三天再啟金板橋 余力機構(gòu)極速營銷研究院 本案的三個看點： 其一是和黃金產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合促銷，余力機構(gòu)利用其獨有的《極速營銷》理論體系中的資源置換技術(shù)，與中國黃金大鱷寶慶集團聯(lián)合促銷濰坊市場，打出每箱價值150元和250元的三星、四星、金板橋。每箱“必有價值298元的18K真金一枚”的市場拉動策略，促成酒業(yè)、黃金業(yè)與消費者三贏的局面。 其二是在市場啟動當(dāng)日余力先生竟然邀請了，象浮來春集團營銷總經(jīng)理張勁松先生、沂蒙酒業(yè)營銷總經(jīng)理康四海先生等十一家山東著名酒業(yè)的總經(jīng)理或營銷總監(jiān)到現(xiàn)場觀摩學(xué)習(xí)《極速營銷》的市場啟動手法，體現(xiàn)了余力機構(gòu)對《極速營銷》的必勝信心。 其三本案是如何通過《極速營銷》的強大市場拉力，來解決酒業(yè)頭疼的酒店進場費等問題。 2005年10月25日板橋集團的高董打來電話，欣喜的告訴筆者板橋集團昨日終于改制成功，體制終于理順。真誠的邀請余力機構(gòu)再次介入板橋集團，于是有了余力機構(gòu)與板橋集團的第二次握手（2003年第一次啟動的案例刊登在《銷售與市場》2003年11月期刊）。 余力機構(gòu)迅速對濰坊市場進行了調(diào)研，情況比兩年前九萬元啟動了板橋的貴人酒時要嚴(yán)峻的多，原來在濰坊市場上進店價格23.5元賣40元左右的商務(wù)主力酒已由云門春一枝獨秀，變?yōu)樵崎T春景陽春雙雄對峙。而在進店價13.5元，酒店零售價28元左右的產(chǎn)品已由乾隆杯獨領(lǐng)風(fēng)騷，而板橋濰坊辦事處的一個月回款不過是十萬余元，市場B類以上點的覆蓋率不到15%,團隊的斗志與基礎(chǔ)工作都不盡人意，而吃夠板橋政策折騰的酒店與經(jīng)銷商對板橋酒處于經(jīng)銷商不進，酒店不賣的情況。 市場情況幾近癱瘓。 于是幾大難題擺在余力機構(gòu)面前，這又是對筆者創(chuàng)立的《極速營銷》理論體系的一次挑戰(zhàn) 1、用什么品牌啟動。 2、啟動什么檔次的產(chǎn)品。 3、如何打動酒店現(xiàn)款進貨。 4、如何運用出色策劃方案的推力，規(guī)避進店費用。 于是迅速啟動筆者創(chuàng)立的《極速營銷》理論體系中的市場人格分析技術(shù)對濰坊市場進行分析。首先分析了山東的文化背景。 山東受齊魯文化影響很大,但是一般人往往將齊魯文化混為一談,實際上齊魯文化的齊文化與魯文化的差異很大,司馬遷在<史記.貨殖列傳>很精辟的揭示了在文化背景下的消費行為,齊地.有先王遺風(fēng)，而鄒魯有周公遺風(fēng),俗好儒,備好禮,地小人眾,儉嗇濰坊。齊文化是簡其理,魯文化是推周制,造成了齊文化輕靈,功利色彩重,而魯文化倫理色彩重,其文化對區(qū)域經(jīng)濟造成了不同的影響。象青島為代表的齊地遠(yuǎn)勝山東內(nèi)陸的魯?shù)兀@種差異鮮明的影響到了二地的消費心理與行為。我們做個相對的比較。 齊地 魯?shù)? 傳播差異 注重實效、關(guān)注差異性、訴求明確、說服有力的理性宣導(dǎo)。 注重勢、廣告的頻次與力度與轟動效應(yīng)。 品牌認(rèn)知差異 關(guān)注品牌體現(xiàn)品質(zhì)保障的實際利益。 品牌的虛榮表象體現(xiàn) 產(chǎn)品設(shè)計差異 強調(diào)產(chǎn)品的核心功能、技術(shù)含量。 強調(diào)噱頭的附加功能 價格設(shè)計差異 平進平出、注重價效比與產(chǎn)品實際價值。 高開低走、多加贈品與打折等噱頭。 促銷設(shè)計差異 實際的價值促銷 熱鬧的互動、噱頭的贈品與打折等。 然后用市場人格分析方法按以下項目分析了濰坊的市場人格。 測定的文化行為特性的部分項目 測定項目 市場意義 交流性 在人際交往中對待他人的熱情友好程度 新品接納程度 邏輯性 在一般邏輯能力上的表現(xiàn)水平 信息模式 穩(wěn)定性 在日常情緒控制方面的水平 持續(xù)性消費的影響 活躍性 行為和心理的活躍性水平 傳播的參與程度與互動設(shè)計例 循規(guī)性 對標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的崇尚和遵從 傳播價值認(rèn)知 敢為性 行為冒險沖動的程度 隨機購買行為預(yù)測新品接納程 度、與傳播行為的分寸 敏感性 主觀情感影響對事物判斷的程度 傳播力度 懷疑性 對他人以及事物的信賴程度 訴求方式、廣告力度，信息模式 隱秘性 自我開放程度 信息模式 信心度 自信心水平 信息接受度、購買行為、 變革性 對新事物的接納程度 新品接納程度，持續(xù)消費行為 于是找到濰坊人市場信息接受模型與特性。 市場人格維度-2D、信息遲阻系數(shù)1.3、市場知覺鈍化系數(shù)1.5、正負(fù)信息系數(shù)1的推斷結(jié)果正是濰坊的市場人格系數(shù)中出現(xiàn)了價值的兩維性傾向。正是價值的兩維性傾向，促使了筆者認(rèn)定飽經(jīng)風(fēng)霜的板橋品牌，仍然會被濰坊人民接受。 要用板橋，但是又要與原來的板橋有所區(qū)隔，于是金板橋的品牌橫空出世，取金的真、純、久重新打造板橋集團的市場信用。 世面上以金命名的品牌有不少，也有不少名牌，但以筆者創(chuàng)立的《極速營銷》理論的標(biāo)準(zhǔn)，這些產(chǎn)品市場運作的速度太慢，運作成本也太高，于是一個酒業(yè)前所未聞的大膽招法橫空出世，金板橋里面能不能真的放金子？但是一個問題接踵而來，金子的成本太高，可能嗎？于是筆者找到中國著名的寶慶銀樓，經(jīng)過巧妙的資源置換，早對山東市場雄心勃勃的金界大鱷，同意與板橋進行聯(lián)合促銷，并慷慨的給板橋集團一個做夢也想不到的支持，而為了讓消費者能信任這次活動，筆者又冒天下之大不幃，設(shè)計出十合一箱的設(shè)計，并打出每箱必有一金的支持點，打出“真金真意”“千金一諾”的廣告語，根據(jù)年節(jié)將到的特點，打出整箱購買的支持點。這種策略的另一個意圖，是因為團隊力量太弱，時間太緊，不及調(diào)整，酒店進店和進店后的銷售一定會大受影響，只能用方案的推力，促年節(jié)的整箱購買，而我們具調(diào)查，酒店的自帶酒水達到36%，這樣一來就可規(guī)避進店費等的問題，讓消費者帶金板橋進店消費，第二通過必有一金的強力消費者拉動提升指名購買力，以淡化原來團隊的進店與促銷的弱勢。 在主導(dǎo)產(chǎn)品上大膽決策。用四星金板橋打擊云門春景陽春，但是進店價格反而高于云門春景陽春的23、5元一元，達到24、5元，用三星金板橋打擊乾隆杯而進店價更高于乾隆杯1、5元達到15元每瓶，并破天荒設(shè)計了銷售價格198元的五星金板橋。另外，確定酒店必需現(xiàn)款進貨，而對于整件購買的價格更是高達三星金板橋18元每瓶，四星金板橋28元每瓶。方案一出，舉座嘩然，這可能嗎？原來的產(chǎn)品酒店賒銷都不要會現(xiàn)款進貨？進店價格比市場第一品牌還高，根本不可能。一些老員工因為參加過貴人酒的啟動，故將信將疑，而新員工特別是其它酒業(yè)過來的員工對方案卻完全不信。 但是余力機構(gòu)的每個案例幾乎都是這樣，筆者對自己創(chuàng)立的《極速營銷》理論體系有著強大的信心。 市場啟動終于開始了12月26日 筆者選擇《極速營銷》理論體系市場啟動的7大模型中的五個模式開始啟動市場1、逆向市場啟動模式。 　驚雷一擊 (事件行銷) 五天內(nèi)迅速啟動消費者認(rèn)知 (消費者激勵方案) 迅速啟動消費者購買 驚雷二擊 (事件行銷) 引起零售商關(guān)注 (C,D類店與夫妻店啟動) 激發(fā)零售商進貨 驚雷三擊 (事件行銷) 引起批發(fā)商關(guān)注 批發(fā)商激勵 激發(fā)批發(fā)商進貨 市場全面啟動進入良性循環(huán) 用筆者創(chuàng)立的《極速營銷》理論體系中的全息點傳播技術(shù)，快速引起消費者的關(guān)注、認(rèn)知；然后通過互動行銷，激發(fā)通路商和零售商的購買。 12月26日隨著金板橋開工典禮的進行在《濰坊晚報》的頭版突然出現(xiàn)板橋明天將發(fā)生什么的新聞，同時手機短訊、廣播同時報道了這個消息。 濰坊沸騰了，事后聽說有近百個電話打到了110指揮中心。 12月27日開始解密 媒體：《濰坊晚報》、《濰坊日報》、（頭版半版）、POP手機短信十萬條 內(nèi)容： 《濰坊晚報》、《濰坊日報》（頭版半版） 板橋重大事件（黑體大字）板橋淘金大行動： 五星金板橋：（每瓶包裝內(nèi)必有一件真金首飾） 四星、三星、金板橋（每箱包裝內(nèi)必有一件真金首飾 ） 活動細(xì)則： 活動期限：截止日期2006年1月30日。 五星金板橋：酒店零售價格288元、每瓶包裝內(nèi)必有價值298元或價值2999元的18K真金首飾或真24K金元寶一件）。 四星金板橋；酒店零售價格35--48元、三星金板橋：酒店零售價格25--38元。 四星金板橋、三星金板橋、每箱包裝內(nèi)必有價值298元或價值2999元的18K真金首飾或24K真金元寶一枚） 三大支持： 一大支持：本案由中國十大企劃人物、中國十年最具影響力策劃專家余力先生親操、確保經(jīng)銷商與酒店的穩(wěn)定贏利。 二大支持：金板橋產(chǎn)品由中國白酒專家組副組長、白酒泰斗于橋先生秘方親力調(diào)試配置，確保王牌，品質(zhì)。 三大支持：本次獎品全部由中國著名品牌、中國四大銀樓之一、寶慶銀樓提供、每款皆有國家檢測證書和寶慶銀樓質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)記，確保品質(zhì)。 鄭重聲明： 酒店進貨與消費者成箱購買請選擇外箱貼有（此箱必有一金）標(biāo)簽的產(chǎn)品。 友情提醒： 消費者最好進行整箱購買，以確保得金權(quán)益。 整箱購買定貨電話：XXXXXXXX 隨后的幾天順勢推出，每箱必有一金的整箱購買的賣點等系列宣傳。 用全息點傳播技術(shù)先啟動消費者對產(chǎn)品的興趣與認(rèn)知 在通路的設(shè)計秩序上 先攻擊酒店影響主力目標(biāo)群，但是考慮到團隊的弱勢于是強化流通與直銷的消費觸點建設(shè)，以自帶酒水進店，和指名購買來弱化酒水進店難度和進店后銷售的難度。， 再尋求流通與零售與小區(qū)直銷以強化消費觸點，在這里我把流通當(dāng)零售做，抓住濰坊人過年到批發(fā)市場買貨的特點，以每箱高于酒店進價30元的價格供貨，然后返利。 2、資源集中模式 行為集中：主打過年的整箱購買，影響自帶酒水進店 區(qū)域集中：濰坊 產(chǎn)品集中：集中打擊商務(wù)用酒的主力價位 信息集中：每箱必有一金的宣導(dǎo)，支持整箱購買 資源集中：集中于工作主題 目標(biāo)市場 產(chǎn)品集中 行為集中 資源集中 信息集中 3、全息點傳播模式： 濰坊市場人格維度-2D、信息遲阻系數(shù)1.3、市場知覺鈍化系數(shù)1.5、正負(fù)信息系數(shù)1的推斷結(jié)果正是濰坊的市場人格系數(shù)中出現(xiàn)了價值的兩維性傾向，這種消費行為利于互動的事件行銷，迅速造勢，啟動消費者的認(rèn)知。 第一階段12月26日—27日 金板橋開工典禮和現(xiàn)場裝金的現(xiàn)場包裝秀 報紙設(shè)迷和解密的事件行銷，運用報紙、手機短訊、廣播的載體傳播 第一階段12月27日—31日 給濰坊父老的致謙信，以及對余力機構(gòu)的介紹強化市場對板橋經(jīng)營的信心，對酒業(yè)泰斗于橋的介紹強化市場對板橋酒質(zhì)的信心，對寶慶銀樓聯(lián)合促銷的介紹強化市場對板橋必有一金的信任度。并利用年底金價狂漲抓住濰坊人對負(fù)面信息的較大接受度的模式特點（正負(fù)信息系數(shù)1）正話反說例：《年末金價狂漲金板橋促銷恐難以為繼》等文再起波瀾。 第三階段元月8日----10日 萬人品酒大會與零售商，通路商定貨會 金板橋杯感動濰坊十大人物評選 開始強化市場對板橋自身的知曉度。以高董在大眾面前舉起獎杯暗示板橋的崛起。 市場在上述的操作下板橋一下成為了社會熱點。 4、全利益點設(shè)計模式 消費者合作伙伴企業(yè)員工的一致性利益設(shè)計是市場啟動的保證。 （一）消費者利益線設(shè)計：每箱必有價值298元或2999元的真金一枚 （二）酒店利益點設(shè)計特別黃金套餐（限重點客戶推薦） 品名 獎品 備選獎品 三星2箱+四星1箱 價值100元的保暖內(nèi)衣 青島啤酒2箱 三星5箱+四星2箱 價值160元的天津自行車 青島啤酒5箱 三星10箱+四星5箱 美的電飯鍋(價值150元) 電磁爐(價值278元) 青島啤酒10箱 三星20箱+四星 10箱 新郎西服(價值980元) 青島啤酒20箱 三星35箱+四星 15箱 海信彩電(價值1899元) 青島啤酒50箱 （三）通路把流通當(dāng)零售做，抓住濰坊人過年到批發(fā)市場買貨的特點，以三星每箱180元，四星每箱280元的每箱高于酒店進價30元的價格供貨，弱化其通路的作用，強化其零售作用然后用時間與數(shù)量激勵返利，最多返到30元每箱。與酒店供價持平，但無酒店的激勵政策。 批發(fā)商的起點訂貨數(shù)量必須達到50件必須是現(xiàn)款　 （四）營銷中心市場參與人員的激勵政策 a、營銷人員銷售獎金日結(jié)制 b、激勵標(biāo)準(zhǔn)略 （五）服務(wù)員激勵 真情卡運作細(xì)則 1、三星金板橋真情卡每張為一分 三星金板橋真情卡每張為三分 三星金板橋真情卡每張為十分 2、凡積滿2分者、即可參加獎品的兌換（具體獎品另定） 3、凡積滿十分者、在正常參加獎品兌換的同時、可獲得板橋酒業(yè)，贈送的一萬元人身意外傷害保險，并可申請參加金板橋俱樂部 可獲得板橋集團資源配置的優(yōu)先權(quán)。 特別喜訊： 經(jīng)集團研究決定、對支持金板橋集團的廣大服務(wù)人員推出迎新春特別賀禮。凡積分滿60分者、經(jīng)申請可獲得，原積分200分方能獲得的價值298的真金首飾一枚。（每人限一枚） 附表： 這是一種全新的服務(wù)人員的利益激勵方法，分析其需求，把握其生存需求與安全需求的雙重需要，進行意外保險，工作保障，與利益激勵的三重需求的啟動。 設(shè)計了服務(wù)人員與老板的基金以及俱樂部的入會標(biāo)準(zhǔn),只要平均集齊4個瓶蓋就可入會,并贈送價值一萬至五萬的意外傷害保險。實際保費也就一二十元錢，卻滿足了這些外地女孩的安全需求,另外只要加入俱樂部,當(dāng)工作失掉時我方可以介紹別的酒店。對老板則進行酒店經(jīng)營的培訓(xùn)和免費介紹好的服務(wù)員給他,這種模式對市場的啟動起到很重要的作用。 5、增值返利模式 A、在五天內(nèi)迅速提升產(chǎn)品的品牌知名度為產(chǎn)品增值奠定基礎(chǔ)。 B、迅速使產(chǎn)品增值,為通路的激勵留下空間, 全息點傳播技術(shù)可使產(chǎn)品迅速增值，就為一些本來就沒有利潤的產(chǎn)品找到了廠家不用出錢就可以給通路商激勵的空間，例：在金板橋的操作中把比對手高出的進店價以時間激勵與數(shù)量激勵的形式反饋給酒店。 6、資源置換模式 寶慶銀樓的聯(lián)合促銷。 市場啟動的比預(yù)先設(shè)想的還要好，27日銷售780瓶，而第二天就飛躍到1900瓶，第三天2500瓶，以后每日俱增，并全是現(xiàn)款現(xiàn)貨，并且第一天在酒店竟然就有20余件整箱購買，原來要進店費賒銷都愿不進貨的30多個店竟然現(xiàn)款進貨，而在居民區(qū)的促銷更令人鼓舞，三個小組第一天就銷貨2300瓶，市場在三天內(nèi)迅速發(fā)展啟動了，到1月12日四萬瓶已銷售一空，僅濰坊市區(qū)回款近80余萬元，板橋出現(xiàn)十年來第一次斷貨，另這次啟動還有一個創(chuàng)舉，就是在啟動市場之時，余力機構(gòu)竟然邀請了山東著名酒業(yè)象浮來春的銷售總經(jīng)理張勁松先生，沂蒙小調(diào)的銷售總經(jīng)理康四海先生等十幾家酒業(yè)的老總來到濰坊現(xiàn)場觀摩學(xué)習(xí)《極速營銷》的市場啟動，這可能也是中國咨詢業(yè)的破天荒之舉吧，也體現(xiàn)了筆者對于《極速營銷》的必勝信心。還有大家關(guān)心的成本問題，事涉商業(yè)機密我只能告訴大家金板橋即使按酒店供貨價15元和25元每瓶，加上酒店激勵仍然有較大利潤，更何況有67%的貨是以18元和28元每瓶的價格團購與直銷，至于市場啟動的費用不到十萬，而一支信心強大的團隊也初現(xiàn)雛形。 到活動結(jié)束時（2006年1月30日）僅僅34天僅濰坊市區(qū)活動回款已達261萬元，只可惜五星因包裝未能上市，否則銷量會更大。 這又是《極速營銷》理論的又一次完勝。