管理，有對硬件的管理一如人財物，有對軟件的管理——如企業(yè)文化、企業(yè)精神等等，品牌管理屬于軟件管理的范疇。企業(yè)管理發(fā)展到今天，要求我們既要抓硬件管理又要抓軟件管理，而“品牌管理”可以說是軟件管理的重中之重！無論是品牌的孕育成長到成熟、擴張、品牌管理將貫徹始終。 所謂品牌管理，是對品牌的全過程進行有機地管理，以使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好驅動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎。對于一個企業(yè)而言，創(chuàng)造出一個品牌并不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就想到要作百年品牌，在品牌已經(jīng)打造出來后還能設法將其保持鞏固下來并繼續(xù)發(fā)展下去。而要突破這個難關，最重要的就是品牌管理。品牌管理雖然只是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但應該被視為最關鍵的工作。它承擔著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織、協(xié)調、控制的職能。其本質在于是調動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認知與購買行為的全過程管理。 一個好的品牌管理，對于產(chǎn)品參與市場競爭并獲勝有著至關重要的意義。因為一個好的品牌本身即具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，品牌還有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。再者，管理好的品牌會使商標贏得好的聲譽，有利于新產(chǎn)品進入市場。最后，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 同時，好的品牌管理有會有助于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。 當然從社會利益而言，這還有利于保護消費者利益。因為品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。 但是，創(chuàng)建品牌并非一日之功，它是一個長期、持續(xù)的過程，不會象許多人想象那樣大張旗鼓、轟轟烈烈，也不會簡單得僅靠巨額廣告費的投入就可完成，它需要不菲的投資，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進行系統(tǒng)策劃，制定名牌創(chuàng)建系列方案，聘請專業(yè)咨詢機構為企業(yè)策劃有針對性的名牌創(chuàng)建方案。品牌建設一方面需要企業(yè)領導人擺正心態(tài)，深刻認識目前企業(yè)的產(chǎn)品狀況、市場狀況、品牌狀態(tài)，并根據(jù)這些狀態(tài)制訂切實可行的策略；另一方面又需要他們能正確認識所處的行業(yè)地位，大膽利用外部資源，正確決策。而目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強度投入，成本過大。從長遠看，應走低成本道路，實行軟硬廣告方式的結合，并與公共關系、促銷、公益募捐活動掛鉤。而不能只取短期的轟動效應，要追求美譽度、好感度，要積極培植顧客對品牌的忠誠度，使名牌整體達到優(yōu)化，對品牌數(shù)量和質量，現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力等指標對品牌分類管理，為此，我們提出如下品牌管理之道。 第一節(jié)　品牌管理的步驟品牌管理體系的建立意味著企業(yè)已經(jīng)從純粹的產(chǎn)品管理和市場管理中超越出來，企業(yè)的經(jīng)營是將產(chǎn)品經(jīng)營和品牌無形資產(chǎn)經(jīng)營融為一體的商業(yè)模式，而品牌管理的對象，涉及到品牌創(chuàng)造的全過程及各方面工作。對此，品牌創(chuàng)造與管理過程分八大步驟，每個步驟包含一項或若干項品牌創(chuàng)造與管理工作。 第一步　建立品牌管理組織企業(yè)內部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌項目經(jīng)理（管理一個大類多個品牌）、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理專業(yè)機構介入的方式，請他們擔任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。歐美國家在品牌管理方面還分成了專門的職能管理制及品牌經(jīng)理制，奧美公司則推行其品牌管家制等這方面也可參考。 第二步　制定品牌創(chuàng)造的計劃與預算品牌創(chuàng)造計劃，應包括品牌戰(zhàn)略方針、目標、步驟、進度、措施、對參與管理與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預算等。 第三步　品牌長期定位的市場調研通過市場調研，找到一個合適的細分顧客群，找到顧客群心目中共有的關鍵購買誘因。并且還要了解清楚，目前有沒有針對這一誘因的其它強勢品牌。 第四步　品牌設計一個完整、豐滿的品牌設計，包括四大內容：品牌視（聽）識別體系，品牌個性定義，品牌核心概念定義，品牌延伸概念定義。 第五步　階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播該步驟是品牌設計（策略）的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，二是非溝通性傳播。 溝通性傳播包括廣告、公共關系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。 非溝通性傳播，指產(chǎn)品與服務、價格、銷售渠道。從傳播角度看，這些因素也是向顧客傳達信息的載體，也應納入傳播控制之中。整合營銷傳播的主要任務，是運用統(tǒng)一的大傳播組合和互動式溝通的辦法，按照既定的品牌設計，針對階段性或間隔性市場形勢，調動溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象與品牌價值實證。 這個品牌形象，更多是滿足某一時期顧客與競爭的要求，或某一市場區(qū)隔顧客群與競爭的要求，因此，它具有階段性或間隔性特點。不過該品牌形象必須保持既定品牌設計（策略）的內在精神與基本視覺標志。 品牌整合營銷傳播有四個步驟（工作）：——品牌階段性定位。即設計出符合某一時期顧客購買動機的品牌定義（銷售主張），作為階段性傳播的品牌形象。 ——為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進行各種傳播品設計制作及進行產(chǎn)品、價格、銷售渠道的改善、調整，實現(xiàn)品牌概念設計對顧客的承諾。 ——設計并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計劃。 ——對傳播情況進行監(jiān)測。根據(jù)監(jiān)測到的問題，一是及時調整傳播，二是為下一輪傳播提供調整依據(jù)與建議。 第六步　實施持續(xù)的、擴大的整合傳播品牌創(chuàng)造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，沒有多個回合，是不可能完成的。在長期、持續(xù)、擴大的整合傳播過程中，必須保持品牌的一致性，這里一個重要原則。 第七步　形成廣泛認同的品牌印象品牌管理的目的，就是讓既定的品牌設計，為足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受，并轉化為高度認同的品牌印象。 第八步　　品牌評估通過權威機構對品牌的評估，把品牌確定為量化的資本財富，這是將品牌資產(chǎn)運用到融資與合作、合資上的必要手段。 第二節(jié)　品牌管理組織建立在現(xiàn)代企業(yè)的組織架構中，品牌管理組織對于一個企業(yè)的品牌管理有著相當重要的作用。 設立品牌管理組織的通行作法是主要由市場部或廣告部制定有關的品牌管理制度，其職責主要由各職能部門分擔，各職能部門在各自的權責范圍對品牌進行管理，但是，此種品牌管理架構的突出問題是各品牌管理的平行職能部門難以有效溝通及協(xié)調，各個品牌無法整合。 此外，可推行品牌經(jīng)理制的管理系統(tǒng)，它主要側重于各個品牌戰(zhàn)術性的計劃與控制，但是很容易忽略整體品牌文化，缺乏對品牌體系的通盤考慮。 成立品牌管理委員會，這是以一個戰(zhàn)略性的品牌管理部門或人員來彌補上述品牌管理體制的不足，象惠普公司等就成立了品牌管理委員會，其主要職責就是建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合，他們不再隸屬于市場營銷部門，而直接歸屬于公司最高層決策人。 一、品牌管理委員會的職責品牌管理委員會，主要是要解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，其主要職責包括：1 、制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則。 2 、建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發(fā)展需要。 3 、定義品牌架構與溝通組織的整體關系、并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角色。 4 、品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。 5 、品牌體檢、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等 .具體的一些品牌管理工作還有：⑴為決策層及時提供品牌信息；⑵申請注冊商標；⑶設計或參與設計品牌；⑷研究對手的品牌特點與競爭戰(zhàn)略；⑸監(jiān)控品牌運營；⑹加強品牌知識培訓；⑺打假護真；⑻管理商檔案；⑼管理品牌的互制、領用與銷毀；⑽處理品牌糾紛；⑾品牌更新工作的展開等。 二、品牌管理委員會的人員構成在一個管理委員會里，主要構成人員應該包括企業(yè)的主管副總、品牌委員會委員、品牌項目經(jīng)理（管理一個大類多個品牌）、品牌經(jīng)理、技術人員、營銷人員、財務人員等。此外，非常重要的就是引進外腦，聘請專門的品牌助理進行。聘請品牌助理，他們可以在如下方面有力地推進企業(yè)品牌建設： l 、產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景分析；2 、行銷通路、方式的調查分析；3 、廣告媒體的研究與調查；4 、消費者研究，目標受眾界定；5 、競爭的研究分析；6 、整臺營銷傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作；7 、媒體廣告發(fā)布執(zhí)行；8 、方案實施的效果測評與改進；9 、重大危急事件的公關策劃；10、主要技術與市場發(fā)展趨勢及品牌建設與發(fā)展規(guī)劃。②三、品牌助理而對于品牌助理的參與時間，我們認為在企業(yè)決心創(chuàng)立品牌時就應該進行，品牌助理應當參與到企業(yè)品牌生命周期的每一個環(huán)節(jié)中去。 在品牌初創(chuàng)期，這時品牌傳播由零開始，有戰(zhàn)略眼光的人能將創(chuàng)意放入整個市場環(huán)境之中，理智地看待市場和競爭，依靠細致的分析找到準確的出擊點，尋求不同于競爭對手的立足點，同時發(fā)揚自身所具備的獨特優(yōu)勢，實事求是，量力而行。如果從品牌初創(chuàng)期就沒有整體長遠把握，不做深入細致的了解就盲目出擊，一段時間過后才發(fā)現(xiàn)自身無明顯優(yōu)勢，或有優(yōu)勢沒有及時利用而在消費者心目中已無顯著印象，則將悔之已晚。因此，在品牌初創(chuàng)期，傳播中的創(chuàng)意取向應從產(chǎn)品的優(yōu)勢入手，挑選出市場空檔，不惜精力細致地通過相應媒體策略做介紹性工作，以求得消費者的認同，并區(qū)別于其他競爭對手。也就是說品牌在這一狀態(tài)時的創(chuàng)意，首要的是對產(chǎn)品、對市場、對消費者有明確的定位，整體上通過各種手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力爭在較短時間和目標區(qū)域（消費者）內，將廣告信息送達品牌目標群；二要快速提高其品牌認知度，并適當建立和引導聯(lián)想。當然這些作業(yè)的輕重緩急均應依據(jù)實際來操作，這便是專業(yè)之本，是技巧，亦是品牌助理的作業(yè)之道。 在品牌成長期，品牌助理執(zhí)行人員應根據(jù)實際發(fā)展階段、狀況，有計劃、有步驟地進行科學檢核，確立每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意策略，從一個整體的角度上，逐步推動這個品牌的提升，這才是一種明智的做法。步步跟進方面能夠平衡地進步。在品牌成長階段，創(chuàng)意策略應從進一步提升品牌知名度，加強品質認知，逐步完整明晰品牌聯(lián)想上下工夫，并從整體上進行把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復購買消費人群，加強與消費者的當面溝通和直接利益溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調整，靈活運用創(chuàng)意策略，催動品牌更快更好地發(fā)展。否則，其他具有生命力的新品牌有可能趕超上來，要知道，競爭是無情的。 在品牌成熟期，是最緊張的時期，此時容不得半點歇息，因為它正處在一個歷史分界線上：稍微放松警惕就會前功盡棄，加把勁則會柳暗花明，成為同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是從初創(chuàng)、成長一步步起來的，對市場和競爭的認識較為深刻與警醒，同時他們的實力相對雄厚，對創(chuàng)意策略的把握上也會更成熟一些。成熟期的品牌創(chuàng)意應在不失原有風格的基礎上大膽突破，體現(xiàn)其氣勢，展現(xiàn)其實力，瞄準既定品牌目標，堅持走下去。當然，創(chuàng)意策略也要注意整體統(tǒng)一，否則，稍不注意就會對品牌造成不良影響，對品牌發(fā)展不利。要在不斷檢索的基礎上，分析品牌在消費者心目中的地位及存在的問題，加以調整創(chuàng)意策略，絕不可稀里糊涂打無目的之仗。比如，當今社會人們已逐步轉向健康消費者，海爾的創(chuàng)意策略馬上跟進，予以表述訴求，無論家電、制藥，廣告宣傳處處體現(xiàn)健康、環(huán)保的概念。在我們的生活中，有一些本已較成熟的品牌，由于在產(chǎn)品和宣傳方面盲目跟風，貪大求全，以致自身個性全無，導致失??；還有一些企業(yè)，沒有品牌策略，在宣傳和廣告中的策略亦無特色，花了大量的資金和精力，結果仍在市場上默默無聞。在品牌的成熟期，產(chǎn)品的更新和改進必不可少，創(chuàng)意策略亦應隨之做相應調整，確保其青春活力。除此之外，本階段的創(chuàng)意策略應在不同區(qū)域認識整合和品質認識提升及品牌聯(lián)想完整化上下工夫，尤其是要在上一階段基礎上，下大力氣鞏固消費者的品牌忠誠度，讓越來越多的消費者認同我們的觀點，從根本上認同購買和再購買的理由，甚至形成先導意識或習慣，創(chuàng)造生成轉移成本及轉移惰性。當然達到這一目的，并非僅是形成相應創(chuàng)意策略并執(zhí)行所能做到的，但這是核心。當品牌的成熟期進入一定階段后，其管理與維護作業(yè)則提到了日程上來。