從他法到我法 發(fā)表于《銷售與市場》 南京/余力 刊于<銷售與市場>見證中國營銷?？? 與《銷售與市場》的結(jié)緣十分有戲劇性,是94年底的一次全國營銷會議,當(dāng)會場督察將一本因在會場違規(guī)閱讀而被沒收的雜志交給我的時候,我竟然有了一種“驚艷”的感覺,一向軍令森嚴的我破天荒竟然沒有處罰那位忐忑不安的下屬。意想不到的是竟然這樣不期而遇了《銷售與市場》,當(dāng)然《銷售與市場》也就隨著我的成長成了我所率領(lǐng)的營銷體系中十幾、幾十、數(shù)百、直至上千營銷人員的強力推薦教材與主管以上的"法定教材"。十年彈指一揮間,從手下大都初出茅廬的新人到后來云集了可樂、百事、寶潔、和路雪等著名企業(yè)的總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等精英。這條軍規(guī)一直未變。 我進入營銷是因為營銷有兵氣，是各種利益交織最甚的幾個領(lǐng)域之一，最能體現(xiàn)一人、一族、一國本性所在，當(dāng)你能從這些差異中看到共性的時候也就看清了自己的本質(zhì)。 初涉營銷是92年在合資公司，操作的是現(xiàn)在家喻戶曉但當(dāng)時無人問津的康師傅碗仔面，當(dāng)時南京市場上高檔產(chǎn)品是由出前一丁等一丁家族把持，而低檔的產(chǎn)品是地產(chǎn)的中萃面。面對新產(chǎn)品南京市場體現(xiàn)了固有的矜持，當(dāng)時號稱“四大火爐”之一的南京正值八月，氣溫在38度以上，面對幾家大商場食品負責(zé)人對康師傅的冷漠，我就趕在他們午餐前有饑餓感時給他們泡一碗康師傅紅燒牛肉面。中午飯一般都在三點左右吃,每天晚上回家時衣服上的鹽份都泛白，而晚上在陪有心疾的母親散步的時候也見縫插針的推銷，就這樣十天鋪貨完成，當(dāng)春節(jié)康師傅“好吃看的見”廣告一播，產(chǎn)品一下賣瘋了，我第一次感覺到營銷的魅力與成就感。 隨后進入了外企，從區(qū)域經(jīng)理到產(chǎn)品經(jīng)理到營銷總裁，比較系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與掌握了外企的價值流轉(zhuǎn)程序。為了系統(tǒng)的看營銷的全過程，有意識的進入中國最大的超市集團，也有意識的出任與營銷有差異的工作；象人力資源總監(jiān)、管理總監(jiān)等職。也就是這個時候與《銷售與市場》進行了一些“初步接觸”，在銷售與市場上發(fā)表了一些關(guān)于經(jīng)銷商運營與賣場運營的文章，但是當(dāng)時這些文章還只限于行業(yè)。當(dāng)眼光越來越接近本質(zhì)的時候（將不同的行業(yè)與職別在差異中看到共性時)，自己成立了以進行五億以下的中小企業(yè)與危機企業(yè)的拯救營銷與市場啟動全程操作為主要模式的余力營銷咨詢機構(gòu)，也真正開始了營銷的生涯。與絕大多數(shù)的咨詢機構(gòu)不同的是，余力機構(gòu)無論是從宗旨到服務(wù)對象，利潤模式和資源,都不象大多數(shù)營銷咨詢機構(gòu)。 我們是營銷的殺手，必須一劍封喉，決不允許花招。但我堅信并得到實證，中國總數(shù)已超過800萬家占企業(yè)總數(shù)的99%的中國中小企業(yè)更急迫的需要一劍封喉的營銷殺手，企業(yè)的需求與公司的利潤模式?jīng)Q定必須有一套兇狠、快速、簡單、低成本的市場運作方法，這也是創(chuàng)立《極速營銷》理論體系的緣起。 這時候隨著介入的企業(yè)越來越多，特別是接觸了大量中小企業(yè)，一些自己原來在幾十億產(chǎn)值的企業(yè)運用自如的方法也第一次出現(xiàn)了問題，一些無法在西方營銷理論找到答案的問題出現(xiàn)在面前。一些與西方營銷理論相悖但合理的存在，迫使我開始思考，西方營銷的適應(yīng)性與指向性等深層的問題。 也開始重點關(guān)注與研究總數(shù)已超過800萬家占總數(shù)99%的企業(yè)，其工業(yè)產(chǎn)值、實現(xiàn)利稅、出口總額、分別占全國的60%、40%、60%，解決城鎮(zhèn)75%的就業(yè)人口的中國中小企業(yè)，同時意識到中國的人口與文化的多元性可能是西方營銷理論無法逾越的技術(shù)障礙，這個問題有幾個方面。 1、品牌的問題： 當(dāng)時出現(xiàn)了品牌運營唯一化的情況，因為營銷理論的唯大企業(yè)化，與咨詢從業(yè)群的大多數(shù)純學(xué)術(shù)背景的從業(yè)人員有關(guān)，出現(xiàn)了唯品牌論。但品牌運營與我接觸的中小企業(yè)特別是其中的危機企業(yè)與發(fā)展階段的企業(yè)的條件與現(xiàn)狀相去甚遠，打個比方：一個是雪中送炭，一個是錦上添花，經(jīng)過多個案例的摸索，個人認為中小企業(yè)特別是其中的危機企業(yè)與發(fā)展階段的企業(yè)運營模式以及產(chǎn)品模式的重要性大于品牌運營。品牌運營理論在創(chuàng)立以來在企業(yè)特別是生命周期性設(shè)計長，以都市目標(biāo)群為主體的大型民用消費品企業(yè)起到了極為關(guān)鍵的作用，但是在中小企業(yè)特別是其中的危機企業(yè)與發(fā)展階段的企業(yè)進不進行品牌運營，運營品牌的哪個層面？用何種方式運營品牌？實際決定于采用集中化、差異化、成本領(lǐng)先的何種策略與利潤模式，和企業(yè)階段性發(fā)展主題。這也是由于中國是一個發(fā)展很不均衡的農(nóng)業(yè)大國，在農(nóng)村仍然有著只看價格不問其他的廣大的目標(biāo)群，這形成在目標(biāo)群與產(chǎn)業(yè)模型上非品牌運營的可能性與現(xiàn)實性。即使進行品牌的運營，也建議在中小企業(yè)特別是發(fā)展階段，產(chǎn)品的行銷與市場SP資源的投放要遠大于高空廣告的投入。 2、傳播 在大企業(yè)，在每年經(jīng)我審批的傳播費用就有數(shù)千萬至億，但是現(xiàn)在接觸的企業(yè)有很多能使用的市場啟動資金只有數(shù)十萬或十?dāng)?shù)萬，傳播費用更少，用傳統(tǒng)的傳播無法啟動，這就迫使我必須在最短時間內(nèi)，在目標(biāo)市場的群落中找到不被抗拒與產(chǎn)品相關(guān)的需求與理由，并用最短時間與最少資金利用它，而這種理由特別容易在目標(biāo)區(qū)域與群落的文化缺陷中找到。在《恒康乳業(yè)53天重啟一案》中對目標(biāo)群的啟動借用的是目前晉文化的保守，其延伸的各種消費行為。 而在《板橋九萬元七天啟動案》中借助的恰恰是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群的巫文化心理，通過市場人格分析技術(shù)進行文化背景下的消費行為分析，運用全息點傳播技術(shù)進行運作。詳見《銷售與市場》發(fā)表案例, 直接、力量，不講形式只求結(jié)果的營銷方式，這也可能是圈內(nèi)朋友戲稱我“營銷之魔”的原因吧。 3、體系： 在大企業(yè)要求體系的規(guī)范完整并能均衡的掌握資源，但是現(xiàn)在我接觸中小企業(yè)特別是其中的發(fā)展階段與危機階段，其資源模式一定是非均衡使用的。 運營體系要快速，應(yīng)遵循快速的體系超越完善體系的原則建立迅速、精悍、兇狠、有效的體系，切莫貪大求全。筆者在2003年《銷售與市場》刊登的四個案例運用的就是筆者創(chuàng)立的《極速營銷》中信息點管理技術(shù)，迅速建立起一個反應(yīng)極快的體系，以時間換空間以速度打規(guī)模，輕松將強大的對手擊敗。 在多次實踐之后，我根據(jù)企業(yè)沒有時間，資金與人力匱乏而又無法短時間得到補充的現(xiàn)狀，創(chuàng)立了信息點管理技術(shù)。 一改傳統(tǒng)管理的線路與層面、層級與外延過多的問題，利用點狀的聚集性與活躍性，將企業(yè)根據(jù)階段性發(fā)展主題與資源模式特征，分解為數(shù)百至千個工作點，最大剝離工作核心增加唯一性，用結(jié)果與主題來組織信息、物流、資金、人流，對資源實施相對棄置以實現(xiàn)快速、精確、簡練、兇狠的體系特征。在筆者2003年在《銷售與市場》刊登的四個低成本快速啟動的案例中，都采用了信息點管理技術(shù)，恒康乳業(yè)是將原來398個信息點簡化為162個，將5級體系減為3級，板橋集團是將412個信息點減為156個，將復(fù)雜的體系簡單化，規(guī)避了人力資源不足的問題，支持了企業(yè)的極速啟動的體系需求 (詳見案例)。 4、人力資源： 適合超越優(yōu)秀 我顧問的一家著名的民用消費品的民營企業(yè)，最近花重金招聘一大批“兩樂”與寶潔等國內(nèi)外著名公司的市場總監(jiān)，大區(qū)經(jīng)理級的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，但使用結(jié)果大違初衷。這里固然有企業(yè)文化、管理體系、人力資源、戰(zhàn)略與價值流轉(zhuǎn)程序等企業(yè)方面的原因造成企業(yè)資源的不匹配，但是忽略企業(yè)階段性的人力資源需求，只求優(yōu)秀不求適合也是重點之一。 1、任何人才的成就都離不開其體系的支持，而強勢企業(yè)與弱勢企業(yè)的心理模型與市場模型都有差異，有心理落差的問題。 2、人才需求的目的不同，中小企業(yè)需要的是非規(guī)范化市場的運作者(因為只有非規(guī)范才有間隙)，而強勢企業(yè)需要的是規(guī)范化市場的維護者(因為他是制定規(guī)章的領(lǐng)導(dǎo)者)。 3、技能上要求不同，境外企業(yè)都有極為規(guī)范化的職務(wù)說明書，培養(yǎng)人才某個環(huán)節(jié)的專家，而中小企業(yè)需要的是一專多能的雜家。 4、境外企業(yè)需要的是程序的嚴格執(zhí)行者，而中小企業(yè)需要的程序的協(xié)調(diào)者。 5、境外企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理需要資源配置與過程掌控的管理者，而中小企業(yè)需要的是使用資源，沖鋒陷陣，迅速達成結(jié)果的領(lǐng)導(dǎo)者。 中小企業(yè)特別是其中的危機企業(yè)與發(fā)展階段，必須重視上述問題。同時我開始考慮西方主流營銷體系與中國中小企業(yè)的實際需求的差異性。 營銷理論的基因不同： 營銷理論的基因的差異一是源于東西方群的有表而里的中國人的太極思維與西方的法理思維的思維模型的本質(zhì)差異，以西方人的思維本質(zhì)的為研究緣起的傳播理論體系，在對消費者最深處思維核心的把握上是與中國人有明顯差異的。雖然在基因淺層的文化要素上，因為西方文化的強權(quán)與主體性，在很多消費行為與消費群身上淡化了這一點。 解決問題的目的不同： 營銷只是經(jīng)濟學(xué)的一個分支，中國比較傾向現(xiàn)在主流的以美國為代表的盎哥魯.撒克遜學(xué)派，其一個主要的特征是股票經(jīng)濟,這當(dāng)然會影響企業(yè)利潤模型下的營銷思想，這一點與廣大的中國中小企業(yè)的目標(biāo)不一致。 營銷理論的環(huán)境不同： 中國的人口與文化的多元性是西方營銷理論無法逾越的技術(shù)障礙，加上經(jīng)濟環(huán)境與游戲規(guī)則的差異，營銷理論立論的個體有差異。 西方營銷理論的研究個體相對于中國廣大的中小企業(yè)而言都是巨型企業(yè)，其價值流轉(zhuǎn)程序、資源、結(jié)構(gòu)，對于微型企業(yè)而言,南轅北轍，用大象的規(guī)則指導(dǎo)螞蟻肯定是行不通的。 中小企業(yè)與發(fā)展階段的企業(yè)，這實際上是中國營銷原創(chuàng)性與中國營銷真正崛起的分水嶺。中國廣大的中小企業(yè)一般都面臨沒錢、沒人、沒時間、沒思想的幾個問題。這就導(dǎo)致很難有注重體系與規(guī)則的現(xiàn)代主流營銷與管理體系施展的機會，產(chǎn)品是同質(zhì)化的，成本也不領(lǐng)先，精神是渙散的，當(dāng)然也談不上品牌運營，當(dāng)然可以先進行企業(yè)產(chǎn)品、團隊、理念體系改造。但不可能，因為建立體系與規(guī)則需要時間與錢,而他們沒有，更何況還有導(dǎo)致這些原因的思想與內(nèi)部矛盾。 企業(yè)的現(xiàn)狀使他們在建立體系與規(guī)則的時間內(nèi)就可能遭遇滅頂之災(zāi)，有沒有一種適應(yīng)危機階段的營銷與管理體系，適合于中國廣大的中小企業(yè)的現(xiàn)狀。 在上述人力、資金、資源匱乏的情況下能夠不經(jīng)改造或少加改造就能在企業(yè)的特殊階段迅速進行啟動，獲得生存機會。經(jīng)過筆者多年的實踐其中有規(guī)可循，并進行了大量案例的實操。 從2000年10月在《銷售與市場》上發(fā)表第一個案例開始探索，但那時主要還是戰(zhàn)術(shù)的成功，沒有完整的體系。到2003年自己操作了十七個各行業(yè)效果顯著的案例，其中在2003年《銷售與市場》刊登了4個競爭較為激烈的乳品與白酒領(lǐng)域的低成本快速啟動的案例。 在競爭這么激烈的領(lǐng)域,用這么低的成本(數(shù)萬)，這么短的時間（最短7天），企業(yè)的條件沒變，在很難操作的中高檔產(chǎn)品市場，取得這么好的成績并持續(xù)穩(wěn)定地增長，是傳統(tǒng)營銷技術(shù)很難做到的。(詳見《銷售與市場》2003年2、6、8、11月案例版）其成功核心就是運用了筆者創(chuàng)立的《極速營銷》理論體系。 其中包含三個部分 ： 1、市場人格分析 現(xiàn)代的市場研究與分析理論，僅僅對目標(biāo)群進行形態(tài)與行為的研究，是一種結(jié)果倒推的既定反向推倒，有很大局限性與不確定性，因為任何群體固然有其確定的階級與社會屬性，但是如果不將其放置在區(qū)域的歷史文化的大數(shù)據(jù)中很難有前瞻性的分析結(jié)果，同樣的階級在不同地區(qū)的文化屬性下的市場表現(xiàn)是有差異的。市場人格分析技術(shù)不僅分析目標(biāo)群的行為數(shù)據(jù)，同時也將行為放置在背景的區(qū)域市場的人格維度中，更準(zhǔn)確的解決其行為的成因與心理基因歸納成數(shù)據(jù)，形成具有前瞻性的準(zhǔn)確判斷并有資源的屬性判斷功能與實戰(zhàn)的指導(dǎo)功能。 2、全息點傳播 以目標(biāo)群為發(fā)散主體，基于對目標(biāo)群全面分析基礎(chǔ)上的立體傳播技術(shù)。心理學(xué)研究表明 ：多點、多頻率的場所第一感刺激效果大于單一場所的同頻激勵效果，通過對人體大腦的機能研究并基于對傳播主體的潛意識與文化基因的分析與信息接受模式，確立零障礙傳播途徑與介質(zhì)，加之社會屬性與此同時行為場所分析，找到心理與場所各層空間上唯一觸點并統(tǒng)一化。 在筆者2003年在《銷售與市場》刊登的四個低成本快速啟動的案例中，都采用了全息點傳播技術(shù)。 結(jié)果只使用企業(yè)原計劃費用的5%左右，但效果十分理想。(詳見案例) 3、信息點管理技術(shù). 一改傳統(tǒng)管理的線路與層面的層級與外延過多的問題,利用點狀的聚集性與活躍性，將企業(yè)根據(jù)階段性發(fā)展主題與資源模式特征，分解為數(shù)百至千工作點，最大剝離工作核心增加唯一性，用結(jié)果與主題來組織信息、物流、資金、人流,對資源實施相對棄置以實現(xiàn)快速、精確、簡練、兇狠的體系特征。 在筆者2003年在《銷售與市場》刊登的四個低成本快速啟動的案例中，都采用了信息點管理技術(shù)，將復(fù)雜的體系簡單化，規(guī)避了人力資源不足的問題。(詳見案例) 這里要感謝《銷售與市場》，感謝它是一種新的技術(shù)與方法的忠實記錄者與參與者，毫不夸大的說沒有《銷售與市場》極速營銷的方法與技術(shù)還要延遲較長時間才能成熟。 雖然錢鐘書先生講過吃了雞蛋，沒必要見下蛋的母雞。 但按捺不住在2003年回了趟"家"，有幸見到了風(fēng)韻智慧的張環(huán)，睿智博學(xué)的張興旺，激情才氣的偉哲，恬靜內(nèi)秀的芮聞，沉著真摯的姬大鵬與一直溝通但未謀面的海容，這一群人有方向有方法有激情，雖然李社長在外地惜未謀面，但從這群才華橫溢的出色下屬身上看出久聞的大智與器局所言不虛，《銷售與市場》能領(lǐng)軍經(jīng)濟類刊物并非偶然。 極速營銷體系還在臨床試驗階段，還有三個案例就完成了二十個案例的實證，現(xiàn)在有意識的在民用消費品市場中小企業(yè)已得到印證極速營銷理論體系，向金融與其它行業(yè)印證，求其共性，為此擔(dān)任中國光大銀行、國際會議論壇、科迪集團等十五家著名企業(yè)或分支機構(gòu)的營銷顧問,并于2003年8月獲得由中國社會科學(xué)院、清華大學(xué)等六家權(quán)威機構(gòu)授與的"中國十大企劃人物"的榮譽稱號。2004年又獲“中國十大杰出策劃人"”中國十年最具影響力的策劃專家“，在這里《銷售與市場》所刊登極速營銷案例的影響力，起到了很大的作用。 我一直把營銷當(dāng)成印證生命本體的一種途徑，而非最終的結(jié)果，因為營銷的實質(zhì)就是對一個人、一群人、乃至一個族類的價值觀、心智模式、行為模式的透徹的理解與運用，將自有資源最大化，同時也可折射與印證自己的心性與本質(zhì)。這一點，大營銷的成就者們——毛澤東、鄧小平、釋迦牟尼給我們做出了榜樣，這是一條可以托付生命的道路，而非社會屬性。這一點希望與同道們共勉! 我的經(jīng)歷見證了在一個非主流的營銷領(lǐng)域，中國營銷由他法到我法的歷程，一個宏大體系中微不足道的小點。 向見證并影響了中國營銷的《銷售與市場》雜志及中國營銷的行者們致敬!!!