管理，有對(duì)硬件的管理一如人財(cái)物，有對(duì)軟件的管理——如企業(yè)文化、企業(yè)精神等等，品牌管理屬于軟件管理的范疇。企業(yè)管理發(fā)展到今天，要求我們既要抓硬件管理又要抓軟件管理，而“品牌管理”可以說是軟件管理的重中之重！無論是品牌的孕育成長到成熟、擴(kuò)張、品牌管理將貫徹始終。 所謂品牌管理，是對(duì)品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)地管理，以使品牌運(yùn)營在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中起到良好驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，創(chuàng)造出一個(gè)品牌并不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就想到要作百年品牌，在品牌已經(jīng)打造出來后還能設(shè)法將其保持鞏固下來并繼續(xù)發(fā)展下去。而要突破這個(gè)難關(guān)，最重要的就是品牌管理。品牌管理雖然只是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但應(yīng)該被視為最關(guān)鍵的工作。它承擔(dān)著對(duì)品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。其本質(zhì)在于是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。 一個(gè)好的品牌管理，對(duì)于產(chǎn)品參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌本身即具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，品牌還有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。再者，管理好的品牌會(huì)使商標(biāo)贏得好的聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。最后，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。 同時(shí)，好的品牌管理有會(huì)有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。 當(dāng)然從社會(huì)利益而言，這還有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。因?yàn)槠放剖卿N售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。 但是，創(chuàng)建品牌并非一日之功，它是一個(gè)長期、持續(xù)的過程，不會(huì)象許多人想象那樣大張旗鼓、轟轟烈烈，也不會(huì)簡單得僅靠巨額廣告費(fèi)的投入就可完成，它需要不菲的投資，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進(jìn)行系統(tǒng)策劃，制定名牌創(chuàng)建系列方案，聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)為企業(yè)策劃有針對(duì)性的名牌創(chuàng)建方案。品牌建設(shè)一方面需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擺正心態(tài)，深刻認(rèn)識(shí)目前企業(yè)的產(chǎn)品狀況、市場狀況、品牌狀態(tài)，并根據(jù)這些狀態(tài)制訂切實(shí)可行的策略；另一方面又需要他們能正確認(rèn)識(shí)所處的行業(yè)地位，大膽利用外部資源，正確決策。而目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強(qiáng)度投入，成本過大。從長遠(yuǎn)看，應(yīng)走低成本道路，實(shí)行軟硬廣告方式的結(jié)合，并與公共關(guān)系、促銷、公益募捐活動(dòng)掛鉤。而不能只取短期的轟動(dòng)效應(yīng)，要追求美譽(yù)度、好感度，要積極培植顧客對(duì)品牌的忠誠度，使名牌整體達(dá)到優(yōu)化，對(duì)品牌數(shù)量和質(zhì)量，現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力等指標(biāo)對(duì)品牌分類管理，為此，我們提出如下品牌管理之道。 第一節(jié)　品牌管理的步驟品牌管理體系的建立意味著企業(yè)已經(jīng)從純粹的產(chǎn)品管理和市場管理中超越出來，企業(yè)的經(jīng)營是將產(chǎn)品經(jīng)營和品牌無形資產(chǎn)經(jīng)營融為一體的商業(yè)模式，而品牌管理的對(duì)象，涉及到品牌創(chuàng)造的全過程及各方面工作。對(duì)此，品牌創(chuàng)造與管理過程分八大步驟，每個(gè)步驟包含一項(xiàng)或若干項(xiàng)品牌創(chuàng)造與管理工作。 第一步　建立品牌管理組織企業(yè)內(nèi)部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會(huì)、品牌項(xiàng)目經(jīng)理（管理一個(gè)大類多個(gè)品牌）、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請(qǐng)他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。歐美國家在品牌管理方面還分成了專門的職能管理制及品牌經(jīng)理制，奧美公司則推行其品牌管家制等這方面也可參考。 第二步　制定品牌創(chuàng)造的計(jì)劃與預(yù)算品牌創(chuàng)造計(jì)劃，應(yīng)包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、步驟、進(jìn)度、措施、對(duì)參與管理與執(zhí)行者的激勵(lì)與控制辦法、預(yù)算等。 第三步　品牌長期定位的市場調(diào)研通過市場調(diào)研，找到一個(gè)合適的細(xì)分顧客群，找到顧客群心目中共有的關(guān)鍵購買誘因。并且還要了解清楚，目前有沒有針對(duì)這一誘因的其它強(qiáng)勢(shì)品牌。 第四步　品牌設(shè)計(jì)一個(gè)完整、豐滿的品牌設(shè)計(jì)，包括四大內(nèi)容：品牌視（聽）識(shí)別體系，品牌個(gè)性定義，品牌核心概念定義，品牌延伸概念定義。 第五步　階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播該步驟是品牌設(shè)計(jì)（策略）的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，二是非溝通性傳播。 溝通性傳播包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進(jìn)等途徑。 非溝通性傳播，指產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道。從傳播角度看，這些因素也是向顧客傳達(dá)信息的載體，也應(yīng)納入傳播控制之中。整合營銷傳播的主要任務(wù)，是運(yùn)用統(tǒng)一的大傳播組合和互動(dòng)式溝通的辦法，按照既定的品牌設(shè)計(jì)，針對(duì)階段性或間隔性市場形勢(shì)，調(diào)動(dòng)溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象與品牌價(jià)值實(shí)證。 這個(gè)品牌形象，更多是滿足某一時(shí)期顧客與競爭的要求，或某一市場區(qū)隔顧客群與競爭的要求，因此，它具有階段性或間隔性特點(diǎn)。不過該品牌形象必須保持既定品牌設(shè)計(jì)（策略）的內(nèi)在精神與基本視覺標(biāo)志。 品牌整合營銷傳播有四個(gè)步驟（工作）：——品牌階段性定位。即設(shè)計(jì)出符合某一時(shí)期顧客購買動(dòng)機(jī)的品牌定義（銷售主張），作為階段性傳播的品牌形象。 ——為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道的改善、調(diào)整，實(shí)現(xiàn)品牌概念設(shè)計(jì)對(duì)顧客的承諾。 ——設(shè)計(jì)并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計(jì)劃。 ——對(duì)傳播情況進(jìn)行監(jiān)測。根據(jù)監(jiān)測到的問題，一是及時(shí)調(diào)整傳播，二是為下一輪傳播提供調(diào)整依據(jù)與建議。 第六步　實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播品牌創(chuàng)造，需要一個(gè)較長的時(shí)間周期和覆蓋一個(gè)較大的市場范圍，沒有多個(gè)回合，是不可能完成的。在長期、持續(xù)、擴(kuò)大的整合傳播過程中，必須保持品牌的一致性，這里一個(gè)重要原則。 第七步　形成廣泛認(rèn)同的品牌印象品牌管理的目的，就是讓既定的品牌設(shè)計(jì)，為足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的品牌印象。 第八步　　品牌評(píng)估通過權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的評(píng)估，把品牌確定為量化的資本財(cái)富，這是將品牌資產(chǎn)運(yùn)用到融資與合作、合資上的必要手段。 第二節(jié)　品牌管理組織建立在現(xiàn)代企業(yè)的組織架構(gòu)中，品牌管理組織對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌管理有著相當(dāng)重要的作用。 設(shè)立品牌管理組織的通行作法是主要由市場部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度，其職責(zé)主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍對(duì)品牌進(jìn)行管理，但是，此種品牌管理架構(gòu)的突出問題是各品牌管理的平行職能部門難以有效溝通及協(xié)調(diào)，各個(gè)品牌無法整合。 此外，可推行品牌經(jīng)理制的管理系統(tǒng)，它主要側(cè)重于各個(gè)品牌戰(zhàn)術(shù)性的計(jì)劃與控制，但是很容易忽略整體品牌文化，缺乏對(duì)品牌體系的通盤考慮。 成立品牌管理委員會(huì)，這是以一個(gè)戰(zhàn)略性的品牌管理部門或人員來彌補(bǔ)上述品牌管理體制的不足，象惠普公司等就成立了品牌管理委員會(huì)，其主要職責(zé)就是建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合，他們不再隸屬于市場營銷部門，而直接歸屬于公司最高層決策人。 一、品牌管理委員會(huì)的職責(zé)品牌管理委員會(huì)，主要是要解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，其主要職責(zé)包括：1 、制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則。 2 、建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要。 3 、定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系、并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色。 4 、品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。 5 、品牌體檢、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等 .具體的一些品牌管理工作還有：⑴為決策層及時(shí)提供品牌信息；⑵申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)；⑶設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌；⑷研究對(duì)手的品牌特點(diǎn)與競爭戰(zhàn)略；⑸監(jiān)控品牌運(yùn)營；⑹加強(qiáng)品牌知識(shí)培訓(xùn)；⑺打假護(hù)真；⑻管理商檔案；⑼管理品牌的互制、領(lǐng)用與銷毀；⑽處理品牌糾紛；⑾品牌更新工作的展開等。 二、品牌管理委員會(huì)的人員構(gòu)成在一個(gè)管理委員會(huì)里，主要構(gòu)成人員應(yīng)該包括企業(yè)的主管副總、品牌委員會(huì)委員、品牌項(xiàng)目經(jīng)理（管理一個(gè)大類多個(gè)品牌）、品牌經(jīng)理、技術(shù)人員、營銷人員、財(cái)務(wù)人員等。此外，非常重要的就是引進(jìn)外腦，聘請(qǐng)專門的品牌助理進(jìn)行。聘請(qǐng)品牌助理，他們可以在如下方面有力地推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)： l 、產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景分析；2 、行銷通路、方式的調(diào)查分析；3 、廣告媒體的研究與調(diào)查；4 、消費(fèi)者研究，目標(biāo)受眾界定；5 、競爭的研究分析；6 、整臺(tái)營銷傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作；7 、媒體廣告發(fā)布執(zhí)行；8 、方案實(shí)施的效果測評(píng)與改進(jìn)；9 、重大危急事件的公關(guān)策劃；10、主要技術(shù)與市場發(fā)展趨勢(shì)及品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃。②三、品牌助理而對(duì)于品牌助理的參與時(shí)間，我們認(rèn)為在企業(yè)決心創(chuàng)立品牌時(shí)就應(yīng)該進(jìn)行，品牌助理應(yīng)當(dāng)參與到企業(yè)品牌生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。 在品牌初創(chuàng)期，這時(shí)品牌傳播由零開始，有戰(zhàn)略眼光的人能將創(chuàng)意放入整個(gè)市場環(huán)境之中，理智地看待市場和競爭，依靠細(xì)致的分析找到準(zhǔn)確的出擊點(diǎn)，尋求不同于競爭對(duì)手的立足點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揚(yáng)自身所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)事求是，量力而行。如果從品牌初創(chuàng)期就沒有整體長遠(yuǎn)把握，不做深入細(xì)致的了解就盲目出擊，一段時(shí)間過后才發(fā)現(xiàn)自身無明顯優(yōu)勢(shì)，或有優(yōu)勢(shì)沒有及時(shí)利用而在消費(fèi)者心目中已無顯著印象，則將悔之已晚。因此，在品牌初創(chuàng)期，傳播中的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)入手，挑選出市場空檔，不惜精力細(xì)致地通過相應(yīng)媒體策略做介紹性工作，以求得消費(fèi)者的認(rèn)同，并區(qū)別于其他競爭對(duì)手。也就是說品牌在這一狀態(tài)時(shí)的創(chuàng)意，首要的是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場、對(duì)消費(fèi)者有明確的定位，整體上通過各種手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力爭在較短時(shí)間和目標(biāo)區(qū)域（消費(fèi)者）內(nèi)，將廣告信息送達(dá)品牌目標(biāo)群；二要快速提高其品牌認(rèn)知度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。當(dāng)然這些作業(yè)的輕重緩急均應(yīng)依據(jù)實(shí)際來操作，這便是專業(yè)之本，是技巧，亦是品牌助理的作業(yè)之道。 在品牌成長期，品牌助理執(zhí)行人員應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展階段、狀況，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行科學(xué)檢核，確立每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意策略，從一個(gè)整體的角度上，逐步推動(dòng)這個(gè)品牌的提升，這才是一種明智的做法。步步跟進(jìn)方面能夠平衡地進(jìn)步。在品牌成長階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度，加強(qiáng)品質(zhì)認(rèn)知，逐步完整明晰品牌聯(lián)想上下工夫，并從整體上進(jìn)行把握，平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)識(shí)差別，謀求重復(fù)購買消費(fèi)人群，加強(qiáng)與消費(fèi)者的當(dāng)面溝通和直接利益溝通，檢索各項(xiàng)方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運(yùn)用創(chuàng)意策略，催動(dòng)品牌更快更好地發(fā)展。否則，其他具有生命力的新品牌有可能趕超上來，要知道，競爭是無情的。 在品牌成熟期，是最緊張的時(shí)期，此時(shí)容不得半點(diǎn)歇息，因?yàn)樗幵谝粋€(gè)歷史分界線上：稍微放松警惕就會(huì)前功盡棄，加把勁則會(huì)柳暗花明，成為同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是從初創(chuàng)、成長一步步起來的，對(duì)市場和競爭的認(rèn)識(shí)較為深刻與警醒，同時(shí)他們的實(shí)力相對(duì)雄厚，對(duì)創(chuàng)意策略的把握上也會(huì)更成熟一些。成熟期的品牌創(chuàng)意應(yīng)在不失原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上大膽突破，體現(xiàn)其氣勢(shì)，展現(xiàn)其實(shí)力，瞄準(zhǔn)既定品牌目標(biāo)，堅(jiān)持走下去。當(dāng)然，創(chuàng)意策略也要注意整體統(tǒng)一，否則，稍不注意就會(huì)對(duì)品牌造成不良影響，對(duì)品牌發(fā)展不利。要在不斷檢索的基礎(chǔ)上，分析品牌在消費(fèi)者心目中的地位及存在的問題，加以調(diào)整創(chuàng)意策略，絕不可稀里糊涂打無目的之仗。比如，當(dāng)今社會(huì)人們已逐步轉(zhuǎn)向健康消費(fèi)者，海爾的創(chuàng)意策略馬上跟進(jìn)，予以表述訴求，無論家電、制藥，廣告宣傳處處體現(xiàn)健康、環(huán)保的概念。在我們的生活中，有一些本已較成熟的品牌，由于在產(chǎn)品和宣傳方面盲目跟風(fēng)，貪大求全，以致自身個(gè)性全無，導(dǎo)致失??；還有一些企業(yè)，沒有品牌策略，在宣傳和廣告中的策略亦無特色，花了大量的資金和精力，結(jié)果仍在市場上默默無聞。在品牌的成熟期，產(chǎn)品的更新和改進(jìn)必不可少，創(chuàng)意策略亦應(yīng)隨之做相應(yīng)調(diào)整，確保其青春活力。除此之外，本階段的創(chuàng)意策略應(yīng)在不同區(qū)域認(rèn)識(shí)整合和品質(zhì)認(rèn)識(shí)提升及品牌聯(lián)想完整化上下工夫，尤其是要在上一階段基礎(chǔ)上，下大力氣鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠度，讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同我們的觀點(diǎn)，從根本上認(rèn)同購買和再購買的理由，甚至形成先導(dǎo)意識(shí)或習(xí)慣，創(chuàng)造生成轉(zhuǎn)移成本及轉(zhuǎn)移惰性。當(dāng)然達(dá)到這一目的，并非僅是形成相應(yīng)創(chuàng)意策略并執(zhí)行所能做到的，但這是核心。當(dāng)品牌的成熟期進(jìn)入一定階段后，其管理與維護(hù)作業(yè)則提到了日程上來。