品牌成長包括品牌從兒童期→少年期→青年期→壯年期→成熟期的不同階段；從另一種角度看可能是從地區(qū)性品牌→大區(qū)品牌→行業(yè)品牌→國內(nèi)品牌→國際品牌的成長過程。 任何一品牌都有其量、質(zhì)、序三種尺度，其變化方式如圖9 —1 下 它表明，有時品牌量度→質(zhì)度，量變→量變，量變→序變；同樣有時質(zhì)變→質(zhì)變，質(zhì)變→序變，質(zhì)變→量變；序變→序變，序變→質(zhì)變 序變→量變……。著名品牌海爾集團從虧損大戶→中外合資琴島利勃海爾→海爾冰箱為您著想→海爾健康冰箱→海爾王國……→海爾中國造……→，顯然就是這種變化方式不斷交變的過程。 然而無論是量變，質(zhì)變還是序變，品牌的變化成長方式無非是漸變與飛躍兩種。以前講百年老店，馬拉松長跑，但在現(xiàn)在媒體社會“飛躍”也是許多品牌速成的方式之一。因此，必須把品牌漸變與飛躍放到同樣的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識。 第一節(jié)　品牌成長概論一、綜合傳播媒體為品牌的成長提供了條件電視、廣播、報紙以及新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，使得產(chǎn)品可以十分方便地在全國以至世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，打造聲勢，擴大影響力。當(dāng)一小產(chǎn)品廣泛地為人們所熟知時，品牌便應(yīng)運而生。過去那種“皇帝女兒不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”的觀念已被廠家所拋棄。于是茅臺也開始出來做廣告了。天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)數(shù)年前還默默無聞，現(xiàn)在，“天津泰達(dá)”（天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的簡稱）已經(jīng)是家喻戶曉了。它已被經(jīng)營成一個品牌，這得益于現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展。 二、競爭促成了品牌成長剛剛起步的小公司要與久負(fù)盛名的大公司競爭，難度是極大的，弄不好可能一敗涂地，血本無歸。但一旦取得成功，品牌便會被牢牢地樹立了。本田公司進(jìn)軍美國市場之初，對手是世界上實力強勁的戴維遜公司，這個公司擊敗了美國國內(nèi)的所有競爭對手。本田公司依然下決心要在美國市場取得一席之地。在經(jīng)過一系列精心謀劃之后，本田公司開始了行動，它贏了。 三、塑造持久的品牌特征對一個公司而言，頻繁地更換領(lǐng)導(dǎo)人是不可取的，最起碼對于品牌的統(tǒng)一形象管理沒有好處。缺乏連續(xù)性的策略是很難建立品牌的。如果不能快速地建立一個持續(xù)一致的品牌特征，最初所作的努力可能都會成為泡影。只有塑造持久的品牌特征，公司才能持續(xù)發(fā)展。 品牌的成功建立有賴于其核心部分——品牌特征的建立。如果一個品牌的特征能夠打動消費者，得到他們的信賴，那么它就已經(jīng)走好了第一步。品牌的成功建立也許與品牌建立者的背景有一定關(guān)系，如大公司可以利用原有的其他品牌的影響力打造聲勢，但是這并不是主要的。一個白手起家的品牌，倘若有獨特的品牌特征，它的成功機率也許比大公司要高。 四、創(chuàng)新是品牌動力之源泉英特爾公司的一位副總裁說：“要在市場中取勝，最重要的是能將以前的產(chǎn)品取代下來，每一代新產(chǎn)品比上一代性能高得多，其他公司沒有機會搶我們的市場。也就是說，防止別人戰(zhàn)勝自己的最好辦法就是自己戰(zhàn)勝自己，不斷拿出性能更好的產(chǎn)品?！庇⑻貭柟緞倓傃兄瞥?86 芯片時，并不反對別的公司對之進(jìn)行仿制。別的公司見有機可乘，紛紛進(jìn)行仿制，他們也因此而獲得了大量的利潤。由仿制者而建立的龐大市場奠定了英特爾的領(lǐng)導(dǎo)者地位。英特爾在推出奔騰的時候，由于已經(jīng)有足以控制市場的能力，它開始拒絕仿制，使自己成為行業(yè)的壟斷者。 一個產(chǎn)品無論多么完善，都會隨著時間的推移而逐漸在市場上失寵。因此唯有不斷的創(chuàng)新才能保持產(chǎn)品的永久吸引力。一個企業(yè)僅僅依靠引進(jìn)技術(shù)來實現(xiàn)產(chǎn)品的升級是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還得利用自身力量進(jìn)行吸收與消化，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新的結(jié)果將是企業(yè)綜合技術(shù)的提高，包括科研水平的提高，員工整體素質(zhì)的提高等等。在這種提高中，企業(yè)實現(xiàn)了飛躍，品牌隨之提高了檔次。 “小天鵝”集團公司推行了“末日管理”。小天鵝認(rèn)為，企業(yè)的每一位員工都應(yīng)該有危機感。無論取得過多大的業(yè)績，都只是暫時的。產(chǎn)品在到了衰退期后，將被淘汰；企業(yè)如果沒有創(chuàng)新意識，也就走到了它的末日，因此必須時刻想著創(chuàng)新。 的確，創(chuàng)新是企業(yè)的動力，又是品牌成長的源泉，固守循規(guī)遲早會被日益變化的市場拋棄，同時，新產(chǎn)品的開發(fā)又是具有很大的風(fēng)險的。其成功率能夠過以1/5 ，就很不錯了。許多新產(chǎn)品在研制或是試用階段被證明了不可行性而不得不放棄。有的產(chǎn)品雖然研制出來了，但由于現(xiàn)有的使用無法滿足其性能要求，也只好將其打入冷宮。廣西玉柴機器股份有限公司花巨資與某大學(xué)汽車系合作研制一臺新設(shè)備，最后產(chǎn)品是出來了，但卻要求很高的使用操作技術(shù)，在現(xiàn)實中根本無法做到，沒有實用性，最后只得放棄。