第二模塊：品牌運營策略。 中國企業(yè)破局課程之-----企業(yè)品牌建設(shè)與管理 一、 品牌是什么 1、 “營銷、廣告、公關(guān)、品牌”的區(qū)別 2、 什么是品牌 3、 品牌為什么重要 4、 品牌定位理論 （1） 概念 （2） 核心價值 5、 品牌階梯理論 6、 品牌的特點 7、 品牌的四個階段 8、 品牌的五個層級 9、 產(chǎn)品形成品牌的過程 二、 七劍建品牌 1、 品牌愿景 （1） 概述 （2） 案例：蒙牛 2、 品牌定位 （1） Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較 （2） 品牌定位四要素 （3） 定位依據(jù) （4） 定位基礎(chǔ) （5） 定位導(dǎo)向 （6） 品牌定位十二法 （7） 定位案例：王老吉 3、 品牌核心價值 （1） 提煉原則 （2） 提煉三個層面的核心價值 （3） 不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較 （4） 成功品牌的核心價值特征 （5） 案例：全球通品牌核心價值 4、 品牌個性 （1） 品牌個性的研究維度和研究方法 （2） 品牌個性的個方向、18個層面和51個品牌人格 5、 品牌廣告語 （1） 原則 （2） 類型 6、 品牌形象 （1） 品牌形象提升 （2） Logo設(shè)計原則 7、 品牌傳播 （1） 傳統(tǒng)傳播模型 （2） 以客戶為導(dǎo)向的傳播模型 （3） IMC整合營銷傳播 A、 整合傳播八原則 B、 IMC四個階段 C、 IMC模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng) D、 案例：聯(lián)想的傳播模式和七喜的品牌網(wǎng) （4） 品牌傳播的其它方法 A、 品牌故事演繹 B、 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 三、 品牌經(jīng)營四模式 1、概述 2、經(jīng)營四模式 （1）單一品牌 （2）副品牌 （3）多品牌 （4）背書品牌 3、經(jīng)營四陷阱 （1）品牌延伸不當(dāng) （2）母子品牌拉郎配 （3）快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌 （4）高端品牌盲求市場份額，導(dǎo)致品牌模糊 四、 品牌運營 1、 概述 （1） 概述 （2） 品牌運營的層面 （3） 品牌運營的五大要求 （4） 品牌運營的誤區(qū) 2、 實施品牌運營 （1） 前端工作 （2） 品牌管理四步驟 （3） 品牌發(fā)展與創(chuàng)新 A、 品牌延伸 B、 品牌創(chuàng)新 -顧客價值創(chuàng)新 -傳播渠道創(chuàng)新 -品牌老化與更新 -品牌危機(jī)管理 （4） 品牌管理的內(nèi)部10大注意事項 A、長期一致 B、關(guān)鍵事項 C、常見組織障礙 D、顧客體驗建立在人力資源流程之上 E、協(xié)調(diào)品牌體驗相關(guān)部門 F、上而下地的管理 G、品牌決策與評估體系 H、品牌績效衡量方法 I、合理的績效衡量體系 J、溝