極速營銷 酒業(yè)營銷的新模式 余力 白酒的營銷可以說是中國營銷競爭最激烈，難度最大的領域之一。所有的營銷手段都有嘗試，但是一直沒有有效的營銷手段出現，最近余力營銷機構介入操作了幾個在區(qū)域較有影響力的白酒或葡萄酒品牌，取得了令人瞠目的結果。因為<極速營銷>理論體系在酒業(yè)的成功實踐，2005年4月又應邀與五糧液集團進行了合作，進行<極速營銷>理論體系與強勢品牌的新領域的運作。 余力機構2004年前，運作的這些企業(yè)的背景都是： A:曾經年銷售額2至4億，現在年銷售額下滑在1千萬左右。 B:都曾經有國際或國內著名策劃公司介入過，因種種原因沒有操作起來。 C:目前市場情況相當危機。( 案例見銷售與市場網站與中國營銷傳播網) D:經過余力機構的操作，市場啟動7天左右(從接單到看到市場結果全過程最長60天)既看到滿意的回款結果，進入市場持續(xù)良性循環(huán)。 在競爭如此激烈的酒業(yè)，涉足酒業(yè)時間不長的余力機構象其在其他行業(yè)一樣(恒康乳業(yè)53天市場重啟、南京書城30天、科迪集團20天預付款4500萬案等數十案，部分案例詳見銷售與市場網站與中國營銷傳播網)如入無人之境；<H酒業(yè)45天市場重啟>六個月回款三千萬，04年回款7000萬；河北叢臺酒業(yè)集團8天僅邯鄲市場回款103萬；青徐葡萄莊園49天銷量騰越107倍；山東板橋酒業(yè)集團九萬元即啟動市場，所向披靡的秘訣到底在哪里? 《極速營銷理論》的三個支持點與6大市場啟動模型 第一、他是一種全新認知中國消費者的方法 這是一種快速、低成本、又能保證市場持續(xù)穩(wěn)定增長的中國的方法。 完全擺脫了用西方國家的營銷理論，對于中國企業(yè)就象用“大象的規(guī)則指導螞蟻的弊病”。 第二、是一種從中國消費者認知就開始的全新的營銷革命 我們認識的是中國的消費者而不是美國的消費者，中國人口與文化的多樣性是我們現代營銷者奉為寶典的西方營銷無法逾越的技術障礙。 在上述市場奇跡的創(chuàng)造中： 第一: 是采用了全新認識市場與消費者的技術 在酒業(yè)運營中, 筆者創(chuàng)立的<極速營銷理論體系>認知消費者，是將社會屬性的調研與區(qū)域文化背景結合起來的<市場人格分析技術>，能準確的預見消費者的信息接受模式、程度、文化本性中可借用轉化的部分。象叢臺酒業(yè)的邯鄲市場的市場人格分析、板橋集團的濰坊市場人格分析、恒康乳業(yè)的太原消費者分析，都準確將市場人格模型分析的非常清楚，從而為傳播類型的確定、消費行為后果的預測、產品生命周期性的確定，傳播的準確性奠定基礎。這里筆者數年分析的中國幾大區(qū)域的人格與消費行為模式與參數起到關鍵的作用。 極速營銷認為： 人的購買行為 其一是：購買力 其二是：區(qū)域文化導致的消費態(tài)度 而現有的西方市場分析理論，對于文化多樣性與人口過巨的中國消費市場，無法勝任。 于是我以消費力為橫坐標 以消費行為理論的凱恩斯絕對收入假說，生命周期理論、持久收入理論和相對收入理論；和霍爾隨機游走假說為依據，設立函數設計模式，分析目標區(qū)域的當期收入水平，收入配置（儲蓄、子女教育費用、住房、醫(yī)療），利率、價格、金融資產、消費信用、人口結構、收支預期等結構進行分析，并設立模型。 消費力與傾向 利率、價格、金融資產、消費信用、人口結構、收支預期等。 宏觀經濟學中對居民消費行為的研究有幾大行為理論 消費行為理論可以看出 大體可分為三個階段:第一階段的凱恩斯絕對收入假說；第二階段的生命周期理論、持久收入理論和相對收入理論；第三階段的霍爾隨機游走假說,以及由此引發(fā)的其它大量假說,如流動性約束假說、預防性儲蓄假說等等,目前的前沿研究都屬于這一階段。這些理論思想為研究目標區(qū)域居民的消費行為提供了借鑒和思路。 1、凱恩斯的絕對收入假說。凱恩斯認為,在短期內,消費者的消費主要取決于收入的多少,隨著收入的增加,人們的消費也會增加,消費是"完全可逆"的,但消費的增長低于收入增長,邊際消費傾向逐漸遞減。 2、莫迪利安尼的生命周期假說。該假說首先假定消費者是理性的,能以合理的方式使用自己的收入,進行消費；其次,消費者行為的唯一目標是實現效用最大化。這樣,理性的消費者將依據效用最大化的原則,根據其預期壽命來安排收入用于消費和儲蓄的比例,即每個人都將根據他一生的全部預期收入來安排他的消費支出。消費不是取決于個人現期收入,而是取決于其一生的收入。 3、弗里德曼的持久收入假說。弗里德曼將個人的收入分為持久性收入和暫時性收入。持久性收入是穩(wěn)定的、正常的收入,暫時性收入則是不穩(wěn)定的、意外的收入。弗里德曼認為,決定人們消費支出的是他們持久的、長期的收入,而不是短期的可支配收入。 4、杜森貝利的相對收入假說。杜森貝利認為,一方面,消費者的消費支出不僅受其自身收入的影響,而且也受周圍人的消費行為的影響,即消費具有"示范性"；另一方面,消費者的消費支出不僅受自己目前收入的影響,而且也受自己過去收入和消費水平的影響,即消費具有一定程度的"不可逆性"。 ，根據絕對收入假說,建立如下消費函數作為衡量目標區(qū)域消費力與消費傾向的橫向坐標。 （下列為部分公式） :Ct=C+cYt,其中,Ct為第t期的消費支出,Yt為第t期的絕對收入,C表示自發(fā)性消費,c為邊際消費傾向。 根據弗里德曼提出持久收入假說,建立了如下消費函數: Ct=α+β1YPt+β2YZt,其中,YPt,YZt分別為第t期持久收入和暫時收入。 根據絕對收入假說,建立了如下消費函數: ct=α+βGt, 對方程做對數變換: lnct=α+βlnGt,其中,ct為平均消費傾向,Gt為基尼系數。利用城鄉(xiāng)居民住戶資料和城鎮(zhèn)居民基尼系數、農村居民基尼系數對上述模型進行回歸, 按照古典經濟學的觀點,利率對于儲蓄的作用是正方向的,即利率的提高可以刺激儲蓄、抑制消費；利率的降低則抑制儲蓄,刺激消費。根據古典經濟學理論,建立了如下消費函數: lnRc=α+βir,其中,lnRc=ln Ct-ln Ct-1,ir為實際利率。 其二： B：縱向坐標為消費文化指向。 “觀乎天文以察時變,觀乎人文以化成天下”,文化一詞即源于易經的上述卦辭. 文化代表了人類創(chuàng)造的一切精神與物質財富.區(qū)域營銷差異的實質是文化差異.,把握區(qū)域文化差異并借用之是區(qū)域營銷的決勝的本質與關鍵. 中國的地域與文化的多元化,一直是現行所有營銷體系的難點,而現行所有的營銷分析理論往往陷入對社會屬性所產生的消費行為與族群的細分實際上就是在北京,或上海二個位置,行業(yè), 與薪金相同的社會屬性的人因為區(qū)域文化與身心模式的差異會有截然不同的消費選擇. 筆者僅僅舉筆者曾操作的山東板橋酒業(yè)一案舉例：山東的文化主體是齊魯文化,但是一般人往往將齊魯文化混為一談,但是實際上齊魯文化的齊文化與魯文化的差異很大,司馬遷在<史記.貨殖列傳>很精辟的揭示了在文化背景下的消費行為,齊地.有先王遺風”而鄒魯有:周公遺風,俗好儒,備好禮,地小人眾,儉嗇濰坊”齊文化是簡其理,魯文化是推周制,造成了齊文化輕靈,功利色彩重,而魯文化倫理色彩重,其文化對區(qū)域經濟造成了不同的影響.象青島為代表的齊地遠勝山東內陸的魯地.這種差異鮮明的影響到了二地的消費行為.我們做個相對的比較. 文化差異下兩地消費行為差異簡單比較 齊地 魯地 傳播差異 注重實效,關注差異性,訴求明確,說服有力的理性宣導. 注重勢,關告廣告的頻次與力度與轟動效應. 品牌認知差異 關注品牌體現品質保障.的實際利益, 品牌的虛榮表象體現. 產品設計差異 強調產品的核心功能,技術含量 強調噱頭的附加功能 價格設計差異 平進平出,注重價效比.與產品實際價值. 高開低走,多加贈品與打折等噱頭. 促銷設計差異 實際的價值促銷 熱鬧的互動,噱頭的贈品與打折等 濰坊的文化大體屬于魯文化體系,但是在使用,筆者獨有<市場人格分析技術>對濰坊市場作分析的時候,其市場的人格維度竟然是負D一度在筆者操作的市場中僅僅高于山西太原市場的負D二度.另外在深層的文化心理中出現了原始的巫文化的心理的跡象.在加上中秋臨近的文化暗示,才出現了借助巫文化迷信心理暗示的:莫愁前途無知己,開局自有貴人來”的<貴人酒>以及關于貴人借時借勢借心的一系列事件行銷.并在七天內只化了不到九萬元在中擋酒市場,一戰(zhàn)決勝. 余力先生創(chuàng)立的市場人格分析模型認為 中國消費區(qū)域共分為四大類消費類型，細分36種市場人格。 高購買力高消費傾向 如深圳、重慶；追逐新潮、變化快, 樂于接受外部文化、崇尚品牌, 重視品牌的象征價值,群體影響大。 高購買力低性消費傾向時尚而精明，如上海、寧波；對外來文化謹慎甚至抗拒，崇尚經典與傳統價值，保守穩(wěn)定，注重長遠功能。 低購買力高消費傾向傳統而敢花錢， 如長 沙 貴陽決策快, 敢冒消費風險，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂。 保守型Keep，傳統而節(jié)儉， 如西安、昆明。對價格和SP敏感，追求性價比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動。 嚴格地說，每一區(qū)域都是上述4種典型類別的不同比例的混合體， 就可以較為全面的解釋區(qū)域的消費力。 確定其因物質而導致的消費力與傾向。 其二是：區(qū)域文化導致的消費態(tài)度 筆者提取了十個具中國人共性的特征 例： 交流性 循規(guī)性 敢為性 信心度 變革性作為影響消費的文化因素，用市場抽樣調查，取得目標區(qū)域的參數作為縱坐標，與消費力的橫坐標相對，然后得出相對應的市場人格。 共得出 中國市場分為四大類型，三十六種市場人格。 較為精確的分析了目標市場的消費趨勢。 1、市場人格分析模式 A：橫坐標為消費力指向 B：縱坐標為消費行為指向 將消費力指數與消費行為指數帶入，得到區(qū)域人格維。 -3A -2A -1A A 1 A 2 A 3 A -3B -2B -1B B 1 B 2 B 3 B -3C -2C -1C C 1 C 2 C 3 C -3 -3D -2 -2D -1 -1D D0 1 D 1 2 D 2 3 3 D -3E ` -2E -1E E 1 E 2 E 3 E -3F -2F -1F F 1 F 2 F 3 F 例：藍區(qū)上海市：高購買力、理性消費傾向明顯，上海B3、具有文化傲慢，對外來文化抗拒，崇尚經典與傳統價值、保守穩(wěn)定，理性。 同一項限具有一定消費能力的南京的A1體現了近似保守消費傾向，保健品市場將南京列為兩大禁地之一，是有市場人格依據的。 這種傾向的分析，將決定市場的全面策略。 第二:是采用了全新的傳播技術. 筆者創(chuàng)立的<極速營銷理論體系>找到了一條完全不同于現代傳播理論，消費者大腦中認識事物最新的途徑與方法，用這種路徑傳播事半功倍，這就是<全息點傳播技術>。這種傳播的效能是現代營銷傳播技術的二十倍，也就是說5萬元可以達到其它較為成功傳播的100萬的效能，而時間上可以縮短數倍，<全息點傳播技術>可以用極低的費用，在七天內成倍將產品的知名度強行根植在消費者的腦海中，這才能確保在啟動市場10天內就看到消費者持續(xù)性的消費結果?，F行被策劃界與企業(yè)奉為寶典的品牌理論，在5個億以下的酒業(yè)中小企業(yè)的操作中，和危機企業(yè)的啟動中有很大的誤區(qū), 品牌理論最終目的在特殊產業(yè)與產品企業(yè)階段是行不通的。企業(yè)操作者切勿人云亦云，趕時髦, 企業(yè)運營到高級階段是會有品牌的，但是品牌并非都是由所謂品牌運營而達成。品牌運營只是數種商業(yè)模型之一，并非企業(yè)運營的全部，在企業(yè)的不同階段性擁有品牌的某些屬性就夠了,有的甚至要考慮非品牌運營的可能性。這是因為《極速營銷理論》中的全息點傳播技術找到了中國人大腦中認知信息的全新路徑，和采用了新的傳播方法。打一個比方，現代的營銷傳播要達到效果首先要克服大腦中的種種屏障，例如：大腦對廣告的自動歸類與屏蔽功能，懷疑、厭煩、和知覺鈍化，隨著信息量越來越大，大腦對廣告的自動歸類與屏蔽功能就越強，遺忘、懷疑、厭煩，就是這種保護功能的體現。于是現代營銷傳播要達到目標（首先被大腦記住品牌）必須要克服敵人（大腦對廣告的自動歸類與屏蔽功能）而廣告費就是彈藥，而創(chuàng)意能力就是武器?，F代西方營銷的傳播就是要用充足的彈藥與精煉的武器打敗敵人。大企業(yè)可以有資源，但是沒有資源的小企業(yè)如何辦？就是大企業(yè)面對的也是越戰(zhàn)越強的對手（大腦被越來越多的好創(chuàng)意與廣告頻率鍛煉）要打敗敵人，要付出巨大的代價。據余力機構研究表明大腦對廣告的接受越來越慢，現在的有效到達頻率是五年前的158%，就是說同樣的廣告五年十次可以達到初步記憶，而現在要播出近16次才達到效果。 但是全息點傳播不一樣，象特種部隊找到一條無人防守的途徑，沒有抵抗直達目標，否則就不會有余力機構幾天啟動市場的奇跡。而現代西方營銷在市場的啟動方面無法達到，更為中小企業(yè)的低成本迅速啟動市場找到一條新的道路。 所以我的案例都是在啟動市場的10天內看到結果，這一點傳統的營銷很難想象。 三：信息點管理技術精確、簡練、兇狠的實戰(zhàn)體系 一改傳統管理的線路與層面的層級與外延過多的問題，利用點狀的聚集性與活躍性，將企業(yè)根據階段性發(fā)展主題與資源模式特征，分解為數百至千工作點，最大剝離工作核心增加唯一性，用結果來組織信息、物流、資金、人流對資源實施相對棄置以實現快速、精確、簡練、兇狠的體系特征。 以上三種技術進行組合,尤其適合中小企業(yè)與發(fā)展階段進攻角色企業(yè)的系統操作；尤其與強勢企業(yè)的對抗中以快打慢、以弱勝強、以小擊大的，快速、精確、簡練，兇狠的先進戰(zhàn)法擊敗對方。極速營銷理論體系市場啟動的8大基本模型：余力機構在短短幾天的市場運作中往往集中了幾種模式的綜合運用，一舉致敵，這也是數天啟動市場的要素之一。 1、逆向市場啟動模式。 用筆者創(chuàng)立的<極速營銷>理論體系中的全息點傳播技術，快速引起消費者的關注、認知；然后通過互動行銷，激發(fā)通路商和零售商的購買。 　　驚雷一擊 (事件行銷) 五天內迅速啟動消費者認知 (消費者激勵方案) 迅速啟動消費者購買 驚雷二擊 (事件行銷) 引起零售商關注 (C,D類店與夫妻店啟動) 激發(fā)零售商進貨 驚雷三擊 (事件行銷) 引起批發(fā)商關注 批發(fā)商激勵 激發(fā)批發(fā)商進貨 市場全面啟動進入良性循環(huán) 2、資源集中模式 行為集中: 信息集中： 區(qū)域集中： 通路集中： 產品集中： 資源集中 ： 目標市場 產品集中 行為集中 資源集中 信息集中 4、全息點傳播模式： 5、信息點管理模式 6、全利益點設計模式 消費者合作伙伴企業(yè)員工的一致性利益設計是市場啟動的保證。 7、增值返利模式 A、在五天內迅速形成品牌的第一記憶圈知名度,為產品增值奠定基礎。 B、迅速使產品增值,為通路的激勵留下空間, 全息點傳播技術可使產品迅速增值，就為一些本來就沒有利潤的低檔產品找到了廠家，不用出錢就可以給通路商激勵的空間(例貴賓叢臺:市場上同類產品都賣12元,但是全息點傳播技術在幾天內即使其產品無形資產增值,賣出價14元,這增值的二元用為通路與終端激勵.) 8資源置換模式 《極速營銷理論》的意義在于，為傳播費用有限的五個億銷量以下的中小企業(yè)的市場運作找到了方向，現在酒業(yè)的競爭往往集中在戰(zhàn)術創(chuàng)新的模式，但是只有真正從重新認識消費者開始，從模式的創(chuàng)新開始，酒業(yè)的競爭才有出路，中國的營銷才有出路。