《9天再啟H酒業(yè)》 發(fā)表于糖煙酒周刊 --H酒業(yè)45天市場(chǎng)重啟案續(xù) 余力 經(jīng)過(guò)余力機(jī)構(gòu)的操作后市場(chǎng)迅速啟動(dòng)，《H酒業(yè)45天啟動(dòng)市場(chǎng)》這個(gè)案例被《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等著名雜志作為經(jīng)典案例刊登。 這個(gè)歷史上年最高回款不過(guò)2000余萬(wàn)元，2000年回款不到700萬(wàn)元，01年回款不到300萬(wàn)元的企業(yè)，余力機(jī)構(gòu)從02年10月開(kāi)始操作僅僅用8萬(wàn)元費(fèi)用啟動(dòng)了市場(chǎng)，到03年3月回款便達(dá)2900余萬(wàn)元，但是迅速的市場(chǎng)啟動(dòng)，使廠(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)班子，對(duì)形式的估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，制定了雄心勃勃的1、3、5、（03年一個(gè)億、04年3個(gè)億、05年5個(gè)億的走向全國(guó)的拓展計(jì)劃）認(rèn)為余力機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的03年5000萬(wàn)04年1、2億，05年3、5億的區(qū)域爭(zhēng)霸計(jì)劃以及相應(yīng)的體系調(diào)整計(jì)劃過(guò)于保守，在再三溝通無(wú)法奏效的前提下，雙方友好的解除了合作關(guān)系。 2003年4月H酒業(yè)與另一家認(rèn)為計(jì)劃可行的中國(guó)X著名咨詢(xún)公司開(kāi)始了合作。 時(shí)間過(guò)得飛快，轉(zhuǎn)眼已過(guò)了半年，筆者剛剛同時(shí)操作了山東板橋酒業(yè)和科迪集團(tuán)，業(yè)內(nèi)的一位朋友突然來(lái)訪(fǎng)，說(shuō)有朋友專(zhuān)程到南京請(qǐng)筆者務(wù)必一會(huì)。于是筆者在南京金陵飯店再見(jiàn)了H酒業(yè)的X董。 急迫又尷尬的X董敘述了大概。 余力機(jī)構(gòu)退出之后，H酒業(yè)與某著名咨詢(xún)公司開(kāi)始了合作，這家公司設(shè)計(jì)了品牌運(yùn)營(yíng)的模式，重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，主力通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行操作，到了十一月，已投放了500萬(wàn)廣告及相關(guān)費(fèi)用，而回款不到600萬(wàn)，主要還是分散在各地的經(jīng)銷(xiāo)商第一次拿貨回款，沒(méi)有回頭客。沈陽(yáng)糖酒會(huì)一過(guò)，市場(chǎng)毫無(wú)起色，于是又硬著頭皮找到余力機(jī)構(gòu)。 老朋友的事責(zé)無(wú)旁貸，余力機(jī)構(gòu)迅速介入市場(chǎng)。 問(wèn)題如下： X機(jī)構(gòu)應(yīng)該是一家出色的企業(yè)，特別在傳播與影視表現(xiàn)方面。 但是在H酒業(yè)的項(xiàng)目上出現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題： A：運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題——過(guò)于依賴(lài)高空傳播的品牌運(yùn)營(yíng)模式不適合H酒業(yè)現(xiàn)有的資源狀況 B：全國(guó)性的推廣策略——過(guò)于激進(jìn)不太了解中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局與企業(yè)情況 C：復(fù)雜的管理模式——在人力資源較為匱乏的H酒業(yè)，徒添管理成本與難度 D：產(chǎn)品設(shè)計(jì)力圖創(chuàng)造新的品類(lèi)——初衷是好的，但這種試圖引領(lǐng)消費(fèi)的行為，一是不符合企業(yè)的市場(chǎng)地位，二是忽略了區(qū)域文化對(duì)消費(fèi)行為的類(lèi)型影響，而具余力機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)人格分析，該地的市場(chǎng)人格為負(fù)，市場(chǎng)人格過(guò)于保守，如果沒(méi)有特殊的手段，對(duì)于新事物、新行為的接受較慢，信息接受比同類(lèi)城市慢24% E：在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上——也犯了缺乏產(chǎn)品的戰(zhàn)略屬性定位的問(wèn)題，光有品牌產(chǎn)品，而缺乏基礎(chǔ)產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品的整合配置 F：就象X公司自己描述的一樣，市場(chǎng)具體操作缺乏強(qiáng)有力的手段 市場(chǎng)的格局沒(méi)有過(guò)大的變動(dòng)，而經(jīng)過(guò)市調(diào)H酒業(yè)所在地區(qū)十幾個(gè)市縣年白酒市場(chǎng)容量約7億人民幣，其中終端價(jià)在12-15元的產(chǎn)品占30%，30元左右的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品份額占32%，仍然是東北板塊占主力， 70元以上仍然是川酒占主力，唯一不同的是原有的H酒業(yè)的產(chǎn)品份額迅速滑落56%。 兩個(gè)難題: 第一、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人格維度-1C，信息遲阻系數(shù)1、6、市場(chǎng)知覺(jué)鈍化系數(shù)0、9，正負(fù)信息系數(shù)高1、6，市場(chǎng)人格過(guò)于保守，如果沒(méi)有特殊的手段，對(duì)于新事物、新行為的接受較慢，信息接受比同類(lèi)城市慢24%。這種情況下如何迅速在三天內(nèi)完成傳播讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。 解決方法：?jiǎn)?dòng)《極速營(yíng)銷(xiāo)》救市 A：消費(fèi)者啟動(dòng)《全息點(diǎn)傳播》再現(xiàn)威力 從11月8日開(kāi)始當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)、晚報(bào)、軟文啟動(dòng)，以每日三篇每篇文章300-500字的頻率圍繞產(chǎn)品的文化內(nèi)涵從窖池、窖泥、水源、菌鐘、儲(chǔ)藏、工藝、釀酒師，利用筆者獨(dú)有的市場(chǎng)人格分析技術(shù)分析當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)人格，利用其人格遲疑、保守、易接受負(fù)面信息等模式特點(diǎn)；用正話(huà)反說(shuō)，以老百姓視角進(jìn)行精煉的軟文提煉與描述；有反面的入口推導(dǎo)出正面的信息，樹(shù)立核心價(jià)值觀念。 11月12日當(dāng)?shù)刈畲笸韴?bào)的頭版突然出現(xiàn)了三兄弟的重金征婚，這個(gè)60萬(wàn)人的城市一下沸騰了，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者被個(gè)性鮮明，條件出眾的三兄弟所吸引，三兄弟個(gè)性鮮明大哥是儒雅、內(nèi)斂的成功人士，二哥是精悍、充滿(mǎn)可能、前途無(wú)量的，老三有些大男子主義，熱忱而可愛(ài)。實(shí)際上這就吻合了三個(gè)高中低端產(chǎn)品的目標(biāo)個(gè)性與目標(biāo)群的審美與價(jià)值傾向。 在不知不覺(jué)中，三兄弟的姓名(實(shí)際就是酒名)已繞過(guò)消費(fèi)者大腦的防御一下被記住了，這種對(duì)新產(chǎn)品的記憶，在常規(guī)的傳播中可能要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)和百萬(wàn)與數(shù)十天的時(shí)間，但在《全息點(diǎn)傳播》的一個(gè)手段下，立即被記住了，這種方法在筆者操作板橋集團(tuán)、叢臺(tái)酒業(yè)、葡萄莊園以及給五糧液長(zhǎng)三角酒設(shè)計(jì)的啟動(dòng)案中都采用了。 同時(shí)三兄弟發(fā)出在三天后，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場(chǎng)、當(dāng)眾選親的消息。 這個(gè)中型城市的氣氛熱到了極點(diǎn)，當(dāng)天報(bào)紙刊登號(hào)碼的兩臺(tái)手機(jī)完全被打爆了，換了電池板再換手機(jī)接了700多電話(huà)，從早上8點(diǎn)的電臺(tái)開(kāi)始播出起，到晚上十點(diǎn)幾乎一分鐘也沒(méi)有停過(guò)，將4個(gè)輪流接電話(huà)的先生累個(gè)半死。 這個(gè)新產(chǎn)品的名字被一次一次在酒桌上，飯桌上成了新聞，當(dāng)成故事被消費(fèi)者主動(dòng)的傳播.。 同時(shí)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和酒店零售店，都收到了這份報(bào)紙.。在啟動(dòng)之初就把消費(fèi)者、批發(fā)商、酒店老板與零售店老板都拉入以小金額、多層級(jí)、全方位、強(qiáng)頻率的全息點(diǎn)傳播技術(shù)，形成電視、新聞、軟文、POP、橫幅、傳單、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、店主、服務(wù)員的信息傳播圈。 同時(shí)電視字幕、車(chē)載臺(tái)、以及經(jīng)過(guò)精心策劃的無(wú)距離手機(jī)短訊語(yǔ)氣就象熟悉的朋友發(fā)的一樣讓人不會(huì)拒絕觀看，10萬(wàn)條短訊在同一天覆蓋了經(jīng)過(guò)選擇的消費(fèi)者。 一萬(wàn)張POP征婚廣告在每個(gè)小區(qū)醒目處張貼 這種攻擊進(jìn)行了兩天。第三天正是周六，一早當(dāng)?shù)却巳斓纳锨M(fèi)者和媒體云集在廣場(chǎng)時(shí)，迎接他們的是一臺(tái)答謝消費(fèi)者的路演和萬(wàn)人評(píng)酒的大會(huì)。 當(dāng)天的報(bào)紙?jiān)诮议_(kāi)迷底之時(shí)，順勢(shì)推出了對(duì)消費(fèi)者為期一月的千臺(tái)彩電的酒瓶刮刮卡為主的三重激勵(lì)政策。 在后期仍然采用在H酒業(yè)45天啟動(dòng)案中證明有效的近似《放下你的鞭子》的街頭簡(jiǎn)單的情景劇。簡(jiǎn)單的情節(jié)，目的是摔瓶子與報(bào)名字，摔瓶子聞酒香報(bào)名字喊品牌，利用老百姓從眾與圍觀的心理，在大腦的有興趣與不對(duì)抗中將品牌悄悄移植，在最短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化其記憶形成品牌知覺(jué)。每日有十對(duì)在上下班高峰期進(jìn)行3-5分鐘的表演，可以想出當(dāng)時(shí)的效果，唯一的副作用是給交警叔叔添了些精彩的麻煩。 同時(shí)當(dāng)天開(kāi)始每天做七個(gè)小區(qū)的促銷(xiāo)，14組促銷(xiāo)員利用H酒業(yè)其極好的產(chǎn)品品質(zhì)，按照見(jiàn)人喝一杯，進(jìn)門(mén)倒一桶的原則，每天制造了7個(gè)滿(mǎn)地酒香的小區(qū)。使目標(biāo)群的視覺(jué)刺激、嗅覺(jué)與觸覺(jué)造成立體交叉強(qiáng)刺激。 第二、如何讓通路商與酒店、零售終端迅速現(xiàn)款進(jìn)貨. 但市場(chǎng)的鋪市余力機(jī)構(gòu)并未開(kāi)始實(shí)施，而是有意造成市場(chǎng)的饑餓，雖然沒(méi)有鋪市，但是卻組織了三組人馬分別對(duì)批發(fā)市場(chǎng)、酒店與零售店進(jìn)行每個(gè)點(diǎn)強(qiáng)力多批次的反復(fù)詢(xún)問(wèn)，加上消費(fèi)者啟動(dòng)的迅速與聲勢(shì)，造成了緊俏的表象。 11月白酒的一批商早已吃貨完畢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與資金配置已基本完成，找一批商故有其網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)力與管理相對(duì)規(guī)范，因白酒市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，太多的廠(chǎng)家與緊缺的通路資源造成眾多被慣壞的大通路商，但門(mén)坎高要求多，另外市場(chǎng)線(xiàn)路長(zhǎng)，市場(chǎng)啟動(dòng)后掌握較難，故此當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)378家二批商進(jìn)入眼簾。另經(jīng)過(guò)調(diào)研，當(dāng)?shù)氐牟惋嫶蠖酂o(wú)禁止自攜酒水的做法，所以有40%的餐飲的酒水是顧客攜入酒店的，另外當(dāng)?shù)匾灿邢M(fèi)者直接到二批市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)禮品，二批同時(shí)有零售點(diǎn)的功效。 在其他方面，二批吃貨相對(duì)少、周轉(zhuǎn)快門(mén)檻低、忠誠(chéng)度低，但是市場(chǎng)的初級(jí)階段就是要這種因自然需求而產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)的沖貨反應(yīng)，到設(shè)計(jì)的容量到了之后再進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范，進(jìn)行持續(xù)的利益維護(hù)。 決定在二批市場(chǎng)進(jìn)行突破。 在消費(fèi)者啟動(dòng)3天后11月16日，對(duì)368家二批進(jìn)行并選擇當(dāng)?shù)?00余家B類(lèi)加C類(lèi)餐飲中500家，以及2000家市口較好的小店進(jìn)行了酒店三個(gè)品種各送一瓶的活動(dòng)，批發(fā)每樣送一箱，小店只送15和25元的產(chǎn)品各一瓶，并用30條大橫幅與300條小橫幅對(duì)3個(gè)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)力包裝，小店與批發(fā)同時(shí)貼滿(mǎn)有消費(fèi)者激勵(lì)內(nèi)容的POP，暗示銷(xiāo)量不愁。 最終二批有效鋪貨270家，酒店456家，小店1780家。在鋪貨的第二天，組織了對(duì)產(chǎn)品有計(jì)劃的全面贖買(mǎi)和每個(gè)點(diǎn)強(qiáng)力多批次的反復(fù)詢(xún)問(wèn)，保證在送貨的兩天內(nèi)將批發(fā)與小店的貨全買(mǎi)回加上消費(fèi)者啟動(dòng)的迅速與聲勢(shì)，造成緊俏的表象。 但是一個(gè)意外的驚喜出現(xiàn)了。在小店當(dāng)我方人員扮顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，有230家小店的酒已被消費(fèi)者買(mǎi)走。 這種逆市啟動(dòng)策略，由消費(fèi)者啟動(dòng)開(kāi)始，反向?qū)频昱c零售點(diǎn)造成壓力,造成我方進(jìn)和現(xiàn)款的便利，事實(shí)上效果極為明顯。 逆向運(yùn)作模式: 一擊 (事件行銷(xiāo)) 五天內(nèi)迅速啟動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知 (消費(fèi)者激勵(lì)方案) 迅速啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 二擊 (事件行銷(xiāo)) 引起零售商關(guān)注 (C、D類(lèi)店與夫妻店啟動(dòng)方案) 激發(fā)零售商進(jìn)貨 三擊 (事件行銷(xiāo)) 引起批發(fā)商關(guān)注 批發(fā)商激勵(lì) 招商方案 激發(fā)批發(fā)商進(jìn)貨 市場(chǎng)全面啟動(dòng)進(jìn)入良性循環(huán) 到11月18日，每天的要貨電話(huà)已有50個(gè)之多, 這時(shí)推出了蓄勢(shì)已久的分別對(duì)批發(fā)商和酒店、零售小店為期一周的三套激勵(lì)政策和企業(yè)銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金日結(jié)制度。 整體激勵(lì)是以時(shí)間與數(shù)量激勵(lì)為主，數(shù)量激勵(lì)鼓勵(lì)客戶(hù)多拿貨,時(shí)間激勵(lì)鼓勵(lì)客戶(hù)長(zhǎng)期持續(xù)拿貨。 通過(guò)市場(chǎng)分析把： 批發(fā)的起點(diǎn)放在15箱 激勵(lì)點(diǎn)在150箱和500箱 酒店的激勵(lì)點(diǎn)放在5箱 激勵(lì)點(diǎn)在40箱 小店的起點(diǎn)放在3箱 激勵(lì)點(diǎn)在20箱 市場(chǎng)沸騰了 批發(fā)組 日期 組別 出貨 重復(fù) 組別 出貨 重復(fù) 組別 出貨 重復(fù) 備注 19 酒店 164 小店 107 5 批發(fā) 650 0 20 酒店 275 37 小店 216 31 批發(fā) 550 35 1、重復(fù)為再次拿貨。 2、前五日重復(fù)少，有來(lái)不及送貨的問(wèn)題。 21 酒店 368 65 小店 270 40 批發(fā) 1755 170 22 酒店 270 85 小店 215 67 批發(fā) 850 80 23 酒店 238 130 小店 330 57 批發(fā) 1350 250 24 酒店 480 170 小店 243 78 批發(fā) 2870 360 25 酒店 356 178 小店 276 66 批發(fā) 4700 1770 總計(jì) 2151 1537 12725 10713 第一周已經(jīng)回款139.5萬(wàn)，有效的占用了經(jīng)銷(xiāo)商與酒店零售店的資源與精力。實(shí)際的銷(xiāo)量應(yīng)該還多25%左右，因?yàn)閱T工有開(kāi)點(diǎn)激勵(lì)，加上工作主題是鋪市以及企業(yè)資源的問(wèn)題，前十天主要精力放在迅速鋪市上，導(dǎo)致補(bǔ)貨不足。 為了使產(chǎn)品真正的流動(dòng)在一些細(xì)節(jié)方面也面面俱到。 1、酒店的服務(wù)人員激勵(lì) 酒店的銷(xiāo)售服務(wù)人員極其關(guān)鍵，但是廠(chǎng)家現(xiàn)在對(duì)服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)也是越來(lái)越多，互相攀比，所以在酒店的運(yùn)作中，除了分析酒店的利益關(guān)系與截留等因素，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行了真情卡，將其中領(lǐng)班發(fā)展為小批發(fā)商，和服務(wù)人員俱樂(lè)部的三級(jí)激勵(lì)體系，完整的滿(mǎn)足對(duì)服務(wù)人員的生存尋需求，安全需求和尊重需求，從簡(jiǎn)單的回扣到服務(wù)人員的工作保障在后期極好的調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的積極性，在一些點(diǎn)我們的回扣比對(duì)方少，但是服務(wù)人員仍主推我方產(chǎn)品。在前期操作的服務(wù)人員俱樂(lè)部，雖然起到了較好的作用，但是很多酒店老板并不熱心，于是在原來(lái)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了服務(wù)人員與老板的基金與俱樂(lè)部的入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，只要集齊兩個(gè)瓶蓋就可入會(huì)，并贈(zèng)送價(jià)值一萬(wàn)至五萬(wàn)的意外傷害保險(xiǎn)，實(shí)際保費(fèi)也就一二元錢(qián)，卻滿(mǎn)足了這些外地女孩的安全需求。另外只要加入俱樂(lè)部，當(dāng)工作失掉時(shí)我方可以介紹別的酒店。對(duì)老板則進(jìn)行酒店經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)和免費(fèi)介紹好的服務(wù)員給他，這種模式對(duì)市場(chǎng)的啟動(dòng)起到很重要的作用。 2、產(chǎn)品細(xì)分直指婚宴與會(huì)議. 專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)直銷(xiāo)小組，通過(guò)民政局的婚姻登記處、婚沙影樓、婚慶禮儀公司、婚禮用品專(zhuān)賣(mài)，當(dāng)?shù)剡€有在家辦婚禮的習(xí)俗，于是工作甚至做到了廚師處與單干的司儀，單這一項(xiàng)就年回款近500萬(wàn)。 到12月20日已回款近500萬(wàn)。到2004年2月底僅這個(gè)60萬(wàn)人口的城市，回款已達(dá)到1400余萬(wàn)，加上周邊十幾個(gè)縣的拷貝啟動(dòng)，到2004年11月回款已突破7000萬(wàn)，25元與15元的產(chǎn)品已是當(dāng)?shù)氐谝黄放啤? 在本單之后，筆者又以<極速營(yíng)銷(xiāo)>理論為手段，以全息點(diǎn)傳播為先導(dǎo)，成功用<23天重啟河北第一名酒>貴賓叢臺(tái)，以49天使山西青徐葡萄莊園銷(xiāo)量飛越107倍，并應(yīng)邀介入五糧液以<極速營(yíng)銷(xiāo)>理論為手段設(shè)計(jì)了長(zhǎng)三角酒的<南京市反季節(jié)操作案>。 縱觀筆者操作的從板橋的九萬(wàn)元啟動(dòng)市場(chǎng)到長(zhǎng)三角，H酒業(yè)，叢臺(tái)十余個(gè)酒業(yè)的成功案子，用的手段都是酒業(yè)以外的手段，而成功的根本是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式與消費(fèi)者的認(rèn)知模式的突破，而非以酒論酒的行業(yè)自我約束?？梢詳嘌灾袊?guó)酒業(yè)的突破一定在酒業(yè)之外。