21世紀(jì)是品牌角逐的世紀(jì)。品牌已經(jīng)超越了管理、人力、技術(shù)、資金等，成為企業(yè)的核心資源。品牌是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)武器。品牌的作用越來越明顯，重要性也越來越強(qiáng)，這要求我們必須加強(qiáng)企業(yè)品牌化的進(jìn)程，只有以品牌對(duì)抗品牌，才能生存下來。 面對(duì)國外強(qiáng)勢(shì)品牌的大舉" 入侵" ，國內(nèi)企業(yè)也在高舉" 品牌" 大旗?，F(xiàn)在幾乎沒有哪一個(gè)企業(yè)不把打造品牌作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，更有甚者，言必涉及品牌，仿佛只有這樣，企業(yè)品牌才能成長(zhǎng)起來。然而在品牌實(shí)施的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)我國許多企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在許多誤區(qū)，我們稱之為" 品牌綜合癥".這些" 品牌綜合癥" 歸納起來，主要有如下十種。 第一病癥：輕視品牌定位癥" 好的定位是品牌成功的一半" ，由此可見品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業(yè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，尤其是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)然，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分。目前國內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌定位并沒有引起足夠的重視，甚至認(rèn)為品牌定位可有可無，這種錯(cuò)誤的指導(dǎo)思想妨礙了企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。 部分企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，一切跟著感覺走，市場(chǎng)上流行什么或者什么能賺錢，就生產(chǎn)什么。一年下來，幾乎是360 行都轉(zhuǎn)了一遍，這種模糊不清的品牌定位何以塑造品牌？ 部分企業(yè)少有成就，就好高騖遠(yuǎn)，不顧企業(yè)自身實(shí)力，盲目向其他行業(yè)擴(kuò)張，以為投資到哪一個(gè)行業(yè)都能成為其中的" 老大".這種好大喜功的做飯必然會(huì)遭到市場(chǎng)的懲罰，巨人的轟然倒下就為我們上了深刻的一課。根基未穩(wěn)，不宜肆意擴(kuò)張。 也有部分企業(yè)沉迷于過去取得的成績(jī)，靠吃皇糧過日子，不思進(jìn)取。市場(chǎng)是不斷變化的，不變就等于放棄，不變就等于死亡。明顯的例子就是太陽神的日漸衰落。 國內(nèi)許多企業(yè)品牌漸漸衰落，并不是由于企業(yè)產(chǎn)品的問題，很多是由于品牌定位失控所致。重視品牌定位，才會(huì)有一個(gè)準(zhǔn)確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 第二病癥：廣告發(fā)熱癥品牌和廣告就像一對(duì)糾纏不清的" 戀人" ，品牌需要廣告的支持，廣告讓品牌盡現(xiàn)美麗的風(fēng)采?？梢院敛豢鋸埖卣f，如果沒有廣告的傳播，就沒有可口可樂今天的輝煌?？煽诳蓸访磕暝以趶V告上的費(fèi)用都在數(shù)億以上，這些廣告是支撐可口可樂品牌的重要力量。 廣告的作用無可替代，但應(yīng)該明白廣告是品牌鍛造的常規(guī)武器，而不是秘密武器。無論你的廣告多么有創(chuàng)意，制作得多么精美，也不可能造就一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。品牌不是用廣告砸出來的，除了廣告外，還有企業(yè)的管理、技術(shù)、資金、人才等因素影響品牌的成長(zhǎng)。 然而目前我們不能不承認(rèn)，我國很多企業(yè)對(duì)廣告的迷戀已經(jīng)到了欲罷不能的程度，認(rèn)為只要廣告做多了就能造就品牌。于是，我們就發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的廣告不分晝夜，不分地段狂轟濫炸，我們滿眼充斥的都是各式各樣的廣告。各地方電臺(tái)黃金時(shí)間廣告的瘋狂爭(zhēng)奪，而中央電視臺(tái)" 標(biāo)王" 的爭(zhēng)奪使這場(chǎng)無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度。我們被湮沒在廣告的大海中，但真正能起到作用的又有幾個(gè)呢？" 標(biāo)王" 秦池、愛多的衰落就是最好的證明。正如一個(gè)偉大的營銷策劃人所說：我知道我的廣告有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。 沉迷于廣告的企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該覺醒了，品牌不僅依靠廣告，廣告是品牌經(jīng)營的輔助手段，不是唯一手段。明確廣告的作用，才會(huì)正確運(yùn)用廣告策略，才能使廣告的效力充分發(fā)揮出來。 第三病癥：名人狂熱癥名人和品牌是優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，名人有自身的優(yōu)勢(shì)：知名度、信譽(yù)度和親和力，企業(yè)借助名人的優(yōu)勢(shì)確立品牌優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)利用名人樹立品牌本無可厚非。不可否認(rèn)，在企業(yè)的品牌建設(shè)中，名人確實(shí)也起到了相當(dāng)重要的作用。名人對(duì)品牌能否發(fā)揮作用，取決于多個(gè)方面，如：該名人是否適合企業(yè)產(chǎn)品的代言；該名人是否了解產(chǎn)品的情況（功能、功效、使用范圍等）；該名人是否使用該產(chǎn)品等等，這些因素都是企業(yè)經(jīng)營者在選擇名人時(shí)必須考慮的。 目前國內(nèi)的企業(yè)對(duì)名人的魅力達(dá)到了癡迷的程度，感覺只要名人一登臺(tái)，企業(yè)的品牌知名度就能打開，企業(yè)就能高速運(yùn)轉(zhuǎn)。于是我們就可以看到大大小小的名人競(jìng)相角逐的場(chǎng)面，甚至可以看到同一個(gè)名人為多個(gè)產(chǎn)品代言的場(chǎng)面，這就是國內(nèi)的" 名人狂熱癥".典型的就是哈藥六廠，各種角色的名人紛紛登場(chǎng)為其代言，簡(jiǎn)直到了眼花繚亂的程度。實(shí)踐證明這種做法對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)時(shí)百害而無一利，長(zhǎng)此下去，受損害的是企業(yè)的品牌。 第四病癥：漠視公關(guān)病公共關(guān)系（公關(guān)）是品牌塑造的一個(gè)有力武器，是品牌發(fā)展過程中不可或缺的。企業(yè)品牌鍛造需要一個(gè)和諧的，有利于自身發(fā)展的環(huán)境，公關(guān)活動(dòng)恰恰能夠在企業(yè)內(nèi)部之間營造一種這樣的環(huán)境。公關(guān)可以使一個(gè)企業(yè)一夜成名，可以使一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，也可以使一個(gè)企業(yè)迅速衰落。其中的奧妙在于企業(yè)如何運(yùn)用公關(guān)，運(yùn)用恰當(dāng)好處，公關(guān)就是品牌打造的一把利器；運(yùn)用不當(dāng)，公關(guān)就成為品牌打造的" 滑鐵盧".盡管國內(nèi)企業(yè)也很重視公關(guān)，但仍然有不少企業(yè)，尤其是一些發(fā)展上規(guī)模的企業(yè)忽視公關(guān)，或缺乏公關(guān)意識(shí)，直接的影響就是不會(huì)把握公關(guān)機(jī)會(huì)，面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)更是措手無策。三株的暴病身亡主要的原因就是因?yàn)闆]有良好的危機(jī)公關(guān)處理能力。 第五病癥：傍" 大款" 病與外資企業(yè)合作，借助外資企業(yè)在資金、管理、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，無疑能加快企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)能迅速提高品牌知名度。但是，很多企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，無視企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌價(jià)值，在和外資企業(yè)合作的過程中失去自我，不珍惜自有品牌。在與外資企業(yè)合作的過程中，我們沒有好好保護(hù)已有的品牌，被外資企業(yè)慢慢將已有的品牌或高高掛起或打入冷宮。我們的產(chǎn)品是用我們的機(jī)器生產(chǎn)，但被貼上別人的品牌才能出售。創(chuàng)造的大量?jī)r(jià)值被外資企業(yè)拿走，我們得到的只是那少得可憐的產(chǎn)品加工費(fèi)，我們成了名副其實(shí)的加工廠。 " 潔銀" 牙膏、" 雪花" 冰箱等品牌的衰落讓我們唏噓不已，畢竟創(chuàng)造一個(gè)品牌不容易，我們應(yīng)該珍惜我們創(chuàng)立的品牌。 在與外資企業(yè)合作的同時(shí)，我們應(yīng)該注意保護(hù)自身的品牌，" 傍大款" 是為了更好的發(fā)展自身品牌，而不是讓別人把自身品牌兼并。 第六病癥：服務(wù)失蹤病我們都知道服務(wù)重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時(shí)代，服務(wù)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的" 第二戰(zhàn)場(chǎng)".國外的強(qiáng)勢(shì)品牌不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格要求，對(duì)服務(wù)也是力求盡善盡美。服務(wù)成為這些品牌拉近顧客的黏合劑，服務(wù)提高了企業(yè)的美譽(yù)度和企業(yè)形象。 在我國，企業(yè)對(duì)服務(wù)也日益重視，許多企業(yè)也把顧客服務(wù)作為企業(yè)的重要發(fā)展目標(biāo)。良好的服務(wù)為這些企業(yè)的品牌建立打下基礎(chǔ)，但總體而言，我國企業(yè)的服務(wù)還停留在比較低的層次上，口頭上承諾的多，實(shí)際行動(dòng)的少。在房地產(chǎn)界，這種病癥比較普遍，也較為嚴(yán)重。購買房子前，買主是上帝，房地產(chǎn)開發(fā)商用盡各種方法和手段，許下種種美麗的諾言；買房付款后，開發(fā)商成了皇帝，對(duì)業(yè)主的投訴、申訴愛理不理。在北京，去年的9 月和今年的10月，就出現(xiàn)過九龍花園的業(yè)主在房展會(huì)上" 集體退房" 的活動(dòng)。事件原因是開發(fā)商的承諾遲遲得不到落實(shí)，如天然氣通不了、IC雙路電是臨時(shí)工業(yè)用電、電話無法接通、酒店式物業(yè)管理無從談起…… 姑且不論這些業(yè)主的行為是否理智、合法，但最重要的是這些開發(fā)商的售后服務(wù)不到位。出現(xiàn)這種情況，如果處理不當(dāng)，對(duì)企業(yè)品牌來說是致命的，會(huì)嚴(yán)重削弱企業(yè)的品牌。 第七病癥：銷量與品牌糾纏癥要銷量還是要品牌？有人認(rèn)為造品牌就是增加銷量，因此采取各種手段增加產(chǎn)品的銷量，如大量的廣告、不間斷的促銷活動(dòng)、一茬接一茬的推銷活動(dòng)等等，銷售量也許上去了，品牌知名度也上升了，但企業(yè)的品牌美譽(yù)度和忠誠度卻在不斷下降。從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，沒有限度的促銷和推銷活動(dòng)是飲鴆止渴，品牌會(huì)慢慢被侵蝕，最終被淡忘，消失在人們的視野中。 也有人認(rèn)為只要做好了品牌就能增加產(chǎn)品的銷量，由此采取的措施就是不斷的提高企業(yè)的知名度，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的研究，生產(chǎn)的產(chǎn)品根本不適合用戶的需求。這樣做，企業(yè)的品牌知名度是有了，但產(chǎn)品的銷售量一直停滯不前。沒有銷量，就無法獲得足夠的資金，企業(yè)的在發(fā)展也就不可能再延續(xù)。 銷量與品牌，孰重孰輕？我們說品牌最重要，但不能忽視銷量。我們?cè)诮?jīng)營品牌的同時(shí)，不能忽視對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的研發(fā)。品牌是無形的資產(chǎn)，只有銷量才是有形的收入。沒有銷量的增加，就不可能經(jīng)營一個(gè)好品牌。 第八病癥：面目猙獰癥好的品牌需要好的包裝，好的包裝能提高品牌的無形價(jià)值，沒有好的包裝難以成為優(yōu)秀的品牌。但目前我國的企業(yè)在包裝上仍處于初級(jí)水平，產(chǎn)品包裝要么粗陋陳舊，內(nèi)秀而外陋，猶如" 出土文物" ；要么包裝過于浮夸，" 金玉其外，敗絮其中".不重視產(chǎn)品包裝使我國許多品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，使許多有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)。 好的包裝不僅需要精致的外表，更重要的是能體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念，能與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情融合一體。 國際品牌都非常重視企業(yè)的包裝，我們的企業(yè)要參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更加需要加強(qiáng)對(duì)包裝的設(shè)計(jì)，提高包裝工藝水平。我們應(yīng)該盡快與國際包裝標(biāo)準(zhǔn)接軌，只有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才能增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 第九病癥：創(chuàng)新貧血癥創(chuàng)新是企業(yè)的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、擴(kuò)大生存空間的強(qiáng)力武器，沒有創(chuàng)新的企業(yè)就沒有生命力。創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新人才創(chuàng)新等等。國外企業(yè)對(duì)創(chuàng)新都非常重視，不斷創(chuàng)新使得他們的品牌保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。 國內(nèi)企業(yè)由于資金實(shí)力上的差距，在產(chǎn)品研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新大部分是產(chǎn)品改造（功能、結(jié)構(gòu)、外表等），新技術(shù)開發(fā)并不多。創(chuàng)新乏力是目前國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的硬傷，全面創(chuàng)新需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。 第十病癥：品牌膨脹病不少企業(yè)一談到品牌建設(shè)，就說要成為" ×××強(qiáng)" 、" ×××第一"等等，仿佛只有如此，品牌才能算是品牌。因此這些企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是最大、最強(qiáng)。 其實(shí)，大可不必如此，大企業(yè)、大品牌有生存空間；小企業(yè)、小品牌同樣也有生存空間。如果把全球的企業(yè)看作一個(gè)金字塔，那么世界500 強(qiáng)僅僅是這個(gè)金字塔的塔尖，眾多的中小品牌才是塔身，如果沒有塔身的支持，塔尖隨時(shí)都有倒塌的可能。世界500 強(qiáng)可以成為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，但不應(yīng)是最終目標(biāo)。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該切合企業(yè)的實(shí)力，準(zhǔn)確的品牌目標(biāo)才有助于企業(yè)品牌的塑造。 對(duì)品牌經(jīng)營而言，能使品牌價(jià)值不斷提升，成為某一行業(yè)主要的品牌之一，哪怕成為某一區(qū)域市場(chǎng)的主要品牌，也是一個(gè)成功的品牌。 我們提出品牌十大病癥的理論并不是針對(duì)某一企業(yè)，而是希望我們的觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)能有一個(gè)借鑒作用，能對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營有一定的幫助。