七天啟動太原市場 發(fā)表于糖煙酒周刊 這真是一個意外的驚喜. 　　2004年11月24日晚當(dāng)我剛下飛機(jī)回到南京的家里，桌上的《揚子晚報》竟然刊登了轉(zhuǎn)自新華社每日電訊的關(guān)于余力機(jī)構(gòu)22日在太原市的策劃案消息，,同時上海項目組也傳來《新民晚報》同天刊登了同一消息的匯報。 　　2004年11月24日在山西最具影響力的山西晚報與太原晚報的頭版突然出現(xiàn)了一則《尋人啟事》有人用百萬重金尋找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女，同時十萬條手機(jī)短訊，與廣播電視，都在目標(biāo)群所涉及觸點展開。 　　上述消息也成了報販的招徠語。 　　太原市炸開了，山西炸開了。 　　報社與報紙預(yù)留的電話被打爆了，從電臺清晨7：30到晚上23點電話沒有斷過，最后公司只好安派4個員工，輪流接聽。 　　同時五千張尋人啟事POP一夜貼遍太原市。 　　山西在等待中度過了11月23日。 　　2004年11月24日清晨在在山西最具影響力的山西晚報與太原晚報的頭版出現(xiàn)了銜接極好的《尋找丁柔百萬重獎感恩大行動》的消費者激勵活動。 　　同時在解密的啟事中，放置了一條社會新聞的伏筆。 　　當(dāng)天批發(fā)市場，小店，社區(qū)的包裝，迅速張開。 　　一時間太原市從社區(qū)，到批發(fā)市場，零售店，舉目可見丁柔，但是市場上遍尋不見，市場的逆向啟動與饑餓療法，顯然起到了作用，當(dāng)天就有四十多個，小店與經(jīng)銷商的詢問與要貨電話。 　　這在葡萄酒銷售的不利季節(jié)，是相當(dāng)難得的。 　　11月下旬經(jīng)銷商早就吞貨完畢，以待兩節(jié)了。 　　24日我仍然按兵不動，只是小店與批發(fā)市場的問訊在暗中如火如荼的進(jìn)行。 　　25日蓄勢已久，批發(fā)市場與小店鋪貨在小店與批發(fā)市場開始了。在集合了數(shù)量激勵，時間激勵，與資源置換的上貨政策的推動下，在終端消費者的拉動下七天的活動竟然因銷量太大，斷了三天貨，前幾天就現(xiàn)款提貨萬件，迫使公司從深圳兩次空運商標(biāo)。 　　按員工的講法七天天都變了。 　　回想操作前后，我不禁一手冷汗，仍然有臨深淵的感覺。 　　雖然太原的啟動市場只用了7天，但是在七天的背后，是余力機(jī)構(gòu)艱苦周密的工作，筆者與葡萄莊園公司的李總都付出了常人想象不到的艱辛與努力。 　　在2004年下旬，山西青徐葡萄莊園有限公司，李總托人輾轉(zhuǎn)找到余力機(jī)構(gòu)但因為已經(jīng)幾乎沒有啟動時間和年底案子太多，我婉轉(zhuǎn)謝絕了李總，但是李總表示出了令人感動的堅韌與誠意，促成了這次合作。 　　山西省山西青徐葡萄莊園有限公司，位于中國四大葡萄產(chǎn)地山西省青徐縣，是山西省葡萄產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，實力雄厚，公司建成已三年，所生產(chǎn)的葡萄酒，雖然品質(zhì)出色但在銷量上并無大的突破月銷量一直在數(shù)萬元，李總托人輾轉(zhuǎn)找到余力機(jī)構(gòu)時，是已近年低已近葡萄酒消費旺季，必須在數(shù)十天內(nèi)看到市場結(jié)果。 　　迅速解決問題。 　　經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部資源與產(chǎn)業(yè)資源的調(diào)研。問題漸漸浮出水面 　　1. 資源模型方面 　　資源策略方面，因為企業(yè)戰(zhàn)略的指向性問題沒有解決。致對企業(yè)的利潤模型其中包括資源鏈獲利的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品鏈中獲利的品種與獲利手段與獲利的時機(jī)以即對資源鏈的配置有問體。公司采用的品牌運營的產(chǎn)業(yè)模型不適應(yīng)企業(yè)的資源與發(fā)展階段性。 　　1、產(chǎn)品模型的問題 　　產(chǎn)品雖然眾多但是基本集中在中高端的品牌產(chǎn)品上，在品牌力不足的情況下出現(xiàn)了產(chǎn)品屬性單一化的問題，缺乏品牌產(chǎn)品，基本產(chǎn)品，獲利產(chǎn)品，阻截產(chǎn)品的產(chǎn)品系列配置，產(chǎn)品屬性混亂。產(chǎn)品屬性的混亂必將導(dǎo)致企業(yè)資源均衡性計劃的不匹配。與區(qū)域市場以即通路與終端的策略無法匹配。 　　問題已發(fā)現(xiàn)如何一個新的企業(yè)如何在強(qiáng)手如林在競爭殘酷的市場上迅速突破，企業(yè)如何尋找市場的契機(jī)，核心力量如何體現(xiàn)，難題擺在余力機(jī)構(gòu)的面前。 　　問題的解決： 　　A、確定差異化產(chǎn)品策略。中國葡萄酒市場間隙突現(xiàn) 　　隨著全國市場的葡萄酒產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告與企業(yè)內(nèi)部資源的第一第二第三份，定向調(diào)研報告放到了余力機(jī)構(gòu)的面前筆者看到機(jī)構(gòu)專家們的對葡萄酒市場的預(yù)言與分析眉頭漸漸緊鎖。據(jù)報告顯示中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的增長幅度每年有10%2003年更達(dá)到17。7%比較起境外市場增幅巨大但從中國消費者人均無。4升與境外6升比較而言市場發(fā)展速度很慢。關(guān)鍵是消費者的教育沒有成功。 　　1、國家將停止半汁葡萄酒，改為露酒。 　　2、近600家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在三年內(nèi)將淘汰60% 　　3、品牌集中度提高到78。3% 　　4、干紅酒的商超非節(jié)日消費比重持續(xù)增長率7。8% 　　5、某新興品牌干酒某區(qū)域銷量的78%是有低端品牌完成，而相當(dāng)比例的產(chǎn)品是在商超完成的。 　　當(dāng)從數(shù)百條結(jié)論中發(fā)現(xiàn)第四份報告的上述幾個數(shù)據(jù)時筆者的前一亮，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的一個巨大的間隙出現(xiàn)在面前。 實際上數(shù)據(jù)體現(xiàn)的一個信息價值在于。 　　1、半汁酒的市場即將引發(fā)因某XX品牌長期以來魚龍混雜，互相殺價通路無利潤而導(dǎo)致的洗牌危機(jī)，而據(jù)我方調(diào)研報告分析其運營水平和抗風(fēng)險能力僅為C級，抗風(fēng)險能力極低。于是為新興的品牌的替代出現(xiàn)了機(jī)會。 　　2、干酒市場在發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者教育已見成效，在傳統(tǒng)干酒消費場所之外，家居消費的崛起使得干酒在新興購買場所，商超賣場消費的比例迅速上升，在賣場的消費已從年節(jié)消費轉(zhuǎn)至平日的家居持續(xù)消費。這體現(xiàn)了二個間隙一是在傳統(tǒng)干酒消費場所餐飲與夜店消費行為中因大多是公款消費，不在乎價格，故產(chǎn)品價格體現(xiàn)不出，就是給小姐重扣但是各個廠家都作行為相互抵消二是目標(biāo)群的消費行為上，王朝，張裕，長城市場前三名的指名購買行為占到94。6%，這也是前期山西青徐葡萄莊園有限公司，主力產(chǎn)品切入傳統(tǒng)消費場所失敗的原因。 　　在確定了中國葡萄酒的消費新環(huán)節(jié)已經(jīng)形成的情況下，這就給新興的還沒有品牌的企業(yè)制造了一個間隙，但是在新興購買場所商超消費者者購買的初次誘因是什么？這是一個極其關(guān)鍵的問題，確定了會不會象傳統(tǒng)的渠道出現(xiàn)指名購買的品牌障礙，于是在全國的十四個城市余力機(jī)構(gòu)進(jìn)行了初次購買誘因的專項調(diào)查。 　　調(diào)查報告平均數(shù)據(jù)如下： 價格報告體現(xiàn)了傳統(tǒng)干酒的消費行為與新興的消費行為中的差異（以主力目標(biāo)群比較） 余力機(jī)構(gòu)分析了市場上幾個主流的商超產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)在消費者心理節(jié)點的設(shè)置上這幾大品牌都有一些問題，設(shè)計的價格都未達(dá)到其品牌與價格的最佳價值要點。喪失了很好的市場先導(dǎo)權(quán)。 　　山西青徐葡萄莊園有限公司如果可以達(dá)到消費者的心理節(jié)點，那么消費者者在沒有品牌支持的情況下，仍然可以進(jìn)行初次的購買，這就出現(xiàn)了一個機(jī)會，于是我方以特殊設(shè)計的價格模式（暫不便披露） 　　進(jìn)行了上述調(diào)研結(jié)論是令人滿意的。 　　干酒的突破口找到了。 　　而全汁葡萄酒與露酒的突破就在于我方預(yù)計的因為國家政策發(fā)布導(dǎo)致的，市場的空白經(jīng)過仔細(xì)的分析一個具有代表性的紅酒“柔丁香“以其特殊的口感進(jìn)入視野，“柔丁香“是一個在當(dāng)?shù)剡\營了近十年的產(chǎn)品因為無序競爭導(dǎo)致衰落的產(chǎn)品，但因其獨特拿人的口感，余力機(jī)構(gòu)經(jīng)過分析，認(rèn)為其經(jīng)過市場運營有成為特色區(qū)域產(chǎn)品代表的潛力。 　　并根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略屬性與戰(zhàn)術(shù)屬性，重新設(shè)計了整合品牌產(chǎn)品，基本產(chǎn)品，獲利產(chǎn)品，阻截產(chǎn)品的產(chǎn)品系列配產(chǎn)品系列戰(zhàn)隊。 　　果然不出所料設(shè)計的特殊價格模型的干酒與“柔丁香“葡萄酒在長春糖酒會上一舉引爆簽單達(dá)一億六千萬，僅長春一地就有6家商家打預(yù)付款搶公司產(chǎn)品的代理權(quán)。 　　從有人叫好但無人買單到叫好又叫座只是一步之遙，但卻間隔了近三年。 　　B、確定企業(yè)差異化資源策略模型確定企業(yè)決勝之本 　　產(chǎn)品的優(yōu)勢僅僅在表象，如何長期確定產(chǎn)品的優(yōu)勢的核心在于企業(yè)的利潤模式與資源模式的配置與市場運營的資源匹配，在對山西青徐葡萄莊園有限公司的產(chǎn)業(yè)鏈與資源鏈深入調(diào)研的基礎(chǔ)上余力機(jī)構(gòu)提出資源戰(zhàn)與價值戰(zhàn)的模式，利用地處中國四大葡萄酒產(chǎn)地，與身為山西葡萄產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域資源，加上對葡農(nóng)的特殊利潤模型。 　　利用有中國十大評酒師的技術(shù)轉(zhuǎn)化資源，利用外腦的策略資源，使成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)其他企業(yè)。達(dá)到低端酒的價格，中端酒的品質(zhì)的價值優(yōu)勢。 　　C、確定集中度的市場啟動策略，各個擊破星星之火可以燎原 　　同時在市場上采用資源集中的運營模型。用《極速營銷》的技術(shù)迅速啟動市場以點帶面。 　　以柔丁香產(chǎn)品的太原市場的啟動為例： 　　隨著市場暴點的擊破，產(chǎn)品迅速轟開了幾天萬件貨就被現(xiàn)款提空，不得不加班加點，批發(fā)，零售與消費者的商業(yè)鏈中以良性循環(huán)。 　　經(jīng)過上述點面結(jié)合的運作，通過戰(zhàn)略上的資源模式與利潤模式的調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)用筆者極速營銷的技術(shù)在市場上進(jìn)行資源集中模型的以點帶面的啟動，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與模式的調(diào)整，營銷的構(gòu)架也按照余力機(jī)構(gòu)獨有的適合企業(yè)發(fā)展階段的信息點管理技術(shù)進(jìn)行重整，在李雄洲總經(jīng)理的優(yōu)秀運作配合下，已進(jìn)入穩(wěn)健高速發(fā)展的黃金期。 　　而山西晚報11月24報道，《山西再營銷奇跡49天銷量飛躍107倍》的報道 　　就是《極速營銷》的最佳注解。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：njyuli9999@sina.com