《9天再啟H酒業(yè)》 發(fā)表于糖煙酒周刊 --H酒業(yè)45天市場重啟案續(xù) 余力 經(jīng)過余力機構的操作后市場迅速啟動，《H酒業(yè)45天啟動市場》這個案例被《銷售與市場》等著名雜志作為經(jīng)典案例刊登。 這個歷史上年最高回款不過2000余萬元，2000年回款不到700萬元，01年回款不到300萬元的企業(yè)，余力機構從02年10月開始操作僅僅用8萬元費用啟動了市場，到03年3月回款便達2900余萬元，但是迅速的市場啟動，使廠領導班子，對形式的估計過于樂觀，制定了雄心勃勃的1、3、5、（03年一個億、04年3個億、05年5個億的走向全國的拓展計劃）認為余力機構設計的03年5000萬04年1、2億，05年3、5億的區(qū)域爭霸計劃以及相應的體系調(diào)整計劃過于保守，在再三溝通無法奏效的前提下，雙方友好的解除了合作關系。 2003年4月H酒業(yè)與另一家認為計劃可行的中國X著名咨詢公司開始了合作。 時間過得飛快，轉眼已過了半年，筆者剛剛同時操作了山東板橋酒業(yè)和科迪集團，業(yè)內(nèi)的一位朋友突然來訪，說有朋友專程到南京請筆者務必一會。于是筆者在南京金陵飯店再見了H酒業(yè)的X董。 急迫又尷尬的X董敘述了大概。 余力機構退出之后，H酒業(yè)與某著名咨詢公司開始了合作，這家公司設計了品牌運營的模式，重新設計了產(chǎn)品，主力通過品牌運營模式進行操作，到了十一月，已投放了500萬廣告及相關費用，而回款不到600萬，主要還是分散在各地的經(jīng)銷商第一次拿貨回款，沒有回頭客。沈陽糖酒會一過，市場毫無起色，于是又硬著頭皮找到余力機構。 老朋友的事責無旁貸，余力機構迅速介入市場。 問題如下： X機構應該是一家出色的企業(yè)，特別在傳播與影視表現(xiàn)方面。 但是在H酒業(yè)的項目上出現(xiàn)了幾個問題： A：運營模式問題——過于依賴高空傳播的品牌運營模式不適合H酒業(yè)現(xiàn)有的資源狀況 B：全國性的推廣策略——過于激進不太了解中國酒業(yè)的競爭格局與企業(yè)情況 C：復雜的管理模式——在人力資源較為匱乏的H酒業(yè)，徒添管理成本與難度 D：產(chǎn)品設計力圖創(chuàng)造新的品類——初衷是好的，但這種試圖引領消費的行為，一是不符合企業(yè)的市場地位，二是忽略了區(qū)域文化對消費行為的類型影響，而具余力機構的市場人格分析，該地的市場人格為負，市場人格過于保守，如果沒有特殊的手段，對于新事物、新行為的接受較慢，信息接受比同類城市慢24% E：在產(chǎn)品的結構上——也犯了缺乏產(chǎn)品的戰(zhàn)略屬性定位的問題，光有品牌產(chǎn)品，而缺乏基礎產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品的整合配置 F：就象X公司自己描述的一樣，市場具體操作缺乏強有力的手段 市場的格局沒有過大的變動，而經(jīng)過市調(diào)H酒業(yè)所在地區(qū)十幾個市縣年白酒市場容量約7億人民幣，其中終端價在12-15元的產(chǎn)品占30%，30元左右的產(chǎn)品在當?shù)厥袌霎a(chǎn)品份額占32%，仍然是東北板塊占主力， 70元以上仍然是川酒占主力，唯一不同的是原有的H酒業(yè)的產(chǎn)品份額迅速滑落56%。 兩個難題: 第一、當?shù)厥袌鋈烁窬S度-1C，信息遲阻系數(shù)1、6、市場知覺鈍化系數(shù)0、9，正負信息系數(shù)高1、6，市場人格過于保守，如果沒有特殊的手段，對于新事物、新行為的接受較慢，信息接受比同類城市慢24%。這種情況下如何迅速在三天內(nèi)完成傳播讓消費者迅速接受新產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買。 解決方法：啟動《極速營銷》救市 A：消費者啟動《全息點傳播》再現(xiàn)威力 從11月8日開始當?shù)厝請?、晚報、軟文啟動，以每日三篇每篇文?00-500字的頻率圍繞產(chǎn)品的文化內(nèi)涵從窖池、窖泥、水源、菌鐘、儲藏、工藝、釀酒師，利用筆者獨有的市場人格分析技術分析當?shù)氐氖袌鋈烁?，利用其人格遲疑、保守、易接受負面信息等模式特點；用正話反說，以老百姓視角進行精煉的軟文提煉與描述；有反面的入口推導出正面的信息，樹立核心價值觀念。 11月12日當?shù)刈畲笸韴蟮念^版突然出現(xiàn)了三兄弟的重金征婚，這個60萬人的城市一下沸騰了，當?shù)叵M者被個性鮮明，條件出眾的三兄弟所吸引，三兄弟個性鮮明大哥是儒雅、內(nèi)斂的成功人士，二哥是精悍、充滿可能、前途無量的，老三有些大男子主義，熱忱而可愛。實際上這就吻合了三個高中低端產(chǎn)品的目標個性與目標群的審美與價值傾向。 在不知不覺中，三兄弟的姓名(實際就是酒名)已繞過消費者大腦的防御一下被記住了，這種對新產(chǎn)品的記憶，在常規(guī)的傳播中可能要花費數(shù)十萬和百萬與數(shù)十天的時間，但在《全息點傳播》的一個手段下，立即被記住了，這種方法在筆者操作板橋集團、叢臺酒業(yè)、葡萄莊園以及給五糧液長三角酒設計的啟動案中都采用了。 同時三兄弟發(fā)出在三天后，在當?shù)刈畲蟮膹V場、當眾選親的消息。 這個中型城市的氣氛熱到了極點，當天報紙刊登號碼的兩臺手機完全被打爆了，換了電池板再換手機接了700多電話，從早上8點的電臺開始播出起，到晚上十點幾乎一分鐘也沒有停過，將4個輪流接電話的先生累個半死。 這個新產(chǎn)品的名字被一次一次在酒桌上，飯桌上成了新聞，當成故事被消費者主動的傳播.。 同時每個經(jīng)銷商和酒店零售店，都收到了這份報紙.。在啟動之初就把消費者、批發(fā)商、酒店老板與零售店老板都拉入以小金額、多層級、全方位、強頻率的全息點傳播技術，形成電視、新聞、軟文、POP、橫幅、傳單、消費者、經(jīng)銷商、店主、服務員的信息傳播圈。 同時電視字幕、車載臺、以及經(jīng)過精心策劃的無距離手機短訊語氣就象熟悉的朋友發(fā)的一樣讓人不會拒絕觀看，10萬條短訊在同一天覆蓋了經(jīng)過選擇的消費者。 一萬張POP征婚廣告在每個小區(qū)醒目處張貼 這種攻擊進行了兩天。第三天正是周六，一早當?shù)却巳斓纳锨M者和媒體云集在廣場時，迎接他們的是一臺答謝消費者的路演和萬人評酒的大會。 當天的報紙在揭開迷底之時，順勢推出了對消費者為期一月的千臺彩電的酒瓶刮刮卡為主的三重激勵政策。 在后期仍然采用在H酒業(yè)45天啟動案中證明有效的近似《放下你的鞭子》的街頭簡單的情景劇。簡單的情節(jié)，目的是摔瓶子與報名字，摔瓶子聞酒香報名字喊品牌，利用老百姓從眾與圍觀的心理，在大腦的有興趣與不對抗中將品牌悄悄移植，在最短時間內(nèi)強化其記憶形成品牌知覺。每日有十對在上下班高峰期進行3-5分鐘的表演，可以想出當時的效果，唯一的副作用是給交警叔叔添了些精彩的麻煩。 同時當天開始每天做七個小區(qū)的促銷，14組促銷員利用H酒業(yè)其極好的產(chǎn)品品質，按照見人喝一杯，進門倒一桶的原則，每天制造了7個滿地酒香的小區(qū)。使目標群的視覺刺激、嗅覺與觸覺造成立體交叉強刺激。 第二、如何讓通路商與酒店、零售終端迅速現(xiàn)款進貨. 但市場的鋪市余力機構并未開始實施，而是有意造成市場的饑餓，雖然沒有鋪市，但是卻組織了三組人馬分別對批發(fā)市場、酒店與零售店進行每個點強力多批次的反復詢問，加上消費者啟動的迅速與聲勢，造成了緊俏的表象。 11月白酒的一批商早已吃貨完畢，產(chǎn)品結構與資金配置已基本完成，找一批商故有其網(wǎng)絡較強，倉儲運力與管理相對規(guī)范，因白酒市場的產(chǎn)業(yè)結構性問題，太多的廠家與緊缺的通路資源造成眾多被慣壞的大通路商，但門坎高要求多，另外市場線路長，市場啟動后掌握較難，故此當?shù)氐钠髽I(yè)378家二批商進入眼簾。另經(jīng)過調(diào)研，當?shù)氐牟惋嫶蠖酂o禁止自攜酒水的做法，所以有40%的餐飲的酒水是顧客攜入酒店的，另外當?shù)匾灿邢M者直接到二批市場購買禮品，二批同時有零售點的功效。 在其他方面，二批吃貨相對少、周轉快門檻低、忠誠度低，但是市場的初級階段就是要這種因自然需求而產(chǎn)生的動態(tài)的沖貨反應，到設計的容量到了之后再進行市場規(guī)范，進行持續(xù)的利益維護。 決定在二批市場進行突破。 在消費者啟動3天后11月16日，對368家二批進行并選擇當?shù)?00余家B類加C類餐飲中500家，以及2000家市口較好的小店進行了酒店三個品種各送一瓶的活動，批發(fā)每樣送一箱，小店只送15和25元的產(chǎn)品各一瓶，并用30條大橫幅與300條小橫幅對3個批發(fā)市場進行強力包裝，小店與批發(fā)同時貼滿有消費者激勵內(nèi)容的POP，暗示銷量不愁。 最終二批有效鋪貨270家，酒店456家，小店1780家。在鋪貨的第二天，組織了對產(chǎn)品有計劃的全面贖買和每個點強力多批次的反復詢問，保證在送貨的兩天內(nèi)將批發(fā)與小店的貨全買回加上消費者啟動的迅速與聲勢，造成緊俏的表象。 但是一個意外的驚喜出現(xiàn)了。在小店當我方人員扮顧客上門購買時，有230家小店的酒已被消費者買走。 這種逆市啟動策略，由消費者啟動開始，反向對酒店與零售點造成壓力,造成我方進和現(xiàn)款的便利，事實上效果極為明顯。 逆向運作模式: 一擊 (事件行銷) 五天內(nèi)迅速啟動消費者認知 (消費者激勵方案) 迅速啟動消費者購買 二擊 (事件行銷) 引起零售商關注 (C、D類店與夫妻店啟動方案) 激發(fā)零售商進貨 三擊 (事件行銷) 引起批發(fā)商關注 批發(fā)商激勵 招商方案 激發(fā)批發(fā)商進貨 市場全面啟動進入良性循環(huán) 到11月18日，每天的要貨電話已有50個之多, 這時推出了蓄勢已久的分別對批發(fā)商和酒店、零售小店為期一周的三套激勵政策和企業(yè)銷售人員的獎金日結制度。 整體激勵是以時間與數(shù)量激勵為主，數(shù)量激勵鼓勵客戶多拿貨,時間激勵鼓勵客戶長期持續(xù)拿貨。 通過市場分析把： 批發(fā)的起點放在15箱 激勵點在150箱和500箱 酒店的激勵點放在5箱 激勵點在40箱 小店的起點放在3箱 激勵點在20箱 市場沸騰了 批發(fā)組 日期 組別 出貨 重復 組別 出貨 重復 組別 出貨 重復 備注 19 酒店 164 小店 107 5 批發(fā) 650 0 20 酒店 275 37 小店 216 31 批發(fā) 550 35 1、重復為再次拿貨。 2、前五日重復少，有來不及送貨的問題。 21 酒店 368 65 小店 270 40 批發(fā) 1755 170 22 酒店 270 85 小店 215 67 批發(fā) 850 80 23 酒店 238 130 小店 330 57 批發(fā) 1350 250 24 酒店 480 170 小店 243 78 批發(fā) 2870 360 25 酒店 356 178 小店 276 66 批發(fā) 4700 1770 總計 2151 1537 12725 10713 第一周已經(jīng)回款139.5萬，有效的占用了經(jīng)銷商與酒店零售店的資源與精力。實際的銷量應該還多25%左右，因為員工有開點激勵，加上工作主題是鋪市以及企業(yè)資源的問題，前十天主要精力放在迅速鋪市上，導致補貨不足。 為了使產(chǎn)品真正的流動在一些細節(jié)方面也面面俱到。 1、酒店的服務人員激勵 酒店的銷售服務人員極其關鍵，但是廠家現(xiàn)在對服務人員的獎勵也是越來越多，互相攀比，所以在酒店的運作中，除了分析酒店的利益關系與截留等因素，對服務人員進行了真情卡，將其中領班發(fā)展為小批發(fā)商，和服務人員俱樂部的三級激勵體系，完整的滿足對服務人員的生存尋需求，安全需求和尊重需求，從簡單的回扣到服務人員的工作保障在后期極好的調(diào)動服務人員的積極性，在一些點我們的回扣比對方少，但是服務人員仍主推我方產(chǎn)品。在前期操作的服務人員俱樂部，雖然起到了較好的作用，但是很多酒店老板并不熱心，于是在原來的基礎上設計了服務人員與老板的基金與俱樂部的入會標準，只要集齊兩個瓶蓋就可入會，并贈送價值一萬至五萬的意外傷害保險，實際保費也就一二元錢，卻滿足了這些外地女孩的安全需求。另外只要加入俱樂部，當工作失掉時我方可以介紹別的酒店。對老板則進行酒店經(jīng)營的培訓和免費介紹好的服務員給他，這種模式對市場的啟動起到很重要的作用。 2、產(chǎn)品細分直指婚宴與會議. 專門成立一個直銷小組，通過民政局的婚姻登記處、婚沙影樓、婚慶禮儀公司、婚禮用品專賣，當?shù)剡€有在家辦婚禮的習俗，于是工作甚至做到了廚師處與單干的司儀，單這一項就年回款近500萬。 到12月20日已回款近500萬。到2004年2月底僅這個60萬人口的城市，回款已達到1400余萬，加上周邊十幾個縣的拷貝啟動，到2004年11月回款已突破7000萬，25元與15元的產(chǎn)品已是當?shù)氐谝黄放啤? 在本單之后，筆者又以<極速營銷>理論為手段，以全息點傳播為先導，成功用<23天重啟河北第一名酒>貴賓叢臺，以49天使山西青徐葡萄莊園銷量飛越107倍，并應邀介入五糧液以<極速營銷>理論為手段設計了長三角酒的<南京市反季節(jié)操作案>。 縱觀筆者操作的從板橋的九萬元啟動市場到長三角，H酒業(yè)，叢臺十余個酒業(yè)的成功案子，用的手段都是酒業(yè)以外的手段，而成功的根本是對現(xiàn)有營銷模式與消費者的認知模式的突破，而非以酒論酒的行業(yè)自我約束。可以斷言中國酒業(yè)的突破一定在酒業(yè)之外。