當(dāng)世界進(jìn)入品牌競爭的時代，當(dāng)品牌成為中華大地上商界的熱點(diǎn)時，品牌設(shè)計(jì)也成為人們常掛在嘴邊的時髦詞匯。有人統(tǒng)計(jì)說企業(yè)每投在品牌形象設(shè)計(jì)上1 美元，所獲得的收益是227 美元。如此誘人的投資回報(bào)率，無怪乎企業(yè)界對品牌設(shè)計(jì)趨之若鶩。那么，品牌設(shè)計(jì)究竟是什么？其魅力來自何處？這正是本章要回答的問題。 第一節(jié)　品牌設(shè)計(jì)的導(dǎo)入一、幾個需要澄清的概念（一）牌設(shè)計(jì)與品牌形象翻開品牌叢書，幾乎所有的書上都會談及品牌形象和品牌設(shè)計(jì)，但幾乎沒有一本書試圖將它們區(qū)分開來，而是籠統(tǒng)地冠之以“品牌形象設(shè)計(jì)”、“品牌形象策劃”等標(biāo)題。的確，品牌設(shè)計(jì)和品牌形象緊密相關(guān)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的便是形象，而形象也離不開設(shè)計(jì)，要準(zhǔn)確地將二者區(qū)別開來幾乎是不可能的。但這并不是說二者可以混為一談，尤其是在本書中，品牌設(shè)計(jì)和品牌形象的區(qū)分更有其必要性。 打個比喻：如果說品牌是一未經(jīng)雕鑿的女子，我們希望她展現(xiàn)給“上帝”——消費(fèi)者是年輕、熱情奔放、充滿現(xiàn)代氣息的都市女郎形象，那么現(xiàn)在要做的是對她進(jìn)行從內(nèi)到外的包裝和設(shè)計(jì)，就像時裝設(shè)計(jì)師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內(nèi)在素質(zhì)：知識的熏陶、才藝的訓(xùn)練以及現(xiàn)代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味：休閑的健康的運(yùn)動的高品質(zhì)的審美情趣；必要的話還要進(jìn)行眼睛、鼻子等五官的整形手術(shù)等等，最后把她的美麗動人、風(fēng)情萬種表現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌形象就像這個女子的形象，是企業(yè)和消費(fèi)者想要看到的、感受到的，是他們對品牌的認(rèn)知和評價，是靜態(tài)的。而品牌設(shè)計(jì)就是按照確實(shí)的品牌形象所進(jìn)行的一系列的包裝設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑，是一個過程。 （二）品牌設(shè)計(jì)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)不同的人對品牌設(shè)計(jì)有不同的理解。廣義品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)（陳云崗）。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的一個方面，這個內(nèi)涵比較寬泛。狹義的品牌設(shè)計(jì)則認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)主要是指品牌名稱、商標(biāo)、商號、包裝裝潢等方面的設(shè)計(jì)，基本上等同于企業(yè)的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)。在此觀念中，品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一個方面。 筆者本人認(rèn)為后一種品牌設(shè)計(jì)的定義過于狹窄，僅僅把品牌設(shè)計(jì)理解為對牌子的設(shè)計(jì)，不符合現(xiàn)代營銷對品牌的理解，而前者更為全面地涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容?；诒緯懊鎺渍聦ζ放菩蜗?、品牌定位已有詳細(xì)闡述，在本章中主要以CI設(shè)計(jì)為主闡明品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。 二、品牌設(shè)計(jì)的原則企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個性化為品牌形象，為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行品牌方案設(shè)計(jì)和實(shí)施時，應(yīng)遵循下列原則：（一）全面兼顧的原則企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，會涉及到企業(yè)的方方面面，因此，品牌設(shè)計(jì)必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實(shí)施、傳播媒介等方面綜合考慮，以利于全面地貫徹落實(shí)。具體而言，就是說品牌設(shè)計(jì)要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略；在實(shí)施時具體措施要配套合理，以免因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的失誤影響到全局。 （二）以消費(fèi)者為中心的原則品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象，只有為公眾所接受和認(rèn)可，設(shè)計(jì)才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有意義。以消費(fèi)者為中心就要做到：（1 ）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，對目標(biāo)市場不了解，品牌設(shè)計(jì)就是“無的放矢”。（2 ）努力滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的需要是企業(yè)一切活動包括品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，IBM 成功的最大奧秘即在于其一切的顧客為中心的企業(yè)理念。（3 ）盡量尊重消費(fèi)者的習(xí)俗。習(xí)俗是一種已形成的定勢，它既是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的障礙也是其機(jī)會。（4 ）正確引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。以消費(fèi)者為中心并不表明一切都迎合消費(fèi)者的需要，企業(yè)堅(jiān)持自我原則科學(xué)合理的引導(dǎo)是品牌設(shè)計(jì)的一大功能。 （三）實(shí)事求是的原則品牌設(shè)計(jì)不是空中建樓閣，而是要立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，按照品牌定位的目標(biāo)市場和品牌形象的傳播要求來進(jìn)行。品牌設(shè)計(jì)要對外展示企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事。堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不隱瞞問題、不回避矛盾，努力把真實(shí)的企業(yè)形態(tài)展現(xiàn)給公眾，不但不會降低企業(yè)的聲譽(yù)，反而更有利于樹立起真實(shí)可靠的企業(yè)形象來。 （四）求異創(chuàng)新原則求異創(chuàng)新就是要塑造獨(dú)特的企業(yè)文化和個性鮮明的企業(yè)形象。為此，品牌設(shè)計(jì)必須有創(chuàng)新，發(fā)掘企業(yè)獨(dú)特的文化觀念，設(shè)計(jì)不同凡響的視覺標(biāo)志，運(yùn)用新穎別致的實(shí)施手段。日本電子表生產(chǎn)廠家為了在國際市場上戰(zhàn)勝瑞士的機(jī)械表，在澳大利亞使用飛機(jī)把上萬只表從空中撒到地面，好奇的人們拾起手表發(fā)現(xiàn)居然完好無損，于是對電子表的看法大為改觀，電子表終于擊潰了機(jī)械表，在國際市場上站穩(wěn)了腳跟。 （五）兩個效益兼顧的原則企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)組織，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業(yè)活動必須堅(jiān)持的原則，也是要在品牌設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)的原則。很多人認(rèn)為，追求社會效益無非就是要拿錢出來贊助公益事業(yè)，是“花錢買名聲，其實(shí)不然。贊助公益事業(yè)確實(shí)有利于樹立企業(yè)的良好形象，但兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會效益并不僅止于此。它還要求企業(yè)在追逐利潤的同時注意環(huán)境的保護(hù)、生存的平衡；在發(fā)展生產(chǎn)的同時注意提高員工的生活水平和綜合素質(zhì)，維護(hù)社會穩(wěn)定，在品牌理念設(shè)計(jì)中體現(xiàn)社會公德、職業(yè)道德，堅(jiān)實(shí)一定的道德準(zhǔn)則”。 三、品牌設(shè)計(jì)的導(dǎo)入美國國際商用機(jī)器公司（IBM ）是世界上第一家導(dǎo)入CI的企業(yè)，時間是1956年，從此，藍(lán)色巨人進(jìn)入了一個新的境界，其巨大成功將企業(yè)界也帶入了一個新的時代。步藍(lán)色巨人之后，可口可樂、麥當(dāng)勞、3M、東方航空等企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI，到20世紀(jì)70年代，歐美的許多大公司先后完成了CI的改造。 善于模仿的日本企業(yè)不甘落后，于70年代初引入CI，馬自達(dá)、索尼、第一勸業(yè)銀行、三井銀行等日本企業(yè)先后實(shí)施了CI戰(zhàn)略。幾年以后，臺灣宏基（ACER）等企業(yè)也開始導(dǎo)入CI，并逐漸形成潮流。短短十幾年，CI已成為企業(yè)成功的一大法寶風(fēng)行國際企業(yè)界。 我國導(dǎo)入CI的時間較晚。直到1988年，廣東“萬事達(dá)”保健品企業(yè)為了打開銷路。委托廣東新境界設(shè)計(jì)群進(jìn)行CI策劃，CI才開始進(jìn)入我國企業(yè)。實(shí)施CI戰(zhàn)略后的“萬事達(dá)”更名為“太陽神”，并取得了巨大的成功，從而帶動了中國企業(yè)導(dǎo)入CI的熱潮，不到幾年的時間，當(dāng)你再問起企業(yè)家們是否對CI有興趣時，100 個之中會有99個說他們企業(yè)已成功地實(shí)施了CI戰(zhàn)略。今天，CI已經(jīng)被我國企業(yè)界普遍接受，盡管不是所有實(shí)施過CI的企業(yè)界普遍接受，盡管不是所有實(shí)施過CI的企業(yè)都能達(dá)到“太陽神”那樣的效果，但CI的重要性及其功效卻已是不爭的事實(shí)。 時至今日，當(dāng)全世界都在為CI癡狂的時候，過于追究CI的字面意義已沒有多大的意義，重要的是知道CI的實(shí)質(zhì)，是抓住CI的靈魂。正如一家臺灣CI設(shè)計(jì)公司的名稱是“ICOM”即“CI均NO CI ”一樣，正如真正的用劍高手可以折柳當(dāng)劍一樣，CI說到底是用來解決企業(yè)問題的工具，CI的目的不是制定多么完美的CI戰(zhàn)略，而是它給企業(yè)帶來多大的效益。CI的實(shí)質(zhì)就是要塑造一個獨(dú)特的鮮明的易于識記的品牌形象，這個形象包括理念、行為、視覺等幾個方面的一致性。 （一）CI的內(nèi)容CI，企業(yè)形象識別，是一個系統(tǒng)性工程，包括企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）和企業(yè)視覺識別（VI）三個方面。 理念識別（MI），是指企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、作用等而與其他企業(yè)相區(qū)別。例如IBM 的經(jīng)營理念是“尊重個人、服務(wù)顧客、追求盡善盡美”。MI是CI的靈魂，它對BI和VI具有決定作用并通過BI、VI表現(xiàn)出來。 行為識別（BI），是指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)及全體員工的言行和各項(xiàng)活動所表現(xiàn)的一個企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別。例如鄭州亞細(xì)亞商場每天早晨總經(jīng)理帶領(lǐng)全體員工舉行升國旗唱亞細(xì)亞歌的儀式，向顧客展現(xiàn)亞細(xì)亞人的精神風(fēng)貌。BI是CI設(shè)計(jì)的動態(tài)識別形式，是理念識別的重要載體。 視覺識別（VI），是指企業(yè)由于具有獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)包裝等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。例如麥當(dāng)勞黃色的大寫M 和柯達(dá)的紅色標(biāo)志給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。由于人們所獲取信息的80%都來自視覺，因此，VI是CI中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。人們對CI的認(rèn)識是從VI開始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃。 MI、BI、VI三者共同構(gòu)成CI的完整系統(tǒng)，三者相互聯(lián)系、相互依托。如果說行為識別系統(tǒng)是CI的手，視覺識別系統(tǒng)是CI的臉的話，理念識別系統(tǒng)就是CI的頭，無能缺少哪一塊，CI都是殘缺不完善的。 （二）導(dǎo)入CI的程序?qū)隒I要做許多復(fù)雜的工作，按照其邏輯聯(lián)系，可分為六大環(huán)節(jié)：（1 ）提出計(jì)劃。這是導(dǎo)入CI的前提。導(dǎo)入CI是為了解決企業(yè)目前或?qū)砭蹠龅降膯栴}，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有個清楚的認(rèn)識。提出CI計(jì)劃一般要形成書面文件，包括導(dǎo)入CI的目的、背景、計(jì)劃方針、施行細(xì)則、費(fèi)用預(yù)算、組織實(shí)施等，并進(jìn)行論證。 （2 ）調(diào)查分析。調(diào)查內(nèi)容包括企業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)形象、競爭狀態(tài)、相關(guān)法律法規(guī)等多方面，目的是找出問題所在，以揚(yáng)長避短。這是實(shí)施CI戰(zhàn)略的保證。 （3 ）確定企業(yè)理念。根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，確定企業(yè)的目標(biāo)、哲學(xué)、宗旨、精神、作風(fēng)、道德等等。 （4 ）確定行為與視覺設(shè)計(jì)。 （5 ）發(fā)表CI. 即將制作好的CI方案向內(nèi)部員工、社會公眾和媒介單位公布，爭取各界的認(rèn)同和支持。 （6 ）實(shí)施。CI的成功最終要靠企業(yè)上下一致的努力，其關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)層是否具有堅(jiān)定的信念，是否能調(diào)動起員工的積極性。 （三） CI 模式（1 ）美式CI：也被稱作設(shè)計(jì)識別（Design Identity ），它以VI為中心，將品牌個性、品牌形象以統(tǒng)一的方式浸透在各種品牌建設(shè)活動中。美式CI最主要用于外部宣傳，是一種以行為銷售為導(dǎo)向、以最終消費(fèi)者為訴求對象，對品牌形象加以包裝的宣傳策略。 （2 ）日式CI：也被稱作交流識別（Communication Identity），其目標(biāo)是通過溝通交流，樹立品牌形象。日式CI偏重于企業(yè)內(nèi)部建設(shè)，力圖通過整合全體員工的工作態(tài)度、精神意識，確立企業(yè)的經(jīng)營理念。 （3 ）中國的CI之路我國企業(yè)在導(dǎo)入CI之初，更多的是走上了美式CI之路：在導(dǎo)入和實(shí)施CI的過程中，注重視覺識別和宣傳，甚至于許多企業(yè)僅僅是在商標(biāo)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等品牌的外在要素上稍加變動就宣布企業(yè)已成功實(shí)施了CI戰(zhàn)略。實(shí)施表明，我國企業(yè)的CI導(dǎo)入大多數(shù)是不太成功的，并沒有取得企業(yè)家們所期望的效果。那么，是否日式CI更適合我國企業(yè)的實(shí)際呢？有人認(rèn)為，CI的實(shí)施和操作應(yīng)以共同的文化基礎(chǔ)為前提，中日文化和消費(fèi)，心理具有更多的共通性，因此，中國企業(yè)應(yīng)以日式CI為榜樣。但也有專業(yè)人士認(rèn)為，日本企業(yè)和中國企業(yè)在員工忠誠度、員工素質(zhì)、內(nèi)部凝聚力等方面差別甚大，日式CI在中國有拔苗助長之嫌。 中國的CI之路該怎么走？正如我們在前面所說的，導(dǎo)入CI的目的不在于制作多么完美的CI方案，而是為了解決企業(yè)存在的問題。套用鄧小平的話：不管黑貓白貓，能捉住老鼠的就是好貓。無論是日式CI還是美式CI能解決問題的就是好有CI，在日式或美式CI的基礎(chǔ)上修修剪剪，強(qiáng)化某一部分，增加某一部分，把它作為一件診斷企業(yè)病的武器，創(chuàng)造中式CI也沒有什么不妥。