品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評估可以填補短缺財務(wù)評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點?！《放圃u估熱潮之所以興起，主要還是因為市場激烈的競爭和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時會受到來自全世界其他市場或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊?！《萍嫉陌l(fā)展又使得規(guī)?；?jīng)濟和營銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競爭態(tài)勢邁進，于是，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起，這也使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。同時，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌的評估。 而若能切實實施品牌評估，則會使得企業(yè)資產(chǎn)負債表結(jié)構(gòu)更加健全，通過將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。 從而也就更能形成金融市場對公司的價值有較正確的看法，以此激勵投資者信心。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。。 品牌評估的最大作用則是可以提高公司的聲譽。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。 第一節(jié)　品牌評估的分類從用途上而言，品牌價值評估有兩大類。第一類是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進行的價值量化。這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家頒布的評估標準、方法，以個案的形式進行。第二類是用于價值比較所進行的價值量化，這種評估必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統(tǒng)一的群體評估。第一類評出的可稱為" 交易價值" ；第二類評出的可稱為"內(nèi)在價值" ，實際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價值不用于交易，它表明品牌資產(chǎn)所帶來的超值創(chuàng)利能力，相當于政治經(jīng)濟學中的價值。交易價值則相當于價格。交易價值與內(nèi)在價值存在密切的關(guān)系，交易價值的基礎(chǔ)是內(nèi)在價值，內(nèi)在價值為品牌的影子價格影響到交易價格的波動。 而目前世界上對品牌的評估取向則有兩大類。第一類是著眼于從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中處于何種地位。比如，消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度、消費者對品牌的聯(lián)想等等。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷學術(shù)界主要側(cè)重從這一角度評估品牌。品牌評估的另一種取向則是側(cè)重從公司或財務(wù)角度，賦予品牌以某種價值。在公司購并、商標使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展起各種評估方法。 從品牌評估的調(diào)查對象上，則主要三類。第一是對CEO （首席執(zhí)行官）等專業(yè)人士做" 品牌力" 的評估調(diào)查；第二類是由銷售部門、會計單位所作" 品牌值" 的推算評估；第三類是對消費者所作的" 品牌資產(chǎn)" 調(diào)查與評估。