān)注下進(jìn)行了改制，由酒廠的員工買下全部的股權(quán)，面對銷量已下滑到谷地的銷量,新任董事長高恩源先生因在《銷售與市場》雜志看到筆者的數(shù)個(gè)快速啟動(dòng)案，急赴南京找到筆者救火。筆者用數(shù)天時(shí)間迅速對濰坊地區(qū)的市場人格及板橋酒業(yè)進(jìn)行了調(diào)研診斷： 實(shí)際情況遠(yuǎn)比當(dāng)初介紹的更差，板橋的中高檔酒在濰坊實(shí)際已無立錐之地，原來銷售1000余萬的中檔坊子酒實(shí)際現(xiàn)銷售在酒店加上商超不過十萬元，濰坊共有餐館500家，其中AB類點(diǎn)約276家。也就是說每家店3-4天平均銷售一瓶板橋的中高檔酒，而且在酒店的信用低下，而競爭者對手的情況更加驚心，濰坊的中檔酒的消費(fèi)主力在酒店銷售價(jià)38元左右的32度酒占整個(gè)中檔酒市場的83%以上，而僅云門春王一種產(chǎn)品即占中檔酒市場份額的98%以上，具壟斷地位，這樣如日中天的產(chǎn)品的攻擊難度可想而知。 而時(shí)間更是火上加油，已近九月份，如果不在九月10日前啟動(dòng)市場，今年的終端與通路布局就根本完不成，但是市場啟動(dòng)能在十天內(nèi)完成嗎?在競爭酷烈的酒業(yè)行嗎?這樣的市場基礎(chǔ)行嗎?這樣的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)行嗎? 這時(shí)一個(gè)更嚴(yán)重的情況出現(xiàn)了，因?yàn)榍捌诠菊埩艘患揖惩獾淖稍児镜切Ч焕硐?，故員工對咨詢公司抱有成見甚至群起集會(huì)，面對如此局面高董果敢的決定，如果再出現(xiàn)以前的情況,一切費(fèi)用由我個(gè)人承擔(dān)，事已至此，勢如騎虎，必須拿出結(jié)果為咨詢業(yè)正名。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、員工情緒、企業(yè)重托、市場占絕對優(yōu)勢的對手，短得幾乎不可能的啟動(dòng)時(shí)間，這一戰(zhàn)實(shí)際已定生死。而這一切必須在十幾天內(nèi)解決，筆者感到巨大的壓力，自己建立的極速營銷技術(shù)，現(xiàn)在最快的啟動(dòng)時(shí)間是28天，這是更大的挑戰(zhàn)更好的機(jī)會(huì)，干吧！ 突破口在哪里? 首先啟動(dòng)筆者獨(dú)有的市場人格分析技術(shù)，所有市場的切入都是從人心里開始的，當(dāng)消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)與濰坊地區(qū)的從眾，看熱鬧與辦公室政治，75%以上的消費(fèi)是公款消費(fèi)，區(qū)域文化中巫文化在文化心里中的沉淀的市場人格維度-2D、信息遲阻系數(shù)1.3、市場知覺鈍化系數(shù)1.5、正負(fù)信息系數(shù)1的推斷結(jié)果正是濰坊的市場人格系數(shù)中出現(xiàn)了價(jià)值的兩維性傾向與特定的時(shí)空點(diǎn)(中秋)結(jié)合在一起的時(shí)候，象一道閃電擊中，這些似乎不相干的東西有了生命。終于在文化的缺憾中找到攻擊點(diǎn)，并找到了特殊的低成本傳播途徑與方法。 "貴人"酒，“莫愁前程無助力 開局自有貴人來” 這一在傳統(tǒng)文化中解苦難、排危局、行大運(yùn)、助前程的貴人，難道不是我們的目標(biāo)群所祈望的心靈契機(jī)?月近中秋吉祥團(tuán)圓，請中國文化借力，我們30-45歲的目標(biāo)群大多有一定領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，也是壓力最大的一群人，家庭、辦公室政治、感情、誰不希望開局破局? 核心一定一切水到渠成。 1、產(chǎn)品策略： 采用資源集中化策略，將原來40多個(gè)產(chǎn)品簡化在十個(gè)之內(nèi)，產(chǎn)品策略極為簡明將現(xiàn)在占中檔酒市場98%的云門春王作為主攻對象，將濰坊市場作為突破點(diǎn)，成功后連續(xù)復(fù)制。在渠道上將酒店作為突破點(diǎn)與銷量的支撐點(diǎn)和主戰(zhàn)場，再以延伸產(chǎn)品向批發(fā)通路突破，這樣一來將資源完全集中在單一區(qū)域，渠道與產(chǎn)品上集中全力。老產(chǎn)品坊子酒的產(chǎn)品生命周期已處于衰退期，已不具備主力產(chǎn)品的資格，降為基礎(chǔ)產(chǎn)品。 新的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)： (下列價(jià)格為酒店終端價(jià)) 以景芝的45元產(chǎn)品為參照的板橋狀元酒。 以云門春的35元的云門春王為參照的板橋貴人酒。 設(shè)計(jì)三個(gè)產(chǎn)品的目的有三： 一是系列陳列美觀、二是混淆視聽將真正的攻擊目標(biāo)掩藏起來，因?yàn)榘鍢虻奶厥馇闆r不得不防消息的泄漏,讓攻擊失去突然性、三是有了話頭，有利傳播。以45元的世家酒和25元的狀元酒作為佯攻產(chǎn)品,以35元的板橋貴人酒作為主攻產(chǎn)品，主打云門春王。 產(chǎn)品資源配置：板橋貴人80%、板橋世家5%、板橋狀元酒15%。 2、啟動(dòng)筆者獨(dú)有的全息點(diǎn)傳播技術(shù): 8月28日在濰坊發(fā)行量達(dá)到7萬份的《濰坊晚報(bào)》第一版突然出現(xiàn)套紅的通欄,上有九月一日將有貴人來到濰坊！貴人是誰、是他、是他、還是她?（貴人加大以酒瓶上的字為模本）有李嘉誠、比爾蓋茲、布什的頭像和國際女星頭像，中間為一蓋著的頭巾的物品，商界巨子還是政壇名流，將給您及濰坊的生活帶來怎樣巨大的變化? 大獎(jiǎng)競猜：頭獎(jiǎng)34英寸的彩電一臺、高級化妝品一套、自行車10輛、參與獎(jiǎng)100名、價(jià)值38元獎(jiǎng)品一份。同時(shí)在報(bào)紙里有16開鮮紅同內(nèi)容的夾帶,加強(qiáng)刺激，同一天挑選五萬個(gè)使用較早的手機(jī)號碼,進(jìn)行上述內(nèi)容的發(fā)送,對目標(biāo)群再次激勵(lì)，根據(jù)目標(biāo)群許多有車的特性,同一天在交通臺播報(bào)以下內(nèi)容： 女:哎最近幾天來,濰坊最轟動(dòng)的事是什么?知道嗎? 男:當(dāng)然知道,是有貴人要來了！ 女:你知道貴人是誰嗎? 男:我要知道不就去領(lǐng)大彩電了！ 女:貴人要是四大天王多好?。ㄌ兆頎睿? 男:貴人最好是李嘉誠、比爾蓋茲、能給濰坊和我?guī)泶髾C(jī)會(huì)的人? 女:反正后天就解密了,就耐心的等一等，看一看貴人是政壇顯要還是名商巨子，一等便知。 同天在濰坊的大道上100條跨街橫幅浩浩蕩蕩，上有：“9月1日有貴人至濰坊敬請關(guān)注”。而新聞形式的軟文也推波助瀾輔助新聞；“在今天的大街上，突然出現(xiàn)了多組壯觀的橫幅，上有將有貴人在九月一日抵濰坊的消息，貴人是誰？引起市民紛紛猜測，謎底到底如何本報(bào)將繼續(xù)關(guān)注”，配上有市民很有興致的抬頭觀看的圖片。另本來沒有安排的媒體象濰坊電視臺，在不知情的情況下,也為貴人做了把宣傳。 濰坊炸開了鍋，當(dāng)天的服務(wù)電話從早上報(bào)紙一出來至晚上11點(diǎn)，一分鐘就沒有停過。市民熱情空前高漲，猜正反兩方面人物的都有。在隨后二天設(shè)謎的宣傳中，正如我們對濰坊目標(biāo)群特性所理解與預(yù)計(jì)的已成為辦公室與家庭的話題， 而員工對余力機(jī)構(gòu)的態(tài)度已明顯好轉(zhuǎn)。第三天揭謎后我則采用反話正說的形式，并通過暗示與聯(lián)想誘導(dǎo)消費(fèi)者又設(shè)計(jì)十個(gè)貴人的小段子，抓住濰坊此年紀(jì)組的人士喜歡互發(fā)新奇短信的習(xí)慣，每組發(fā)5000個(gè)號碼，讓大家互相傳播，在酒桌上也有話好說。 因?yàn)閾?jù)調(diào)查濰坊的社交圈子不大，所以口碑的傳播極其重要，后面利用這種特性的短訊傳播設(shè)計(jì)就非常成功，基本上都成為酒桌上的勸酒詞。 解密的通欄： 貴人來了、蓋頭揭開、露出貴人酒,通欄有一行大字：貴人來啦！有對聯(lián)：“莫愁前程無助力 ， 開局自有貴人來”，佳期尋貴人5000塊開運(yùn)純金牌等你搶。每瓶酒內(nèi)放各印有（貴）（福）（人）等三字之一的刮刮卡一張，每二瓶酒為一對獎(jiǎng)組（百分百中獎(jiǎng)無空門）。 貴+人=開運(yùn)純金牌一枚(共5000枚) 福+人=高檔打火機(jī)一只(50000只) 人+人=精美打火機(jī)一只(445000) (通欄下角有公證處公證的字樣) 報(bào)紙夾帶鮮紅印上述內(nèi)容. (日報(bào)晚報(bào)一版) 新聞稿： 魯酒驚現(xiàn)領(lǐng)頭羊(借助區(qū)域的品牌聯(lián)想) 最近濰坊板橋酒業(yè)的貴人酒在山東熱銷，貴人現(xiàn)象引起酒業(yè)專家學(xué)者的極大關(guān)注，這是否意識著魯酒板塊又將崛起，將拭目以待！一版軟文(以新聞報(bào)道形式最佳)。 揭貴人酒熱銷內(nèi)幕(反話正說) 電視臺滾動(dòng)字幕(借助于京滬部分地區(qū)試銷的成功，以區(qū)域的屬性暗示消費(fèi)者)： 慶祝貴人酒熱銷京滬預(yù)祝貴人現(xiàn)象研討會(huì)在北京勝利召開 電臺：(持續(xù)一周) 女：哎有沒有關(guān)系給我爸弄一箱貴人酒。 男：沒事我有鐵哥兒們，不過這酒現(xiàn)在挺難弄的，你怎么謝我。要么算我孝敬老丈人的！(男被打的聲音) 女：美死你（邊施暴擰男）！不過說正經(jīng)的這貴人酒真的挺好的，怎能調(diào)出來的？ 男：貴人酒根本不是調(diào)出來的，是錯(cuò)出來的。 女：別瞎說！ 南：真的我哥們就是調(diào)酒室的，據(jù)他講一天一個(gè)調(diào)酒師因?yàn)橐粋€(gè)實(shí)驗(yàn)配方的錯(cuò)誤反而無心調(diào)出了這鐘特別好喝的酒，他也因此得了重獎(jiǎng)。 女：真是貴人相助哎！ 男：所以叫貴人酒（搖頭吟詩壯），莫愁前程無助力， 開局自有貴人來...... 哎呦（被擰） 第四天報(bào)紙： 通欄：（區(qū)域品牌聯(lián)想）慶祝貴人酒熱銷京滬，預(yù)祝貴人現(xiàn)象研討會(huì)在北京勝利召開?。ㄌ准t）"莫愁前程無助力，開局自有貴人來"。佳期尋貴人：在9月1日至10月1日期間，濰坊5000塊開運(yùn)純金牌等你搶，報(bào)紙夾帶（同上）！ 濰坊又現(xiàn)批條風(fēng)（新聞稿）（暗示） 自板橋貴人酒在濰坊成功上市以來,按高恩源董事長的說法，七天內(nèi)經(jīng)歷地獄與天堂，原先是擔(dān)心板橋系列酒能否被濰坊接受，但是突如其來的火爆又讓高董喜憂參半，上市以來不少商場酒店已脫貨，但是貴人酒的特殊工藝又限定了“貴人”不可能向其它酒一樣迅速生產(chǎn)，近來通過各種渠道找到高董批條的人越來越多，但高董無耐的說“因此得罪了許多老朋友，另高董因貨源不足向大家道歉，并保證萬不得以的情況下減少其他市場的供應(yīng)來保證濰坊供應(yīng)。 第五日： 濰坊現(xiàn)在流行喝什么?關(guān)聯(lián)度(暗示) 筆者近期在濰坊高檔賓館酒店進(jìn)行一系列的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在濰坊中高檔酒類消費(fèi)的主體，政府部門、企業(yè)高管與私營業(yè)主中等英層面中，消費(fèi)趨勢已悄悄改變,這些領(lǐng)風(fēng)氣之先的精英人士不約而同的選擇了板橋貴人酒，當(dāng)筆者詢問一位坐著本田車衣冠楚楚的中年男士，為何選擇貴人酒時(shí)，他回答很簡單，流行時(shí)尚與好喝。筆者大體做了一個(gè)分析；有47%的人士選擇貴人的原因是時(shí)尚和好喝不上頭不口干，32%選擇貴人的原因是口采好，喝貴人遇貴人是極幸運(yùn)的事，16%的人士選擇貴人的原因是貴人的5000塊金牌大獎(jiǎng)與無空門的獎(jiǎng)品，5%的人士選擇貴人的原因是酒店價(jià)不過30多元價(jià)格適中，調(diào)查結(jié)果，濰坊市場中高檔酒的格局已悄悄改變。 這種完全圍繞目標(biāo)群攻擊的全息點(diǎn)傳播方法，第一天即引起轟動(dòng)，三部熱線第一天即接千余電話,猜什么的都有,這種熱情一直到解密那天。 因?yàn)閱?dòng)的成功，在第三天一直關(guān)心板橋集團(tuán)的所在地區(qū)政府馬書記與高董專門設(shè)宴感謝余力團(tuán)隊(duì)。當(dāng)桌上高董興奮的談起,濰坊大酒店這一濰坊的餐飲龍頭，因板橋一次工作失誤怠慢了對方,導(dǎo)致酒一直無法進(jìn)入，而今天竟然主動(dòng)要求進(jìn)貴人，和中午聚會(huì)時(shí)一桌的數(shù)位銀行領(lǐng)導(dǎo)知道自己從手機(jī)報(bào)紙得知，困擾自己多日的貴人之謎竟然是高董的企業(yè)產(chǎn)品，紛紛罰酒的事例。 筆者知道在目標(biāo)群的攻擊已達(dá)到目的，懸著的心落下了一半。另外在幾個(gè)消費(fèi)的觸點(diǎn)我們也頗費(fèi)心思。三份告知卡把細(xì)節(jié)落在點(diǎn)上，服務(wù)員告知卡，因?yàn)榍捌诎鍢蚓频男庞脝栴}，我們用一日一兌的方法打消顧慮，并啟動(dòng)三級保障程序。 酒店的銷售服務(wù)人員極其關(guān)鍵，但是廠家現(xiàn)在對服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)也是越來越多，互相攀比，所以在酒店的運(yùn)作中，除了分析酒店的利益關(guān)系與截留等因素，對服務(wù)人員進(jìn)行了真情卡。將其中領(lǐng)班發(fā)展為小批發(fā)商，和服務(wù)人員俱樂部的三級激勵(lì)體系，完整的滿足對服務(wù)人員的生存需求、安全需求和尊重需求，簡單的回扣到服務(wù)人員的工作保障，在后期極好的調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的積極性。 我們并把從顧客一進(jìn)門的”貴人來啦”！ 請貴人入坐！到用餐完畢的貴人酒營銷話術(shù)也印成卡給服務(wù)人員，消費(fèi)者卡與老板卡都是將獎(jiǎng)品的多少兌付的情況詳細(xì)的寫明。 正如所料在第四天鋪貨一開始，貴人酒的銷量十分的火爆，在多家出現(xiàn)了送酒的業(yè)務(wù)人員剛走沒多遠(yuǎn)就要求補(bǔ)貨的情況，而這些酒店原來是數(shù)天都賣不出一瓶酒的，到了第五天鋪市了80家酒店，到晚上統(tǒng)計(jì)銷售了326瓶，到第六天鋪市已達(dá)到112家，銷量猛增至此1004瓶，另有500瓶的團(tuán)購。看來筆者前天的《高董的煩惱》一文見效了！ 周邊的二批商也有十多家主動(dòng)打電話上門，第七天銷量猛的突破3000瓶，已超過以前一個(gè)月的銷量，有21家酒店一天補(bǔ)了3次貨，象小天鵝大酒店一天竟然補(bǔ)了四次貨，實(shí)際上如果不是脫貨銷量會(huì)更高，現(xiàn)在只鋪貨85%，有30%的A類點(diǎn)還未進(jìn)入，可想而知網(wǎng)絡(luò)健全后的效果。 產(chǎn)品的迅速啟動(dòng)也讓員工門欣喜若狂，熱情越來越大出現(xiàn)了板橋久違的凝聚力，對于余力機(jī)構(gòu)的態(tài)度天壤之別。 當(dāng)然還有大家更關(guān)心的是啟動(dòng)市場的費(fèi)用，當(dāng)?shù)夭簧偻姓J(rèn)為啟動(dòng)費(fèi)不下百萬，事實(shí)上還不到九萬元。 另外如果不算市場調(diào)研與生產(chǎn)酒的時(shí)間，實(shí)際上從市場啟動(dòng)（第一天上宣傳）到勝局初定只用了七天。 又是《極速營銷》理論體系的一次完勝。 2005年12月26日余力機(jī)構(gòu)與板橋集團(tuán)再度攜手，進(jìn)行了金板橋酒的成功啟動(dòng)，成功創(chuàng)造了三天再起金板橋，并首次邀請魯酒各大廠家現(xiàn)場觀摩。詳見細(xì)案